从认知的角度看商务营销案本英译的等值

[摘要] 本文依托认知语言学的基本观点，运用具体实例，探讨了商务营销案本翻译实践中如何使译文读者获得与原文读者相似的认知体验，并以此来实现译文与原文的等值。

[关键词] 认知体验相似性商务营销案本翻译等值

一、引言

在世界经济阔步迈入21世纪的今天，商务营销案本的宣传早已跨越国界而具备了国际性特征。这里所指的商务营销案本是广义的广告传播符号文本或载体，而非一般所指的狭义的广告。商务营销案本由于它的一切努力均为了实现真实有效的商业营销价值，因而商务营销案本的翻译目的就是为了实现原文的“劝购功能”，达到宣传与销售的目的。

在以目的论为导向的功能主义翻译原则下，“译文若实现了原文所要求的功能，那么译文就实现了与原文的等值。”（NORD,2001：36）认知语言学认为，人类的体验具有相似性，在语言互译中，如果让译文读者获得与原文读者相似的认知体验意味着译文能实现原文所期待的功能。译文也就实现了与原文的等值。本文依托认知语言学的基本观点，运用具体实例，探讨了营销案本翻译实践中如何通过这种认知体验相似性的获得来实现译文与原文的等

值。

二、认知与商务营销案本的英译

以体验哲学为哲学基础的认知语言学认为，人类语言不是一个自治的系统，语言能力也不是一个独立的系统，人类的语言与人类的体验感知密切相关。LAKOFF等人认为，人们以体验的方式认识世界，心智离不开身体体验，作为心智的表征和对世界进行范畴化的工具的语言就具有体验性。也就是说认知来源于现实世界，认知又体现于语言当中。由于人类面临大致相同的客观世界，而且人类具备相同的身体器官，因而人类具备大致类同的认知体验，这是人类能够理解、交流和语言可以互译的基础。在人与客观世界的互动中，客观世界的各种实体以及他们的关系反复作用于我们的身体，我们便有了多种体验，这些体验的多种性就形成了丰富的意象，大脑从这些意象中抽象出同类意象的共同本质，从而形成意象图式或图式。人的体验是以各种图式储存于头脑中或长时记忆中并通过语言表达出来。也就是说，体验是上升为图式来记忆的，而图式又能唤起体验。然而各个民族小范围内的差异又导致图式和体验在各个民族间的离散与聚合， 在不同的民族间，同一个图式可蕴含不同的体验，而同一种体验也可用不同的图式来表达。例如红色在中国文化中象征着喜庆和吉祥，在西方文化中则是暴力之类的象征。任何一个民族都崇尚礼貌，但在礼貌的表现方式上无论是语言的还是非语言的却不是具备一样的意 像图式。因而下文将以不同民族间图式和体验的离与合为切入点，结合具体的翻译实例来探讨如何实现译文读者与原文读者认知体验的相似性 。

1.移植原文的意象图式

如果体验和图式呈现如下图所示的关系:体验ADD图式ADDx语言A，语言B…y,说明使用不同语言的民族共享着一种图式以及此图式所蕴涵的体验，这时只要把与原文相匹配的意象结构移植到译文中就能让译文读者获得与原文读者相似的体验。试看下例：

例1.来是他乡客，去时故人心When you come, you are a guest of ours, when you leave, we are the friends of yours. (Central Hotel中心大酒店) 无论那一个民族对客人和朋友的感觉都是友好的，因而这里就把这种民族共享的图式直接从原文中移植到译文就可以了。

例2.世界首例, 中国一绝, 天然椰子汁。译文: NaturalCocoJuice:a worldspecial Youenjoybeyondallyourwords.天然的食品为当今时代所崇尚的保健品，因而，天然椰子汁在英汉民族的心里能唤起有益于健康的美好感觉。

而世界首例与中国一绝更进一步说明这种食品的独特性。汉语中的图式移植到英文中则具备了类似的体验。

2.替换原文的意象图式

如果体验和图式间的关系是：体验ADDx图式A，图式B …yDDx语言A，语言B…y，这时，一种体验是通过不同的图式来唤醒的，为了达到类似的体验就应该替换原文的意象结构，寻找一个与译文相匹配的意想结构。例如：

例1.“帆船”牌皮鞋。原译文：“Junk” Leather Shoes.改译文：“Yacht” LeatherShoes.“帆船”在中国象征着一帆风顺，中文读者体验到的是“扬帆远航”、“前程似锦”等的好意象，而junk一词 在英文里有“旧货”、“假冒货” 或“无用的东西”等意思，如，junkjewelry(假珠宝)，junk shop(旧货店)，现在把高热量高脂肪的食品叫做junk food 。“Junk” Leather Shoes会让译文读者体验到的是“劣质皮鞋”这种意象。这种鞋自然不会受外国人欢迎。改译文用yacht代替junk 来译“帆船”，因为国际帆船比赛中的“帆船”一词也是用yacht。用于国际比赛的帆船自然是质量过得硬的。同时还能让译文读者体验到一种为美好前程而挑战的勇气和决心。因而改译文“Yacht” LeatherShoes 就实现了译文读者与原文读者共享一种美好体验的目的。

例2.“济公劫富济贫,深受穷苦人民的爱戴。” “Jigong, Robin Hood in China ，tricked the rich and helped the poor.” 这是在兰溪济公纪念馆有关济公传奇中文介绍中的一句。作为旅游景点的介绍，首先应该让游客明白所介绍的内容，继而体验其中的蕴涵，译者把济公比作英美文学中的侠客罗宾汉。使西方人一看就立刻产生一种熟悉感和亲切感。

3.融合形成与原文匹配的意象图式

如果原文读者的图式中所蕴涵的体验在译文中需要几种图式的融合才能形成，那么运用融合法形成与原文匹配的图式就能让译文读者获得与原文读者相类似的体验。试看下例:

例1.芳芳牌婴儿爽身粉原译文:"Fangfang" Baby Talcum Powder “芳芳”在汉语中含有气味芳香，令人神清气爽之意，因而用来命名爽身粉是恰当的。

而英文中“fang"的意思为“蛇的毒牙”。外国人看到Fangfang第一是不懂何意， 第二则是联想到“蛇的毒牙”，这样“Fangfang"(芳芳)爽身粉就变成了“毒牙粉”，哪位妈妈敢买这样的爽身粉往婴儿身上涂呢? 因而我们可以借用英语动词“be”作拥有之意，再取“芳”的英语fragrance的一半fragra 融合成“Be-fragra” Baby Talcum Powder。一种让译文读者体验到舒适芳香的爽身粉。

例2.“孔雀”牌彩色电视机 原译文:"Peacock" Color TV改译文：“King－bird” Color TV “孔雀”在汉语中象征着美丽和优雅，孔雀鲜艳的色彩自然是暗指电视机的色彩逼真，质量上乘。 可惜，英语民族通常视“孔雀”为污秽、狠衰之鸟，常给人带来厄运。孔雀开屏被认为是自满、自傲的表现，因此，英语中就有诸如as proud as a peacock(非常高傲)，play the peacock(炫耀自己)之类的说法。因而我们把英语中象征高雅的“King”借用过来，又因为孔雀是一种鸟，所以添加上“bird”一词，这样通过两种图式的融合，孔雀的美丽和高雅形象效果在译文“King－bird”中就有了再现。译文读者能体验到这种电视机所要表达的蕴涵了。

三、结语

从认知的角度来探讨商务营销案本翻译是一种新的尝试。人类体验具有普世性，体验又上升为图式来记忆，图式通过语言来表征。因而，透过不同的语言形式去分析各种图式中所蕴涵的体验结构就为翻译的等值研究提供了一个新的视角。当然本文所探讨的内容存在一定的局限性。望各位专家和同仁不吝赐教。

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