手绘POP海报的版式与消费者心理

收稿日期： 2006-09-28

作者简介：黄菁（1976-），女，苗族，广西桂林人，武汉科技大学中南分校艺术学院教师 。

（武汉科技大学中南分校 艺术学院，湖北 武汉 430223）

摘 要： 手绘POP海报属于POP广告的一种，形式活泼多样。随着现代零售商业的迅猛发展，手绘POP海报作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用，在商品第一售卖时间中起着越来越重要的作用。制作手绘POP海报必须了解POP广告对顾客消费心理所起的作用，注重版面编排，抓住顾客的心理，引导顾客接受广告内容，从而产生良好的广告效果。

关键词： 手绘POP海报；版面编排；消费者心理

中图分类号： F713.80 文献标识码： A

大多数人都知道电视、广播、报纸、杂志广告，但是对POP广告了解的人就不多了。什么是POP广告呢？POP就是“售点广告”，是从英文“Point of Purchase”的第一个字母来的，我们简称为POP广告。从广义上来讲也可以称其为“店头广告”，是指在零售商店的周围、入口和内部，以及其他购买场所所设置的广告物。比如商店的牌匾，店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告，条幅，商店内部的装潢、陈设、招贴广告、服务指示、店内发放的广告刊物，进行的广告表演以及广播和录像广告等等。如从狭义上讲，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜，在商品周围吊挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒介。不管从哪一个定义上来看，POP广告的具体含义就是在购买时和购买地点出现的广告，是和商品售卖地点紧密结合在一起的，形式多样，不拘一格，是以销售商品为主要目的的。

最早的POP广告兴起于三、四十年代美国的超级市场和自助零售商店的店头广告，最早出现于药房――这种药房兼具杂货店和药房的功能。1939年，美国POP广告协会正式成立后，POP广告获得了正式的地位。在美国超级市场迅速兴起的这种以推销商品，吸引消费者为目的的新的广告形式，60年代后就迅速推向了全世界。我们国家现代的POP广告形式主要是以日本为模式。60年代日本经济腾飞时，被日本人模仿后又发挥的POP广告种类，结合了日本卡通的风格，夸张幽默轻松的形式加上特有的汉字作为沟通，日式手绘POP就逐渐被其他汉字文化区域引进。我们国家从80年代开始，POP广告才得到较快的发展。

90年代中后期，随着商品经济的迅速发展，现代零售商业的迅猛扩大，POP广告在商品第一售卖时间中起着越来越重要的作用，受到了广泛的重视，其中的手绘POP，也成为了一门新兴的职业。作为短期促销经常使用的手绘POP，由早期十分简单，不重视美观仅在乎告知商品讯息的文字POP，逐步形成了一种手绘POP文化。大量的图案及素材活泼地呈现在海报纸上，色彩丰富吸引人们的目光。手绘POP的这种活泼新颖的形式也受到年轻人的喜爱，从而除了在商业上应用之外，校园内也流行起运用POP的手法制作的海报来表现社团活动、学会宣传、校际活动的通知等。手绘海报也由最初的“大字报”时期变型成为文图并茂的“图文看板”，作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。

当前制作手绘POP的专业人员主要是商场、超市的美工人员，还有一些是喜爱手绘POP的人员组成的个体工作室。我们在商场或者超市里看见的用麦克笔书写绘制的海报，就是属于手绘POP海报。虽然手绘POP在我国发展很快，也有很多质量上乘的手绘POP海报出现，比如吉朗工作室制作的系列手绘POP海报，大型的商场、超市里也有专业美工人员进行海报绘制，但是更多的商场、超市对手绘POP海报重视度不够，还停留在只要能写好字的就能做POP的粗浅认识。这是对手绘POP海报的很大的误解。正因为如此，手绘POP海报的广告效果往往被商场管理工作者忽略了。如果不懂得怎样发挥手绘POP海报的广告功能，即使能写一手好字，绘一手好图，也难以达到好的效果。

那么，手绘POP海报应该如何制作才能产生良好的效果呢？笔者认为应首重于版面编排。

POP商业海报由文字 、插图 、装饰 、色彩 、版面编排 、创意等要素构成。版面编排指的是将文字、图案、装饰、色彩等安排在同一版面上，基于美的原理，对其做适当配置，以达到良好的效果。

要善用POP，就必须了解POP广告对顾客消费心理所起的作用，这一点最为重要。在商品售卖的地方，商品多，广告多。琳琅满目的商品和各式各样的广告使得每一个进入购买场所的消费者眼花缭乱，谁能在瞬间吸引住消费者的目光，就会使消费者的注意力集中在自己的海报上，产生阅读的兴趣，从而提高对自己产品的注意度。人们总是对自己第一眼看见的东西印象深刻，并且容易产生好感，所以在开始构思制作POP时就要考虑如何吸引消费者的视线，抓住其第一印象。只有抓住顾客的心理，才能对顾客进行购买行动的暗示。进行版面编排的过程也就是一步步地抓住顾客心理，引导顾客接受广告内容的过程。为便于说明，下面结合顾客购买洗发水的消费心理过程来讨论。

假设某位女性顾客需要购买洗发水，我们把她从选购商品到购买商品时心理反应大致可归纳为如下过程：

第一阶段，顾客进入商场，寻找洗发产品；接受各种信息（包括POP广告信息）。

顾客看到（注意到）广告或商品时，一般的反应是 “那是什么”，然后紧接着会产生两种念头：一是没有时间了，不管它，继续走；二是还有时间，过去看看。顺便看看是否有新的商品降价促销可以购买（即使现在用不上，以后也能用上的）。

这里有两个方面的内容，一是顾客主动寻找关于洗发水的信息，只要有相关的信息都会引起顾客的兴趣；二是顾客在在商场内必定会受到周围环境的影响，被动地接受其他商品信息。如果这时POP海报能在众多信息中瞬间抓住消费者的目光的能力，就能使自己的产品从众多产品中跳出来，吸引消费者继续接受更多的商品内容。

排版新颖、简洁的手绘POP的版面，更容易引起注意，并且容易记忆。所以手绘POP海报的用文选图宜简明扼要，最忌拖泥带水。特别是注意只能以少量的文字叙述来表达所诉求的重点，使消费者一目了然，缩短阅读时间。如果用文字表现，则主标题以三、四个字，在一两秒钟内阅读完为宜。从版面安排来看，可尽量写大一些，甚至于可以占到整幅画面的三分之一到二分之一。通常使用活体字，把字体加以装饰变化，但是不能变化过多，影响文字的易读性。如果是用插图来装饰，则插图不宜太花，也以简洁明快为主，否则给人的感觉会疲劳，产生烦乱感。从色彩的搭配来看也要简单一些，两色到三色即可，注意明暗、冷暖、对比、鲜灰的搭配。不论顾客是否是主动识别信息，都要能在他一扫眼间就能给他留下深刻印象。

虽然这位女性顾客需要购买的是洗发水，但是由于女性顾客比男性顾客购买行为有更大的随机性，即使不是洗发水的广告，也会吸引她们产生购买的行为。

第二阶段，顾客走近来仔细观察广告和商品后，又会产生两种心理：一是“没有什么可看的”，然后走开；二是对此商品产生了兴趣，继续留在那里。

当顾客被POP吸引后，就会对具体的内容产生兴趣，会仔细的看下去。但是这个注意的时间仍然有限，所以我们要帮助顾客阅读。这种帮助就是要安排好版面的视觉流程效果，即视觉引导。有效的视觉引导可以缩短阅读时间，使顾客更加容易理解海报内容。比如，直线会产生速度感，在一段话下加下划线，这段话的阅读速度会加快，并产生重点的感觉。

引导视觉动线，可以从以下四个方面考虑：

1. 运用色彩产生的视觉引导效果

色彩的鲜灰、明暗、冷暖等能产生主次、进退感。如某品牌的洗发水是海报主题，那么品牌名称可以用鲜艳的色彩加以强调，次要的内容用相对灰的色彩表现。

2. 指向性图形（具像、抽象）产生的视觉引导效果

比如：大箭头――强烈的目标感，强调感，方向感； 茶壶的壶嘴，人脸的朝向或目光注视的方向，跑或飞的方向，都能产生指向性。一般来说，指向的是重点内容，并且指向海报画面中心。很少指向画面外的，少有的例外是海报内绘制一个人向外指，直接指向旁边陈列的商品，从而产生由平面到立体的虚幻结合，产生一种奇特的效果。

3. 字体、图形编排产生的视觉流程效果

表现洗涤用品时常绘制水泡泡，看见曲线容易让人联想到女性用品，把重要的文字、有代表性的图形加粗，放大，上色，涂底色衬托等手法都会帮助顾客瞬间理解海报内容。

4. 线、框产生的视觉流程效果

使用指示性的线条或插图，能产生良好的视觉引导效果。还有一种常用的手法就是使用爆炸图形或框线，最易产生强调感，并能给人留下深刻的印象。比如我们常可以看见超市里用爆炸的图形来表现特价的内容，醒目并给人强烈的视觉冲击力。

总的来说表现的方法很多，不一而足。不论使用哪种方法，切记版面要简洁明了，最好只结合使用一至二种方法。因为我们的版面有限。一张手绘POP海报最常用的是四开大小的纸张，写得太多或画得繁杂，反而影响顾客对主要信息的注意力。

第三阶段，顾客对商品产生了“欲望”：“感觉好像不错啊”、 “试试看”，并马上由感性转为理性，开始分析、判断：“什么产品”？“同类产品还有哪些品牌” ？“什么价位？和同类产品相比有没有价格优惠”？ “什么功能?是我需要的功能吗”等等，最终决定――真的需要吗？如果不需要，就会马上走开;如果要，马上就会购买。

这时就可以把一些相关的详细的信息呈现给顾客，但是文案的设计也不能多、杂，只需抓住最有促销力的一点来表述就可以了。比如：是新产品还是折扣产品？功能优势在哪里？选择一个内容强调，容易给消费者留下清晰的认识印象。但是有的厂家希望把商品的所有信息都表现出来，往往要求制作者写上三四十字来描述产品，而不考虑篇幅大小。这样的手绘POP海报在一些商场中并不少见，内容都挤下了，但是字体很小。这些都是对POP海报的功能缺乏认识，过多的文字不仅不会引起人们的阅读兴趣，也影响海报的广告效果。有的店面甚至还有用黄纸毛笔书写“特大喜讯”之类的招贴，然后下面密密麻麻写了各种产品的价格，不仅不能产生好的效果，反而影响企业的形象，这显然不适应品牌运作的趋势。也许在这一点上品牌供应商应该考虑得更多。

第四阶段，产生购买行为。顾客经过开始被海报吸引，到接受内容，到最终购买，决不仅仅是被海报的优美的文字和插图吸引，重要的是海报的版面编排能迅速的引导顾客接受商品信息。

综上所述，我们可以看出手绘POP版面编排的功能效果：1、引导视觉动线 2、提高阅读兴趣 3、增加理解能力4、表现说明能力 5、引起认同感觉。好的编排能使消费者在最短的时间内浏览POP海报，对商品有一定程度的了解，进而发挥广告效果。当然，不能否认活泼可爱的字体，优美的插图，合理的装饰能吸引消费者的视线，产生美好的感觉。但是如果你的广告诉求点不恰当，这张海报就不能算成功了。

手绘POP海报中其他的元素：文字、插图、装饰、 色彩，只要有一定的美术功底，加上勤学苦练，都能绘制出不错的效果。但是版面的编排和创意，却需要有专业的广告知识才能运用自如。现在常见的利用计算机绘图合成，由彩色喷墨打印机输出的计算机稿海报，可以用好几种软件制作，如CORELDRAW、ILLUSTRATOR、WORD，目前大多用的是CORELDRAW、ILLUSTRATOR，各大型超市卖场多采用印刷成统一模板后再由美工根据要求填写文字内容，或干脆就用电脑打印输出，好像没有美术基础的人也可以轻松的制作，实际上并不是这样。要想真正出好的、有创意的图，还是需要有美术功底和设计能力的设计人员来完成。

POP海报的张贴的时期长短、张贴的地点都在影响这张海报传达讯息的效能。如果做了一张很精彩的海报，张贴时间仅有一天，而张贴的地方也不是目标对象群能看到的地方，那么海报的功能就浪费了。同时，手绘POP海报必须是在广告策划的前提下进行，如果以一种纯艺术的观念来进行，必定会偏离广告对象和广告目标而丧失其功能，成为一种主观臆断的活动。要设计有效的POP作品，设计师还必须对市场、产品、消费者、竞争对手有清楚的认识和了解。

参考文献

[1] 李巍.广告设计[M].昆明：西南师范大学出版社，2002.

[2] 汪涛.POP广告设计[M].武汉:湖北美术出版社，2002.