数字付费电视的内容瓶颈与解决之道

自2003年6月国家广电总局了《我国有线电视向数字化过渡时间表》,并首批确定了北京、上海、广州等33个试点地区后，各个省的电视台都行动起来，摩拳擦掌，进行数字收费电视的市场调研，准备对下一轮电视产业跑马圈地。

数字电视为传统的电视机构所带来了巨大商机。根据时间表，我国数字电视采取先试点后推广的分阶段逐步实施的办法，2005年开展数字卫星直播业务，进行地面数字电视试验；2008年我国主要城市将完成数字化过渡，作为政治任务，北京奥运会将采用数字信号转播，全面推广地面数字电视和高清晰电视。有线电视向数字化过渡，按照东部、中部和西部三个区域推进，分2005年、2008年、2010年和2015年四个阶段全面实现有线电视数字化。到2015年，我国将全面停止模拟信号的电视播出。但是，内容资源已经成为目前制约数字付费电视发展的几大瓶颈之一。

内容瓶颈

表面看来，目前大中城市可以收看到的有线电视频道已经达到四五十套，丰富多彩的电视荧屏让观众应接不暇。但是，一旦数字电视开通，宽带可以支持近五百套电视节目，数量以十倍增加。如果只以现有的电视节目容量去支撑五百套电视节目，无异于将节目的浓度稀释了十倍，更何况现有的电视中还有许多无看头的节目。归纳起来，发展数字电视中遇到的内容瓶颈主要有以下两个方面：

1、没有形成专业的数字电视内容提供商

中央电视台与国家广电总局共同出资成立了中央数字电视节目有限公司，现在中央电视台几个数字电视频道主要节目来源都是央视的资源库。但是央视并没有明确的部门负责相关事宜，采编部门对数字频道的节目也不知情。而北京广播影视集团成立的几个频道也是这样的情况，下属的北京电视台和北京人民广播电台也没有成立针对数字频道的内容制作或集成机构。

对于现正免费试用数字电视的观众来说，付费频道的节目难以令人满意，感觉似乎仅仅是把以前在传统电视频道中播出过的节目改头换面或者索性直接堆上数字频道。

2、专业频道不能提供足够多的专业内容

业内人士的思路是，数字付费电视以专业频道的路子去打造，这也延续了近年来发展迅速的频道制改革，更重要的是这种思路是建立在电视传播中的“小众化”细分市场的发展态势上的。据央视市场研究股份有限公司日前的最新报告表明，排名前十位的电视节目依次为：天气预报――电视剧――新闻节目――新闻评论――电影――法制节目――广告――体育节目――收视指南――流行音乐。

电影、电视剧、新闻、体育、音乐这几大块内容是值得数字电视专业运营商在频道设置上认真考虑的。这几种形态的电视节目在推广初期获得大面积的用户方面能起到比较好的推动作用。但是从目前已经开办的数字电视频道中我们发现，数字电视运营商更加注重为小范围的兴趣爱好者提供专业资讯。如北京数字频道开通的“车迷”、“考试在线”、“亲亲宝贝”、“四海钓鱼”，其他地区相继开办了围棋、足球、篮球、房产、MTV等专业频道。牵头负责审批付费电视频道的国家广电总局社管司反映，现在已经有很多地方在申办相同的付费电视频道，比如高尔夫频道就有五六个，音乐频道也有三四个。确实存在的情况是，在开办付费数字电视频道前缺乏专业的市场调查与论证。一方面以小众化的兴趣爱好者为受众目标，可以说是学习国外的“细分受众”的经验；另一方面，房地产、高尔夫频道是为了迎合高层次的消费者的需求。

出现的问题是：数字电视付费频道规定不得插播广告。以小众化的细分受众的专业性很强的节目源很少，如果每天黄金时间不间断播出新节目的话，现有的人力物力很难保证节目的高质量。而由于不能插播广告，那么做房地产和高尔夫的节目就很有可能会出现节目制作者不自觉地以“隐性广告”形式制作节目，难以保证节目的质量。

另一方面，在上海、广州等大城市，有线数字付费电视的节目内容，只有小部分是本地自制节目以及广电系统内部制作的节目，相当多的内容是购自Channel V、阳光卫视、国际地理频道、ESPN、Discovery等境外卫星频道的精选节目。这些国外电视台的频道在一般的模拟电视平台上看不到，因此有一定的吸引力。但是，对这些节目的依赖将会更加抑制本土数字电视的制作。

解决之道

要激活数字付费电视的整个产业链，必须调动起设备制造商、网络运营商以及内容制造商等各方面的积极性，才能促进上下游产业的整体性发展。

1、鼓励各种资本投资，形成更多的专业制作机构

受众所面临的新媒体时代是以数字化、网络化和个性化为特征的，广电系统也期望能凭借数字付费电视构建以广电为核心的新的传媒产业链。

国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出：“对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化运营。电台、电视台和广电集团内重组或转制为企业的单位，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目(包括电视剧)生产营销企业经批准可以上市融资。付费电视的开办以中央、省和省会市、计划单列市广播影视播出机构为主体，允许符合条件的广播影视机构参与，组建公司，进行市场化运作。”针对目前数字电视内容的匮乏给多数广电机构带来的“隐痛”，国家广电总局的态度无疑能为市场的迅速发展提供利好的政策支持。各种资本尤其是国有、民营资本的进入，能为广电机构内容产业的迅速发展注入强心剂。光线传媒下属的E视网拥有长达2万小时的节目资源，是目前全国最大的宽带内容提供商。光线还与拥有数字频道资源的电视台合资组建公司，希望深度参与数字电视的平台运作。形成更多的类似光线这样的民营专业制作公司，数字付费电视才能有足够的内容可供用户自由选择，也可以通过全国性的内容输出对专业频道的内容架构进行整合，一定程度上改变散乱的产业现状。

2、鼓励各类媒介参与数字付费电视内容的制作，让更多行业性纸质媒体有所发挥

光靠广电系统自身的力量还不足够，与有深厚的内容采集与储备资源的传统的新闻出版业进行有效合作，也是支持未来数字付费电视良性发展的路子。目前，由于版权保护的缺位和不同媒体间的政策隔阂使这种多媒体合作的模式不能有效推广。但是我们看到向各种不同的终端或传播渠道提供针对特定客户的不同的内容是各类媒体长远发展的共同之路。利用好报纸、广播、杂志、网络各类媒介的信息采集能力和行业资源，与电视本身的节目制作能力有利于保证数字电视的内容产业迅速发展。

赛迪传媒所成立的赛迪影视，为进入电视行业打下了基石，他们一直与电视台在科技类节目上保持着广泛合作。按照董事长李颖的话来说，《中国计算机报》的运作成功使赛迪对于科技爱好者有着长期了解，这一类节目的制作以及挑选的专家，将会是科技频道合作的首选内容商之一。

3、注重互动性内容的开发，适应数字电视平台的需要

数字电视区别于传统电视还有一大特色是可以开发出双向交互的多媒体电视节目形态，融合视频、音频、数据信息服务为一体，具有可保存性、订阅性和预览性。在网络双向化改造完成后可以提供视频点播(VOD)、按次付费电视(PPV)、互动游戏、高速互联网浏览、收发电子邮件、远程教育、远程医疗等服务；还可以提供天气预报、股市行情、票务信息、电子报纸、电子政务等各种信息，将来还可能提供银行服务，在家中就可通过电视交纳水费、电费及其他公用事业收费等。

传统的电视节目形态对于数字电视这种新型的内容终端来说，仅仅是其中的一项基本功能，实质上此终端的核心价值是丰富的内容给予受众高度的自由选择。从长远的角度看，制定发展互动性内容的计划，充分利用好数字电视这一大平台，可以真正让用户体验到数字电视相对于传统电视的比较优势，促进数字电视按照预期目标发展。