消化政策 第11期

在逆市中前行

执行/本刊记者 刘辉光 邹尧 陕丹

特约撰稿/张鸣先

如果到现在你还没有明白“逆市”已经到来，还不知道“次贷危机”正在席卷全球，还没听说过浙江等地出口型中小企业正在过着最寒冷的冬天……

没有关系，因为安利全球总裁德・狄维士又来到中国，他带来的信息是，即使是全球金融市场动荡，安利在全球的业绩依然稳步上升，而在中国，安利正在回到2004年的巅峰状态。

相同的信息也来自雅芳，雅芳在多年以来一直被认为是反经济周期的典型代表，在整体市场环境变差时，雅芳的业绩往往明显上升，在2008年上半年，雅芳在中国的销售增幅达到24％，全球业绩突破100亿美元指日可待。

在本刊上期的“2008年上半年中国直销企业业绩报告”中，我们已经通过数据清晰地勾勒出了直销企业在2008年这个全球经济糟糕的年份所拿出的漂亮成绩单，而我们现在要做的是，追寻这个漂亮成绩单背后的原因。

是什么让中国直销企业能够在逆市中傲然前行？

消化政策

文/本刊记者 刘辉光

10月底，本刊记者邹尧去了直销重镇广东，在广州、深圳、东莞等地，她带回来的信息是，牌照在刺激企业业绩方面发挥了重要的作用，越来越多的边缘直销人走向了拿牌企业，这从客观上刺激了拿牌企业业绩的提升。

政策方面的影响正是直销回暖的最重要支柱之一，在两部条例颁发初期和牌照发放期间，政策扼住了直销发展的咽喉，而在直销企业顺利度过直销瓶颈之后，政策又成了无形的手将财富逐渐汇聚到顺势而行的企业身上。

在消化政策的过程中，除了改制和调整，直销企业把更多的注意力放到了塑造品牌形象和再整产品导向上来。

安利的调整轨迹

要说安利对政策的准确把握，要回到6年前。2002年1月3日，郑李锦芬宣布推出9项措施整顿内部。这是安利中国开业7年以来力度最大、规模最大的内部整顿。当时安利中国总裁黄德荫认为，“安利的这次整顿是主动地变，而非1992年和1998年的被动变”。

从2002年到2005年，安利经历了五次大型整改活动，整改结果有两个:一是让安利的计酬体系进一步向第一线倾斜;二是让营销人员的素质不断提高。

整改的效果是，到2004年，安利中国的业绩达到了巅峰的170亿元。而到了2005年，两部条例出台，安利新一轮的整改又马不停蹄地开始了。

和2002年的大整改一样，安利更加关注计酬体系的调整，对直销员的培训也达到了空前的高度，安利2008年高达2亿元的培训预算更让业界震惊。

与2002年整改不同的是，安利面对的是正式出台的两部条例和牌照诉求，而不再是《通知》的压力，也因此，安利的调整力度更甚于2002年。

一个可见的佐证是，在两部条例推出后仅两个月，美国商务部副部长大卫・桑普森就在郑李锦芬等人的陪同下，参观了安利中国的展览馆、纽崔莱健康体验中心等，并对安利在中国的表现表示了高度的赞赏。

事实上，在安利进入中国初期和直销立法的探讨期间，安利全球公共事务副总裁侯力威就以美国商会亚太事务小组主席的身份与中国商务部多有接触、美国商务部副部长的及时中国之旅多有相似之处。

而在2007年安利调整的关键之年，安利公司董事长史提夫・温安格和总裁德・狄维士分别三次访华，两人平均每两个月就会有一人出现在中国，两位安利公司的老板不仅是表达了对安利中国市场和营销人员的关心，也频频接触中国政府高层。

安利迟迟拿到牌照之时，曾有众多业内人士认为安利在此轮调整中转身太慢，落入后手，而在经过2007年的调整和2008年的过渡之后，安利又一次成功地顺应了政策。

但2007年和2008年的业绩迅速增长并没有让郑李锦芬过多激动，在保持谨慎乐观的同时，郑李锦芬表示，“相比之下，我们更希望安利的业绩能够稳定稳健增长，而不要波浪式的大起大落。”

空前的广告规模

在上期研究直销企业业绩时，我们发现了一个突出的现象，雅芳的2008年第二季财报显示，在第二季度，雅芳在中国的销售增长了20％（美元计算），而亏损却达到了790万美元，远超过2007年同期的200万美元，中国也是雅芳全球惟一出现亏损的地方，而在第一季度，雅芳中国的成绩是销售增长29％，赢利达到1300万美元。

是什么让雅芳中国在第二季度出现了巨额亏损？据财报披露，雅芳在第二季度进行了空前的广告大战，再加上产品搭配方面出现了部分问题，以致造成了巨额亏损。

事实上，在奥运会开始之前的4月至6月，正是雅芳广告投入最疯狂的时候，与中国国家跳水队的合作达到空前的密度――他们要赶在奥运会开始之前完成广告轰炸。而在奥运会开始后，雅芳在央视做的“欢迎加入雅芳直销”也频频亮相，全国各地电视台也进行了轮番轰炸。

拿到首张直销牌照的雅芳以与传统直销完全不同的方式在中国进行广告秀，甚至不计较财报上会出现并不漂亮的数字。

相信雅芳疯狂的广告轰炸会在第三季度和第四季度收到良好的效果，但“华尔街日报”所报道出的“雅芳中国腐败”事件有可能对雅芳中国的业绩预期产生一定影响。

玫琳凯的广告投放也毫不示弱，在2008年年初与湖南卫视推出《天下女人》之后，玫琳凯围绕《天下女人》和当家主持杨澜策划了一系列的品牌推广活动。而从2008年9月1日起，玫琳凯“有爱、有生活、有美丽”的品牌广告又覆盖了央视的1、2、3、6、8台以及湖南卫视、浙江卫视。

在玫琳凯“美丽多面体”系统广告中，台湾知名造型师林叶亭这位玫琳凯的新代言人扮演了重要的角色，事实上在过去玫琳凯45年的发展历程中，真正的代言人只有其创始人玫琳凯・艾施，在安利中国和雅芳中国的重重刺激和迎合中国国情的需要下，玫琳凯也最终迈出了寻找代言人这一步，其在中国的广告亦被很多玫琳凯人称之为“空前规模”。

中国本土代言身价最高的运动员是姚明和刘翔，安利在奥运年将刘翔收入囊中，让代言人方面一向走在前面的安利更进一步。细算安利在奥运年所做出的广告投入，也将是一个空前的数字。

从2005年起在直销的重大转折过程中，众多企业尤其是拿牌企业以空前的力度直面消费者，事实上从本刊上期业绩报告也可以发现，业绩上升较快的企业普遍“高调”，这其中面向主流媒体和主流受众的广告功不可没，而“神秘”已经不再是业绩的杀手锏。

产品为王

2006年前后，在安利中国忙于改制和调整之时，众多捷星IBO在国内非常活跃，重点宣传即在捷星拥有更多价廉物美的产品，然而不久之后，捷星便被宣判永久消失。从2007年年初到年底，安利连开产品嘉年华活动，以引进“皇后锅”为标志的安利产品大行动宣告，安利全球五大系产品全面进入中国。

而在此之前，安利引进新产品的速度并不算快，在面临中国直销大调整的时刻，安利将产品放到了重要的地位。郑李锦芬曾表示，“产品多元化应该是企业稳定发展后的趋势，企业有责任为直销提供更多的销售选择。要令销售员在众多产品中找到平衡，使销售可以更有效率。”

令人惊奇的还有雅芳。在2007年，言雅芳必提其化妆品的局面也起了变化，雅芳在短时间内引进了超过40种保健食品和保健器材，并且都获得了商务部的批准。对雅芳这种全球知名的化妆品企业而言，保健食品和保健器材的引起是一个巨大的突破。

2007年和2008年，康宝莱的业绩迅速增长，记者从康宝莱经销商口中得知，康宝莱重点推出的夜宁新在市场上起到了奇效。

事实上，夜宁新本身就是出身名门，亦是康宝莱产品的战略的重要标志。因为发现一氧化氮作用而获得1998年诺贝尔医学奖的伊格纳罗得到了康宝莱的资助，并基于一氧化氮原理而研究出了夜宁新产品，其科技含量和技术前沿的优势让这款产品在2007年年初推出时就倍受关注。

2008年9月，南方李锦记新会二期基地奠基，预计产值达80亿元，这是国内直销企业生产基地最大的一次扩张。在过去的2008年，南方李锦记业绩增长迅速，其大规模生产基地的建造也足见其野心。除产值大大提升之外，南方李锦记着力推出的“中草药园”也延续了其产品文化和企业文化的进一步推广。