政务微博的传播之道

作为一个新生事物，党政机构和官员的政务微博在2011年取得了爆发式发展，但总体上还处于试水期，需要加以重视和改进，以提升政务微博的实际效力。

2011年被称为“中国政务微博元年”。据新浪微博数据显示，2011年11月初在新浪微博开通认证的各级各类政府机构及官员的微博已超过18500个，其中机构微博9960个、官员个人微博8628个，已覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区，这些政务微博成为公共信息、倾听民意、促进公众参政议政和开展网络问政的新兴渠道。

“上海”（/shanghaicity）是由上海市政府新闻办公室于2011年11月28日实名认证开通的政务微博，在腾讯网、新浪网、东方网、新民网四个微博平台同时上线。目前，上海市政府已基本形成以“上海”为龙头，覆盖市、区县、街道各级政府部门、公共服务机构和群众团体在内的政务微博群，总共有400多家单位在上述平台开通了近800个账号，其总粉丝量超过1100万人次。在新浪微博平台，开通仅半年多的“上海”已拥有粉丝数超过140万，在众多政务微博中遥遥领先，有效发挥了政务微博公开政务、沟通民意、回应舆论和解决问题的积极作用，在人民网舆情监测室的政府新闻办微博影响力推荐榜上，“上海”高居榜首。

“上海”的成功经验与不足

“上海”在开办之初就在内部凝聚了三点共识，即以权威信息为根基，重视满足“粉丝”的需要，使其成为一个凝聚人心的平台。半年来，其运营实践糅合了政府的权威性和微博的草根性，引领全国政务微博的风采，形成了几点成功经验：

第一，建立专业团队，各司其职。上海市政府高度重视“上海”，为其匹配了专门办公室、建立了专业运营团队。其9名成员分别来自市政府综合处、应急处各1人，媒体单位4人和新闻办3人，他们都有较强的编辑能力，还能自创微博，各自分工把握政策、新闻、研判舆情等。每天，团队要召开编前会，每条帖子前至少需要3名编辑考量通过，重大内容则要9人共同讨论通过。针对突发事件发帖子，则需报市政府秘书长审核且迅速敲定。此外，9人手机全天开机，每天均有人值守到晚上12点，可随时响应传播突发事件信息。

第二，准确定位，突出民生服务。“上海”办公室负责人认为，该微博定位主要是关注衣食住行、与民生相关的重大政策两方面信息，即强调其公共服务性。其主页公布了近50个公共服务电话号码，有关菜价、天气、交通、住房、教育等的服务资讯版块占据全部帖子数量的近四成，而政务信息、互动版块的内容也多半与民生密切相关。例如2011年底，沪郊卷心菜滞销，“上海”发表“周末买点卷心菜”的微博以呼吁市民买些卷心菜，网民不仅大力转发，还多买多吃，创造出十几种卷心菜菜谱，这种全社会的热心帮助有效缓解了菜农们的燃眉之急。

第三，更新频率高，内容丰富生动。作为官方微博，“上海”有掌握广泛权威消息来源的优势，可以精心筛选、及时全市及其周边区县的政务信息。从抽样统计看，该账号日均发帖量19.4条，更新频率在国内政务微博中较高。而且每月发帖量比较有规律、时间相对固定，原创率达95%以上，其内容不局限于政务，而是通过15个小栏目来满足公众多种多样的信息需要。

在文本组织方面，“上海”多采用“【小标题】+#栏目名称#+具体内容”的发帖模式，一目了然，令人迅速掌握最有价值的信息，提升了政务微博的传播效率。在语言风格上，则注重从市民切身感受出发，不见“官气”、没有“官腔”，大多鲜活生动、口吻亲切，还不时地运用网民喜闻乐见的流行语言和网络文体。例如这条提醒大风天气的帖子：“想免费体验多样的发型吗？……逆风秒钟变大背头，顺风秒钟变流川枫，先逆风后顺风，祝贺你变成梅超风。”其幽默风趣、俏皮活泼令人耳目一新，该帖获得转发2700次、评论接近500条。

第四，积极互动，发挥平台效应。“上海”善于利用微博本身的互动性来营造政府与公众互动的平台。一方面，政府和官员通过它问政于民，切实推动责任政府和阳光政府的打造。例如“两会”期问，该微博临时推出“两会声音”、“两会热点”、“两会关注”等，邀请人大代表与网友在线互动，听取民意，反响较为热烈；另方面，用户也通过微博参政议政、反映问题。例如2月27日，市民秦某在网上了详述自己就医难问题的《名癌症晚期病人家属致上海市市委书记俞正声同志的公开信》，29日晚7点09分，“上海”就刊载了俞正声对此的回信，说“你的心痛也是大家的心痛”、“争取在制度上有所前进”，该帖在20小时内转发过万次。

此外，“上海”在运营中也存在一些不足。其一，本来最体现互动性、最易产生积极效果的“你问我答”栏目内容过少，“直击会”栏目在三个月采样中无内容；二是在文本组织上还可以改进。根据本文统计，在全部样本中含图片的帖子最多（68.2%）、纯文字的次之（28.4%），而含视频、音频链接的仅占不足5%。因此，可以更加丰富帖子中信息的含量，以提升用户交流体验；三是运行不够饱满。尽管团队中有人值守晚间，但“上海”发帖时段仍然局限在工作八小时之内，其他时段除“灯下夜读”栏目每天22：30有固定外，其他栏目则极少更新和互动。而相关研究发现，晚上21 24时是用户每天使用微博的高峰之一，且如今移动终端用户越来越多，他们登录微博的高峰期在晚上22点。或许，这在定程度上会制约“上海”的传播面和影响力。

提升政务微博效力之道

作为一个新生事物，党政机构和官员的政务微博在2011年取得了爆发式发展，但总体上还处于试水期，在运营管理实践中存在些不规范或不足之处，需要加以重视和改进，以提升政务微博的实际效力。

首先，明确定位，形成差异化特征。

纵观全国政务微博现状，各地各部门开通的数量越来越多，有盲目跟风、做秀之嫌，且存在定位不清、缺乏个性等问题。不同的政府部门在其职能属性、传播方向、目标受众等方面差异很大，比如有的部门面对的公众其实与网民群体并不重合，甚至差异很大。所以，开通政务微博不在数量多，而在针对性和实效。在内容上，要根据部门性质与职能，明确传播内容与对象的定位，发挥特长、精心策划、系统经营，逐渐建立自身差异化特征。比如民生类、公安司法类的政务微博风格自然应有所不同，如此才能真正有效地发挥其应有作用。

其次，建立全天候运行机制，实施规范管理。

目前，不少政务微博流于形式和摆设，在运营管理上也远未形成统规范，严重制约了政务微博的实效。因为管理员个人素养或操作不当等原因导致了不良帖子、误发帖子的情形时有耳闻，这些都无益于政府形象，甚至极易损害政府的形象和公信力。因此，必须适应互联网24小时全天候传播，打造一支人员结构合理、懂网络技术与传播规律的有力的运营队伍，明确划分职责范围，加强系统的技能培训，提升团队的媒介素养，并探索建立种科学、完善、高效和有序的运行机制和日常工作制度。可以联结或打通其他政务渠道，比如政府的网站、新闻发言人、投诉、甚至官方媒体等机构机制，使政务微博运行更加及时、有效。同时，对运行时间做出调整，加强在晚间上网高峰时段的传播，并对日常的内容与形式、重点与特色、与粉丝的互动、公众关系维护等进行统一的规范和管理，维护好政府和政务微博双重形象。

再次，切实履行信息公开，强化传受互动。

基于微博传播快速、交互性强等优势，政务微博可以成为政府机构及时公开信息、与公众互动的最佳平台。然而，切实做好这两点的还比较少。形式化、内容少、互动性差是政务微博的通病，甚至被批评为“僵尸微博”。在重大突发公共事件期间，政务微博的传播反应速度与效果尤其需要提升。政务微博运营者应该真正改变传统思维和习惯，尊重网络传播规律，善于利用网络传播技巧。一方面，要按照2008年施行的《政府信息公开条例》要求，不管是正面还是负面信息，均做到日常及时更新，促进政务公开透明，自觉接受群众监督；另方面，在突发事件、公共危机等紧急时期不仅不能“噤声失语”，还要及时、实时权威准确的信息，做好舆情的应急和善后，防止谣言的滋生扩散。

特别是要懂得，让公众参与传播正是为了让他们更好地接受传播，所以不能打“官腔”、搞“独白”，而要积极主动地与目标公众互动。除了通常的发帖、互相回复和评论等交流，还可以发起参与互动型活动，并打通网上和网下，进一步扩散传播效果。只有努力实现从单向、权威的官方话语体系向双向、平等的交流体系转变，才能有利于公众舆论的沟通和引导。

最后，运用各类意见领袖，强化传播张力。

从“上海”看，其所关注的全部800多个微博账号以本地区其他政务微博为主，而很少关注在网络舆论中有“意见领袖”影响力的个人账号，也缺乏互动交流。这点，青岛市政务微博“青岛”有过成功案例。今年4月，该账号在新浪微博上通过与“@作业本”等多位网络意见领袖和广大市民的双向交流与良性互动，最终有效平息了场有关“40亿元植树增绿行动”的舆情风暴。所以，政务微博不能“自己玩自己的”，相反还要充分利用包括草根、名人在内的各类意见领袖，不仅可以避免信息在传递和理解过程中的“不对称”，还能强化和扩散传播的张力，最终更好地发挥其传递政府声音、提供服务资讯和回应社会关切的作用。

值得指出的是，政务微博的效力与互联网在各地区不同的普及率有关，上网少、上网困难地区的人群难以享受信息与沟通的便利。而且，政务微博只是政务信息和民意渠道之一而绝非全部，把传统或现有的沟通渠道做足做好才是目前问题的关键所在。