奢侈品品牌传播策略

【摘 要】近年来，随着中国经济的增长，人民的消费水平不断提高，中国人购买奢侈品的步伐明显加快，在2012年国内的奢侈品消费将会达到150亿美元之巨，取代日本成为全球第一奢侈品消费国只是时间问题。奢侈品品牌传播策略也成为了国内学界关注的热点，对中国品牌传播有着很重要的借鉴。本文将从品牌构建、公关、广告等传播方式上进行简要阐述奢侈品品牌传播的策略。

【关键词】奢侈品；品牌传播；营销策略

近年来，随着中国经济的增长，人民的消费水平不断提高，中国人购买奢侈品的步伐明显加快，是全球奢侈品消费的大市场之一。根据全球奢侈品商预测，国内有44%的消费者购买过奢侈品，在2012年国内的奢侈品消费将会达到150亿美元之巨，取代日本成为全球第一奢侈品消费国只是时间问题。而品牌传播在市场急剧发展的今天，也越来越被大家所重视。奢侈品品牌传播策略也成为了近年传播学、广告学界研究的热点。

所谓奢侈品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。

下面就让我们从以下几个方面来了解奢侈品品牌传播策略。

一、品牌形象构建

几乎每一个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，真正的奢侈品品牌代表的是一种整体优雅的气质，是与众不同的高贵。品牌形象的构建是其传递文化的重要组成部分。

当产品的某些属性特别突出时，消费者心中会易于形成高品质或高价值的形象。品牌可以借助其使用者的形象或产地形象得到强化。以葡萄酒为例，LVMH旗下的奢侈品品牌轩尼诗干邑白兰地产于法国干邑区，而法国是最早实行原产地保护国家之一。1909年法国颁布了法令规定干邑的地理范围，1990年又立法强调只有在这个“指定区域”生产的白葡萄酒才可以加工为干邑白兰地。这就保证了轩尼诗干邑白兰地独特的品牌文化和尊贵地位。

另外，奢侈品如何定价十分关键，它的定价方法迥异于普通品牌。奢侈品牌考虑定价的时候，首先需要考虑的是谁是消费者，他能够承担接受什么样的价格水平，市场上现有产品和品牌的价格水平，最后才是根据生产和运营的成本以及期望的利润率决定产品最终的定价。一方面，奢侈品牌的“尊贵”形象不仅来源于其定价高端，也源于其稀有及专有性。如路易・威登的限量销售策略，以“限量，高价”吸引顾客，同时也强化了其奢侈形象。另一方面，奢侈品牌永远不能进行价格战。当它的价格下降到所有人都可以承受，并且商品供给也足够丰富，能够让大多数人都拥有这个品牌的时候，它实际上已经退出了奢侈品牌的竞争阵地。

二、品牌传播公关策略

在完成了品牌构建之后，接下来就是要如何将品牌推广出去，也就是品牌传播。在奢侈品牌传播的过程中，其与普通品牌最大的不同点在于拉开与受众的距离，而非拉近距离。当然，这些受众指的是大部分的普通受众，而不包括其目标顾客。另一方面，奢侈品牌拉开了与普通受众的距离，也就拉近了与目标消费人群的距离。而这种距离感并不是单靠高昂的价格，更多的体现在奢侈品牌传播方法的距离化，集中体现在它在传播过程中所营造的神秘感与距离感。

大众传播媒介并不是奢侈品传播的主要途径，大型会才是奢侈品传播的重头戏。一方面奢侈品牌在发展的过程中创造了无数经典，形成了各自独特的品牌识别；另一方面它们总是跟随时展的潮流在坚持经典的同时不断创新。每当有新品推出，或进入一个新的市场，或有重大事件，奢侈品牌总会举行大型会，而这些会总是吸引无数的媒体竞相报道，地点大、规模大、创意大是其主要特点。1860年，咸丰皇帝曾向江诗丹顿定制过一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两座江诗丹顿的钟。因此，1995 年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿重返中国”，并将新闻会的地址选在故宫博物馆，由于过去和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。

公益活动及体育赛事也是奢侈品品牌传播的一个途径，通过公益活动及体育赛事来塑造品牌的正面形象，更能提升品牌在受众心中的影响力。2004年10月，雅诗兰黛第二届乳腺癌防治运动在全球范围内展开，他们除了通过全国30余家百货公司，近70个雅诗兰黛等品牌专柜免费赠送粉红丝带及宣传资料外，还联手世界卫生组织举办“上海千名女教师乳腺癌防治”讲座及知识竞赛。成功的塑造了其在受众心目中具有社会责任感的形象。

电影借势也就是现在常说的植入式广告，已成为了近年来企业常用的公关传播方法，奢侈品也不例外。奢侈品牌因其奢华形象与完美品质常常成为电影邀请的对象，而奢侈品牌所选择的电影也常常是名导演、名演员参与的电影。2007年的《色・戒》让卡地亚的知名度迅速提升。而电影这一传播途径，早在上个世纪六十年代就已经让我们见识到了这一传播方式的有效性。1961年，蒂凡尼为电影《蒂凡尼的早餐》的拍摄提供了它在纽约第五大街上的总店作为拍摄场景。”影片放映后，蒂凡尼商店在一周内接了二十多个电话，蒂凡尼公司也因此闻名遐迩。

三、品牌传播广告策略

虽然大众媒介并非奢侈品品牌传播的主要途径，但是广告在品牌传播中依然是不可或缺的一部分。奢侈品牌主要针对的是高端消费人群，因此，在广告传播中，奢侈品牌具有自己的特点。其广告表现形式往往是极致化的。一方面，体现在其广告代言人上。为了维护其高贵形象，奢侈品牌不会轻易请形象代言人，但是如果有形象代言人，这个人的身份气质一定与品牌形象相符，而这些人往往是享誉全球的明星。例如，阿玛尼的代言人是体育界红星贝克汉姆，而范思哲的代言人则是被誉为“黑珍珠”的奥斯卡影后哈莉・贝瑞。另一方面，体现在其创意表现的极致化。香奈儿不惜重金打造妮可・基德曼代言的电视广告。为了取得完美极致的广告宣传效果，香奈儿为广告中的妮可・基德曼专门定制了两套服装和一条5号项链。其中的粉红色纱裙，共用了140公尺的绢纱、10公尺的乌干纱、10公尺乔其纱、250根鸵鸟羽毛以及超过3000颗的银色水钻。5号项链则由香奈儿珠宝工厂作坊打造，共由320颗钻石镶嵌而成。其美妙的如灰姑娘（只不过这其中的灰姑娘变成了男士）的故事创意更是将广告表现推向高潮。这些极致展现不仅进一步奠定了香奈儿的奢华地位，此广告片还迅速在网络上流传开来，更为香奈儿做了免费宣传。

四、其他传播方式

相比于公关与广告而言，在奢侈品牌发展的历程中，口碑传播起着更加重要的作用。在不断的发展中，奢侈品牌获得更多成熟的方法，通过运用各种人员手段，使口碑传播的效果达到最大化。除了明星顾客外，在高消费人群的交际圈里，女性高端消费者往往会在交流中为奢侈品进行了口碑传播。

除此之外，在品牌传播的过程中，终端展示的好坏往往直接影响消费者对品牌形象的认知。而对于奢侈品牌而言，其终端策略则更明显地体现在其店面上。奢侈品店面往往建在繁华的商业地段，巨大的品牌LOGO、橱窗展示、当季服饰的海报都是奢侈品品牌传播的一个手段。

【参考文献】

[1]王倩.奢侈品品牌传播策略探析――以路易・威登（LV）为例[J].新闻爱好者，2012（3）.