数字营销:非主流扶正

在互联网高速发展的时代，中国4亿网民的时间、空间和注意力都是碎片化的，单纯依靠传统的媒体很难影响到他们，而数字营销则势不可挡。

趋势一：网络视频营销挑战电视广告

自从You tube在全世界备受追捧之后，网络视频成了一个让消费者异常兴奋的平台，新生代市场监测机构的调查显示，在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出，也让网络视频渗入传统电视终端。

与传统的电视广告相比，网络视频营销有独特的优势――双向的沟通，消费者可以与别人分享自己喜欢的视频，甚至还可以参与到网络视频的创作当中；而且，网络视频是24小时全天候的，而电视对于白领、高端消费群体，影响仅仅是有限的几个小时，比如黄金时段。

此外，网络视频在广告形式上比电视更加多元和灵活。比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等等，都充满着想象空间。

上海通用2009年通过拍摄《野蛮女友买车》、《可乐、曼妥思、新乐骋》和《胆小男和疯狂试驾会》等非常轻松和带有娱乐精神的视频，在网络上进行病毒式传播，形成消费者之间自动自发的传播和扩散，流行一时，让网民以比较轻松和生动的方式记住了通用汽车的品牌和其中展现的新产品。

网络剧更成为一种全新的传播媒介，例如上海大众与新浪汽车联合策划的朗逸《努力 汽车梦》的国内首部汽车网络概念剧，以及骏捷FRV网络剧《一路有你》都引起了网友的高度关注。

有创意的营销策划还可以让网络视频与电视之间形成相互的补充，让营销传播效果最大化。

例如，2009年元月开始在浙江卫视和新浪网同步播出的反映80后爱情的节目《因为・爱》则是颠覆了传统电视生产模式――由娃哈哈“营养快线”赞助，新浪投入网络推广资源，浙江卫视投入节目的制作和自身传播资源，线上线下同步播出，网络直播推动了电视台收视率的提升，快速自然地传递了该品牌时尚健康的品牌调性。

全球的很多大公司对此变化嗅觉灵敏，可口可乐、帝亚吉欧和联合利华都加入了网络视频营销大军。网络视频能够带来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。

趋势二：以互联网为中心的营销引爆模式形成

过去的营销传播，基本遵循了传统媒体为主+网络媒体为辅的方式，因此很多企业通常会选择在电视、报纸、杂志和广播等平台上先进行大规模的广告投放，然后再考虑将互联网作为传播的补充。

但是，受众对传统媒体的注意力不断被新媒体分散，互联网不断向各个群体渗透，纯粹依靠传统媒体来形成影响力并撬动消费已经不再有效，并且可能代价不菲，却收效甚微。

一些品牌正在改写这种从传统媒体开始的营销传播模式，大胆利用互联网作为引爆平台。例如2009年中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开心网”的种地游戏中，知名度迅速攀升，游戏玩家不仅仅停留于虚拟的游戏中，通过随机抽奖系统，还可以将实体的“悦活”果汁通过线下配送体系送到朋友手中。而北京的各大商超，“悦活”产品的展示也与网上遥相呼应。通过互联网，悦活品牌在白领中形成认知度后，中粮集团才开始利用传统的广播、电视等媒体进行更大范围的传播，而其引爆点却是来自网络。

因此，企业需要重新思考品牌的传播路径，以及调整预算的分配。例如，诺基亚在推出首款触控音乐手机5800 Xpress Music时，策划举办了一次网络演唱会。这场名为“诺基亚玩乐派对”的全互动网络直播演唱会，颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。除了在演唱会前夕，网民可以通过网络投票选出自己喜欢的音乐人和表演曲目之外，在通过网络观看演唱会的过程中，网友可以自主选择不同的观看角度，通过网络将鲜花、掌声和热吻送给表演歌手，与歌手们在线聊天，还可以通过短信和在线投票选出返场演出的歌手，更有机会在线与舞台上的歌手视频对话。

趋势三：社会化媒体造就微营销时代

2009年，中国的SNS异军突起，以开心网为代表的社交网站顿时成为流行，网上“偷菜”的游戏也在短时间内席卷网络，如今就连很多农村的农民都积极地上网偷菜。这些来自网民自主创造和交叉扩散影响的平台(即时通讯工具、SNS、博客、微博客)，改变了过去要靠“广而告之”式的、依托大的传统媒体的营销传播模式，以及一切以选择正统权威媒体的营销逻辑，在社会化媒体平台上，人人都是播音员，人人都是新媒体，这种依靠个人力量推动的营销具有难以想象的影响力。

2010年，中粮集团原创开发的首款网络互动游戏于1月上线，将旗下的主打粮油产品植入游戏之中，将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输，乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中，寓教于乐，传递中粮品牌理念和产品信息。

这款游戏充分利用了MSN平台同时融入了社交游戏的元素，基于MSN平台的网络互动游戏中，玩的全都是中粮集团旗下产品，从玉米油到大米，从葡萄酒到巧克力、方便面，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。

玩家除了自己玩之外，可以邀请同事朋友参加，接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多，获得的奖品也就越丰厚。中粮集团宣称准备了上百万元的奖品，主要是中粮集团的粮油产品。

微博也在中国显现出强大的发展潜力。比如Twitter就开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起。全球IT巨头戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。

趋势四：数字营销跨媒体化

数字营销不只是互联网，事实上，很多传统的营销方式都可以融入数字化的理念，从而增强营销的穿透力，甚至很多时候仅仅是在创意上做一些新的设想，加入一些新的技术元素，就可以让传播变得更加生动。

例如，冰纯嘉士伯于2007年年底提出了“不准不开心”的品牌核心理念，为了传播这个理念，冰纯嘉士伯将候车亭进行了改造，2008年7月20日在广州最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点推出全国第一个互动式的候车亭，候车亭的测试牌上分别有两处“开心”与“不开心”的测试区，只要用手在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下，“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加消费者的一票。

这项基于户外的数字营销活动先后在广州、成都、昆明、西安4座城市总共吸引了近300万市民踊跃参与，并成为一个社会话题，使得其品牌传播最大化。

除户外媒体之外，手机也是数字营销的一个新工具。例如，在东京，在最繁忙的午餐时间，当你走出办公室，你的手机响起短信声，告诉你附近哪些餐馆还有座，餐馆的详细信息就在你眼前的户外广告牌上展示，一切都可以联系互动；阿迪达斯做了一个名为“我的教练”(miCoach)的项目，它没有选择更潮流的装置，而是开发了一个手机教练的软件，显示你在跑步时的消耗和状态，并通过软件记录，为你提供最好的计划和建议、督促和指导，以宣传阿迪达斯的体育精神。

数字营销事实上已经超越了数字的范畴，而成为了跨媒体的整合营销。如何透过不同的数字化平台、营销工具和媒体，来做到营销传播的整合，才是企业最大的挑战。

趋势五：从数字营销到电子商务

越来越多的中国消费者选择在网上购物，2009年中国网上交易额预计超过2500亿，网上购物不仅吸引年轻人和女性群体，也成为中国的新兴富裕阶层的购物方式之一。新生代市场监测机构数据显示，中国新富群体平均网上年度购物频次达10次，并且50%以上的新富表示未来会继续进行网购活动

2009年，宝洁在网上开设了专卖店，以“e生活家”的店铺名亮相淘宝商城，网店内上架的百余种宝洁商品，几乎涵盖了旗下海飞丝、玉兰油、帮宝适、佳洁士、吉列等知名日用品品牌，低折扣、会员制等等是这个专卖店的一大特色。而宝洁和淘宝的合作，考虑的不只是销售额上的直接获益，更认为淘宝能够提供一种创新的营销模式，从消费者研究、消费者参与的设计到试用，以及产品的系列开发、售出，淘宝能提供线下销售网络给不了的全方位回馈。

数字化还在影响着人们购买汽车等耐用消费品和奢侈品的行为方式，例如新浪针对汽车消费者推出网上4S店，把网络独具的3D展示和互动的功能发挥到极致，通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方足不出户即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程；网友可以突破时间、空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，还可享受各种线下4S店没有的特别优惠，这也为汽车品牌缔造了一个新的数字营销空间。

在中国的年轻白领和在校大学生中兴起了一个“抄号族”，他们喜欢高品质的品牌产品，乃至奢侈品和“限量版”，但是又希望物美价廉，于是，终日游逛于商场和专卖店，记下货号，记下尺码，然后去网上购买，争取更便宜的价格。

这种风潮的兴起让很多奢侈品厂商也在数字营销渠道上开始跃跃欲试。在过去，高级时装品牌都避免通过网络来销售商品，但这一切正在改变。据悉，Chanel已委任R/GA New York为其建立一个电子商务平台。一开始，Chanel计划只在网站上出售香水，但正在考虑以后会在网上销售眼镜以及配饰。很多奢侈品牌都在考虑新的数字营销策略，使自己在新兴市场上找到立足点、拉动销售。

随着传统媒体和数字媒体之间界限的逐渐模糊，企业的销售渠道也在发生变化，消费者媒体的消费模式进一步加速了媒体界限的模糊，例如网上电视成为传统电视的补充，网上杂志成为印刷杂志的延伸，而在线的互动营销活动则可以促进线下的销售等等。这些新趋势要求企业将市场营销上升到数字整合层面，除首席营销官之外，还需要“数字营销官”。