品牌延伸路径选择

提要当今商界，品牌延伸被越来越多的企业所利用，但成功和失败的企业不胜枚举。本文针对品牌延伸的基础、能力和路径进行全面分析，以利于企业在品牌延伸中选择合适的路径。

一、品牌延伸的概念

菲利普・科特勒认为：“品牌延伸是把品牌名扩展到新产品类别中，即利用原有品牌推出新产品类别中的产品。”以品牌类别作为纵轴，以产品类别作为横轴，区分四种不同的品牌策略，在此笔者认为是狭义的品牌延伸。（表1）

凯文・莱恩・凯勒对品牌延伸的定义：“公司利用已经建立的品牌推出新产品。”利用已经建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。但他承认产品线延伸是品牌延伸的一种形式。

卢泰宏认为，品牌延伸是借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务。

何君、历戟认为，品牌延伸的形式包括产品线延伸、产品原型延伸。

品牌延伸指企业利用原有品牌积累的价值，把原有品牌价值嫁接到新的品牌、产品或服务上。包括表1中的产品线延伸、品牌延伸、多品牌，还包括新品牌，是极其广泛的。这是因为企业存在强烈品牌延伸的动机。从企业的角度考虑，一个产品的市场占有率和利润是有极限的，企业在扩张或多元化过程中，使用品牌延伸可以减少新产品进入市场的风险，以更少的营销费用获得更大的市场回报。从消费者角度考虑，名牌是解决企业和消费者信息不对称性的有效途径，优秀的品牌代表着优质的质量和服务的承诺，降低了消费者购买的风险，挑选的成本和机会成本，成为消费者的第一购买对象。因此，品牌延伸节约了推出新品牌的促销费用和获得规模的协同效应，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，得到消费者承认，使企业快速的发展。如宝洁、娃哈哈、海尔等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。但品牌延伸有很大风险，只有核心价值能包容延伸产品才可以进行品牌延伸。

二、品牌延伸能力

让・诺尔・卡菲勒提出品牌延伸能力模型。第一步延伸，适用于配方修改或外观改变的品牌延伸。如新口味产品、新包装新原料等，是最相似的基于产品的延伸；第二步延伸，涉及到技术，核心技术一致。如纳爱斯集团公司从生产雕牌肥皂产品，延伸到洗衣粉、香皂、洗洁精上。上述两种类型原型产品与延伸产品最为接近,消费者对原型产品的认知就容易转移延伸产品，但延伸能力较弱；第三步延伸，是从利益点延伸，即品牌可以延伸到与这个利益点相同的各种产品。如索尼满足人们的视听需要，任何一种这样的视听设备和产品，公司都可以延伸；第四步延伸，这是跨度很大的延伸，与品牌的深层文化、价值和核心识别有关。如果品牌具有被感知到的消费者真心希望的价值，且两种产品均有此表意功能。如皮尔・卡丹代表身份和高贵，它在高档衣服、香烟、家具等延伸。

三、品牌延伸路径

根据延伸产品与原产品的差异性和所服务市场的相互关系，我们可以把品牌延伸分为以下两大类：

（一）类内延伸。类内延伸是指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如不同口味、不同成分、不同型号、不同尺寸的新产品使用同一个品牌，但为了以示区别可能在包装的颜色、容器大小等方面有所区别，有时也用多、副品牌来表达。类内延伸又可分为升级换代式延伸（如Windows 95、98、2000），竞争组合延伸推出一个高价的“形象产品”，还推出一个低价的“竞争产品”。（如柯达公司高价位推出了柯达金奖品牌，同时在低价位市场上推出柯达快乐一刻）。水平延伸（即同一市场档次的不同市场面之间的延伸，如绿箭口香糖、白箭口香糖、黄箭口香糖、红箭口香糖）。垂直延伸（现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸，更全面地覆盖市场）。类内延伸可以归结为产品的属性，技术上的延伸，属于浅层次的延伸，具有很大相关性的延伸。

（二）类外延伸。类外延伸是指主品牌延伸到不同于已有产品类别的品牌延伸。类外延伸又可分为连续性延伸和非连续性延伸。所谓连续性延伸，即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。包括专业化和一体化延伸。如理光、佳能利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行专业化延伸。非连续性延伸是指延伸的产品之间的技术和物理上完全不相关的产品类别的行为。如雅马哈是摩托车品牌，也是古典钢琴的品牌。类外延伸更多是在技术，文化，理念上的延伸，是深层次的延伸。凯文・莱恩・凯勒和大卫・艾克认为企业应该先小步前进，逐步跨类延伸。

（三）延伸路径。只具有物理属性（产品、配方）无明显附加价值的品牌，不适合进行大跨度的品牌延伸；反之，如品牌有强有力的核心技术支持和文化价值内涵，则品牌可以大范围跨类延伸。由此可以看出，品牌的延伸先从技术和形式上在产品类内延伸。如麦趣尔公司推出的牛奶有纯牛奶、核桃奶、巧克力奶等。进而在功能利益和效用上有关联的小范围的跨类别延伸。如金利来公司从领带起步，到男装、箱包等。最后可以在价值和文化上进行大规模跨类别延伸。如皮尔・卡丹代表身份和高贵，它在高档衣服、香烟、家具等跨度很大、关联度很低的产品延伸。这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，购买者所追求的是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体，都能得到消费者的认同。最后品牌不得与消费者的心理冲突。笔者根据自己的总结绘制了品牌延伸路径图。图1表明品牌延伸的基础有技术、功能利益、文化价值、心理认同，是一个逐步的工程，品牌应先加强原有的定位，集中所有的资源占领某一个市场，积累品牌资产。从产品品牌到知名品牌，再到强势品牌，用强势的品牌资产支撑品牌延伸。品牌延伸要坚持一致的品牌核心价值，同时还要考虑产品类别的一致。（图1）

1、在企业发展初期，一般都是单一产品，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要在原有的产品类别内增加产品品种来实现企业的规模扩张，积累品牌资产。在品牌成长的初期生产不同形式、口味、包装等的产品，占领更多的终端空间和细分市场。

2、在品牌成长的中期，向互补的、相关的产品类别延伸。是在企业品牌已具有一定的品牌资产，利用其技术或特色的优势进行品牌的扩张。在品牌成熟期，把品牌虚化成一种文化理念、核心价值。它不是某个产品性能或属性，而是企业挖掘出的可以兼容多个产品的价值主张，适合进行跨类别的大规模的延伸。

3、延伸产品的成功与否取决于消费者的心理认同。Aaker和Keller研究发现，若原产品与延伸产品的关联度高，消费者对原品牌的知识就会转移到延伸的产品上。只有强势的品牌消费者才具备较多的品牌知识和信息，从而认同延伸产品。要让消费者认同，延伸的产品要与品牌具有相同的核心价值和文化主张，并且产品之间要有关联性。但对于价值文化较高的强势品牌，只要核心价值一致，产品属性不抵触也可以延伸。