品牌依恋形成机制探析

［摘 要］依恋概念和依恋理论已在营销领域广泛应用,但关于品牌依恋形成机制的研究尚未系统。本文主要根据品牌依恋动因和“刺激―反应”理论,从属性和维度研究品牌依恋驱动路径。

［关键词］品牌依恋；概念结构；形成动因；形成路径

［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）48-0070-02

Bowlby(1969)提出依恋的概念,认为依恋是抚养者与孩子之间一种特殊的情感连接,在维持婴儿的安全和生存方面具有直接意义,其重要性不亚于控制饮食和繁殖的行为系统。Schultz(1989)完成的《个人――所有物依恋实证研究》的博士论文标志着依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移,虽然依恋内部工作模型及品牌依恋形成机制已有较丰富的研究,但其系统尚未获得完整驱动路径。

1 品牌依恋的概念结构

1.1 品牌依恋的所属

Gabbott (1998)在研究消费者依恋时提出,消费者通过两个维度来建立纽带,一个是行为上的,另一个就是基于态度的依恋。他认为依恋是消费者纽带建立的一个维度,将其划到态度的范畴中。在心理学中的依恋理论中,也强调依恋是个人与特定对象之间的联结纽带关系。因此,品牌依恋应属于关系的范畴。

1.2 品牌依恋的维度

虽然学者们对品牌依恋是“联结消费者自我与品牌之间的纽带”的观点较一致,但是,对纽带建立的维度却存在分歧。心理学中,依恋被认为是一种情感性的依附,营销领域中学者们对品牌依恋蕴涵情感维度也持有比较一致的意见。Thomson(2005)提出了情感依恋(EA：Emotional Attachment)的概念,与心理学中的依恋理论一样,消费者对品牌会产生情感上的依恋。而对于品牌依恋中认知这一维度,营销学者在早期的依恋定义中,就将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度,特别强调社会认知因素及自我概念在所有物依恋形成中的作用。品牌与自我产生关联后,影响个人对品牌的资源分配。品牌依恋中纽带的建立是由消费者对品牌的认知和情感相互作用形成的,该纽带包括认知和情感两个维度。

2 品牌依恋形成的动因

2.1 品牌与自我的关联

虽然依恋理论引入营销学领域为时不久,但国外学者对品牌依恋形成的动因已有了一定的研究。在Schultz等学者首次将依恋与自我理论联系起来后,出现了多个依恋形成的概念模型,其中,多项研究表明消费者自我与品牌的关联对品牌依恋的形成有至关重要的作用。

Park等学者(2006)提出了系统的品牌依恋概念模型(见图1),认为强势品牌依恋是源于通过满足自我、丰富自我以及实现自我所建立的强势的品牌自我关联的成功。当个人的自我概念包含他人或对象物(包括品牌)时,则他人或对象便与自我产生了关联。在一个关系形态中,个体向关系对象提供社会、知识、材料等资源。久而久之,就产生了一个联结个体、资源和关系对象的认知重组,这样对象的资源就可以看成自己的资源。通过这种资源/自我―他人的联结,关系对象的看法和身份便会与个体自己相关联。Govers和Mugge则通过实证研究说明了产品个性与自我个性的一致性对依恋形成的影响,指出人们对与自我一致性高的产品有更强的依恋。

2.2 满足自我的需要

Thomson提出的消费者对名人品牌(celebrity brand)依恋的A-R-C模型,认为当对象以对人的自主(autonomy)、关联(relatedness)、能力(competence)的需要产生回应时,便会产生强烈依恋；品牌和人一样,能提供一系列的资源(由营销者培养)来帮助消费者实现需求。当消费者在达到他们的需求时体会到了品牌的触动作用,他们便会认为品牌具有特有的意义和重要性。他们提出有三种类型的资源(享乐性的、象征性的与功能性的)与依恋特别相关,消费者通过这些资源满足了自我的需求。

2.3 信任

Park等人在建立品牌依恋概念模型之后,又紧接着进行了更深入的研究,提出了品牌依恋的形成、构建与结果模型。见图2。

该模型反映了品牌依恋的前因后果变量,并且对其结构进行了理论上的探索。他认为信任在品牌与自我的关联策略与品牌依恋之间起调节作用,品牌在提供给消费者所需的资源后,消费者相信品牌能始终如一的提供这些资源,则将会形成消费者自我与品牌之间的联结。

3 品牌依恋形成路径探析

3.1 品牌依恋形成研究的逻辑路线

1969年Bowlby对“依恋”做出完整的解释,认为依恋是一种反应,由环境中的合适刺激所引起,且形成过程复杂。因此,心理学中新行为主义者托尔曼的中介变量理论对“品牌依恋”的形成提供了理论依据。托尔曼假定在自变量和因变量之间存在一系列无法直接观察到的中介变量,它们是引发行为反应的关键,是行为的决定者。由于中介变量是把刺激与反应联结起来的内部过程,因此行为主义的公式S(刺激)-R(反应),便变成了S-O-R,O意指有机体内部正在进行的东西。在品牌依恋的形成中,品牌所能提供的品牌资源及消费者自我需求可看成是消费者形成品牌依恋的外在刺激与内在刺激,而品牌与消费者之间关联的产生、消费者信任的产生等一系列过程属于主观心理过程,可看成是品牌依恋形成的中间变量。据此,品牌依恋形成过程可由以下公式反映：S1(品牌资源)+S2(自我需求)―O1(信任)+O2(品牌与自我的关联)―R(品牌依恋)。

3.2 品牌依恋的形成路径

根据前文对品牌依恋范畴的探讨,品牌依恋属于消费者与品牌之间的关系范畴,因此,对品牌依恋形成路径的分析应同时将品牌与消费作为品牌依恋形成的起点。由于某种契机,消费者获得了客观刺激物――品牌的某些资源,该资源将触动消费者的需求系统。品牌和人一样,能提供一系列的资源(由营销者培养)来帮助消费者实现需求。品牌若不能满足消费者的需求,消费者就会将这些资源屏蔽起来。

信任是品牌依恋形成的另一个重要的动因。品牌信任是消费者在众多品牌中,对某一品牌的有信心的态度。信任在品牌依恋形成中的作用是由于品牌在提供给消费者所需的资源后,消费者相信品牌能始终如一的提供这些资源,才会形成消费者自我与品牌之间的联结。因此,在品牌依恋形成过程中的信任建立机制应该属于经验机制的范畴。而信任的概念所属为态度的范畴,其主体与客体分别是消费者和品牌,是消费者对品牌的态度。

品牌与消费者自我产生联结,并通过经验机制所产生的对品牌信任的强化,赋予该品牌情感。消费者与品牌形成关联后,能产生自发唤起的思绪和情感。最终,消费者在这一系列认知与情感的协同作用下,与品牌形成认知与情感上的纽带,对品牌产生依恋。以上形成过程见图3。

4 结 论

品牌依恋的形成是非常复杂的,其形成路径并非只有一条或者几条,本文所得的品牌依恋形成路径是理想化的解释模式。深入分析挖掘出形成品牌依恋的相关因素,从而深入揭示品牌依恋形成的原因。从本文研究可以得出,品牌依恋形成的两条必要路径：品牌与自我的关联及信任。在后续的研究中,可对这两条路径中的因素进行相应的实证研究。

本文虽然对品牌依恋的形成机制做了阐述,但并未就品牌依恋形成的临界点进行说明。尽管国外有关品牌依恋的测量研究成果很多,但量表设计的角度及对象都不相同,一直未出现通用的品牌依恋量表,这说明了对品牌依恋的判断及测量,不仅需从多个角度进行考虑,并且还需根据依恋对象的属性进行具体分析。同时,品牌依恋的形成,本质上属于较为复杂的心理过程,信任和品牌与自我概念的关联所包括的内容纷繁复杂,只能借用别的客观变量来量化,在实践中显然不可避免地会出现“偏颇”的嫌疑。因此,要精确地判断及测量品牌依恋的形成还将需要一个系统的研究。

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［作者简介］洪浏妗(1986―）,女,浙江丽水人,东华大学硕士研究生,研究方向：服装市场营销与管理。