动漫主题商城经营困境的两大迷局

摘要：在政府大力推动中国动漫产业发展的背景下，部分动漫主题商城的经营却遭遇困境。文章深入分析了造成这种困境的两大迷局，并指出：动漫产业有着自身的发展规律，其消费能量真正释放需要多方面的条件；动漫主题商城在经营理念上应当明确不仅是动漫商品的销售渠道，更是聚集动漫爱好者交流和消费的终端平台。

关键词：动漫；主题商城；经营困境

在创意经济呼声高涨的今天，动漫因其对青少年的强大影响力和衍生产品运作带来的高附加值而备受关注。国家相继出台了多项政策推动产业发展，兴建多个国家动漫游戏产业振兴基地，搭建大规模的动画播映平台，各种博览会、高峰论坛、COSPLAY大奖赛、嘉年华在各地层出不穷。

但是，与这种“热火朝天”相对的，却是全国多个动漫主题商城经营惨淡，面临着关门或转向的处境。据东莞日报报道，2010年3月，虎门首个动漫商城“同方・动漫地带”被迫歇业，40多个商户卷铺盖走人。笔者近期到湖南长沙动漫SKY主题商城做实地调查，结果显示，地处黄兴路步行街黄金地段的动漫SKY运行状况也不容乐观。动漫SKY的130个店面中只有约三分之一在经营动漫衍生产品，其他店面则要么经营其他生活类产品，要么歇业。就专门经营动漫衍生产品门店来看，商户流动性较大，部分门店盈利状况不佳。

众所周知，衍生产品销售是动漫产业利润来源的主要渠道。作为衍生产品销售终端之一的动漫主题商城，其经营状况不佳，无疑对动漫产业链的良性循环提出了挑战。到底是什么迷局使得部分动漫主题商城困顿难行呢?

迷局一、现在动漫很火，动漫产业是政府支持的朝阳产业，动漫主题商城只要建起来，就不愁没人气，肯定赚钱。

在国家政策引导下，很多省市都把动漫产业发展列为工作重点，从税收优惠、播出平台、技术平台、教育培训等各方面给予政策倾斜，大有“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的趋势。有些动漫主题商城就是在这种风气的鼓吹下，没有经过充分市场调查与论证的前提下盲目上马的。其实，动漫产业有着自身的发展规律，动漫产业消费能量真正释放需要多方面的条件，例如更多原创优秀动漫作品的出现，动漫播出平台机制的优化，产业盈利模式的明晰与创新等等。当前中国动漫产业发展还处于启动期，整体来讲，消费市场的培养必须要有充足的时间，有些城市由于历史和经济文化发展的原因，短期内很难形成较成熟的市场，如果勉强开发动漫主题商城，即使能享受部分优惠政策，其市场运作的结果必然与预期相距甚远。

迷局二：直接照搬一般购物商场的模式，动漫主题商城就是卖动漫商品的商城。

这种狭窄单一的业态定位对动漫主题商城的经营是极其危险的。一个动漫主题商城，如果只是像卖衣服、鞋子一样，卖一些动漫手办、玩具和配饰等，必然会因为没有稳定而具增长性的客源难以长远发展。动漫产业的消费有其特殊性：

第一，它是一种以物质为载体的精神性消费，顾客通常因为喜爱某部作品而购买与之相关的衍生产品。

第二，它的直接顾客(主要指青少年)往往还不具备赚钱能力，要从父母手中拿钱购买，消费行为被父母把关。

第三，动漫手办、玩具和配饰等只是动漫衍生产品的一部分，而不是全部。鉴于这些特殊性，动漫主题商城在业态布局上应当避免只做单一的动漫商品销售，而要从整体上合理规划，将店面经营的品类拓宽，注重动漫消费氛围的营造。在招商时，应在常规动漫商品门店引进之外，还考虑一些诸如咖啡店、漫画书吧、动漫游戏网吧体验性业态的布局。要让消费者形成这样一种感受，即到动漫主题商城来，不仅只是买几件手办、模型，而是多种形式和渠道来感受和体验自己所喜欢的动漫氛围。动漫主题商城不仅是动漫商品的销售渠道，更是聚集动漫爱好者交流和消费的终端平台。

随着人们对动漫产业运作的认识不断深入，动漫主题商城的发展方向逐渐明晰。2009年下半年在上海市宝山区大华路开业的“9295”漫工场在建成初期就明确了自身的定位，即打造一个集动漫展示、销售、体验等为一体的多业态良性互补的综合平台。注重以不同业态的商业模式布局营造商业氛围，并以特色的动漫主题景观节点带动人流动线，商业规划过程中加入了大量cosplay、街舞表演、高科技互动、电子竞技、动漫教室、涂鸦场地等公共活动区间，期望成为真正意义上的大型体验式动漫主题购物中心。

动漫主题商城经营困境的两大迷局其实就是“要不要做”和“怎么做”的问题。鉴于当前中国动漫产业发展的现实背景，在“要不要做”这个问题上，地方政府应当科学引导，客观评估发展条件，并努力提供一个宽松的环境。当然，动漫产业发展最终的主导力量还是市场，相关投资者和从业者应当充分地尊重市场的需求，适时调整战略定位和运行策略，在动漫主题商城的经营问题上破解迷局，探索前行。