奢侈品的暗战

编者按:

截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%。预计未来5年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额首位。国外奢侈品品牌纷纷进入中国,如入无人之境一般抢占了市场,而中国本土的奢侈品品牌却始终未成气候。国内外奢侈品品牌的一场暗战正在中国酝酿……

皮具、手表、珠宝、高档酒店……越来越多的奢侈品越来越多地参与到了中国人的生活当中。奢侈品像是具有魔力一般,愿意让人们付出大把的钞票。欧洲的债务危机让当地的奢侈品市场一片萧条,然而各奢侈品品牌却对中国奢侈品市场信心满满。

中国社科院的2010年《商业蓝皮书》指出,截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%。预计未来5年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额首位。

国外品牌如入无人之境

然而,中国目前还没有一个可以称得上是“奢侈品”的品牌。每提及奢侈品,国人所列举的都是欧美大品牌。这对于中国的奢侈品行业的蓬勃发展来说十分尴尬――广阔的市场,井喷的消费,却没有中国品牌的一杯羹。国外奢侈品品牌在中国如入无人之境一般攫取市场。

国资委研究中心主任王忠明告诉记者,中国未形成有影响力的奢侈品品牌,一是国内品牌没有对品牌的内涵和形象进行足够的投入;二是历史上中国人过于关注奢侈品的负面影响,导致中国的奢侈品曾在消费和生产上出现断层,而当奢侈品的消费重新崛起时,中国的奢侈品品牌却缺失了。

面对此种尴尬,中国厂家正努力尝试建设自己的奢侈品品牌。

民族品牌的机会

中国的丝绸、翡翠、白酒、陶瓷、茶叶等商品都形成过有影响力的品牌。然而由于历史的原因,这些品牌要么已经消失,要么影响力大不如前。但即使在现今不利的情况下,国内企业也有打造中国奢侈品品牌的机会存在。

“由于中国人特殊的消费需求和本土企业对文化和消费心理较好的理解,烟草、珠宝和红木家具等行业有可能较早产生自己的奢侈品品牌。而如成衣、化妆品等行业,由于不具备品牌历史背景、领先的研发设计能力和稳定的消费市场等因素,对消费者的劝服力不足,短期内诞生奢侈品牌的可能性不大。”凯捷咨询的高级分析师汪呈易说。

行业竞争暗流涌动

“根据品牌影响力、国内的消费习惯和购买需求来看,中国有可能诞生奢侈品品牌的行业是白酒。国酒茅台、五粮液、水井坊等都有巨大的潜力。”汪呈易说。

茅台集团寄希望于近期推出的“红钻”子品牌,已经初步具有奢侈品雏形――产能极度有限,为稀缺的酱酒品系中的稀缺,只接受定制。红钻酒自发货之日起一年内都可由茅台红钻酒发行管理中心溢价3%回购,这又为其赋予了增值的功能。

虽然中国2003年制定的《外商投资指导目录》中,把黄酒和中国名优白酒列为限制外商投资的行业,但国外资本却是千方百计地避过政策的限制,自2006年始就开始布局中国市场。全球第一大烈酒巨头帝亚吉欧集团与四川全兴曾多次进行资本方面的接洽,间接入主了水井坊。2007年,轩尼诗入主四川剑南春名下文君酒业。全球第二大烈酒商保乐力加集团也表示对收购中国白酒品牌的兴趣。泰国的ThaiBev公司也通过其香港子公司收购了古井贡酒。中国自己奢侈品品牌的崛起让国内外厂商看到了无限的未来,市场竞争将会越来越激烈。

除了白酒,其他一些行业的中国企业也有了布局奢侈品行业的动作。近期,中国一汽集团也宣布将斥资17.9亿元人民币将“红旗”打造为奢侈品品牌。上海家化重新启用了著名的老品牌“双妹”,并重新命名为“ShanghaiVIVE”,定价甚至高于外国奢侈化妆品。中国的高档品牌将直接参与到激烈的市场竞争。

品牌形象、人才和渠道之战

“未来中国的奢侈品市场竞争将会日趋激烈。而竞争的关键因素就是品牌形象、渠道和人才。”汪呈易说。

奢侈品不仅仅是一个品牌的植入,还包括品牌管理、品牌文化的传播。目前国际上先进的奢侈品品牌都是大的集团化运作,统一的管理,有非常成型的明文的品牌管理规定。而这正是国内企业的短板,需要专业人才、经验和大量资金。比起品牌建设,国内的企业更多关注的是消费者的偏好和习惯,花费大量资金和精力投入到品牌建设上短期内带来的效益有限。但若是以打造奢侈品品牌为目标,必须抛弃急功近利的思想,汪呈易说。

随着中国奢侈品市场的发展,除了北京、上海和广州等一线城市以外,广阔的二、三线城市的市场也将会发展起来。为了实现快速扩张,中外奢侈品品牌都需要大量的人才储备,这不仅包括品牌运营和管理的高级人才,也需要高素质的能体现品牌价值的店员和推销员等一线工作人员。中外奢侈品品牌必将会对高素质人才展开激烈的争夺。

除了布局传统的销售渠道,互联网业将成为奢侈品品牌的新阵地。由于互联网不受地域限制并且有着低成本的优势,在没有门店的城市的消费者或者是对价格比较敏感的消费者而言,互联网就是一个更好的选择。网络渠道的宣传和销售渠道也将成为一个关键。