奢侈品品牌态度研究

沈蕾; 李义敏 2019-07-24 版权声明 举报文章

摘 要:本文在回顾了以往关于品牌、品牌价值、态度理论和理性行为理论的研究后,认为消费者对品牌的态度取决于其对品牌五个属性的评价,这五个属性可以概括为产品特征、品牌表现、感知质量、感知形象和品牌溢价。同时以多属性态度理论为基础,选取Ferrari、Sony、Prada、Adidas、IWC和Oregon 6个国际著名奢侈品品牌为研究对象进行研究。经研究发现:消费者对奢侈品的品牌态度存在着显著性差异;对不同的奢侈品品牌,其品牌态度的形成是由不同属性决定的;感知质量对全部奢侈品品牌态度的形成都有影响,但影响权重却不相同;感知形象和品牌溢价对部分奢侈品品牌态度的形成具有相当重要的影响力。

关键词:奢侈品;品牌态度;感知质量;感知形象;品牌溢价

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2011)03-0022-05

Attitude Research about Luxury Brands

SHEN Lei, LI Yi-min

(Glorious Sun School of Business and Management, Donghua University, Shanghai 200051, China)

Abstract:After literatures on brand concept, brand equity, attitude theory and reasoned action theory had been reviewed; brand attitude of consumer had been narrowed down the brand attribute to 5Ps, which were product feature, brand performance, perceived quality, perceived image and premium price. Then, Ferrari, Sony, Prada, Adidas, IWC and Oregon were selected to be tested on the base of multi-attribute attitude theory. After statistic analysis, the main results were shown as follows: brand attitude of consumer was significantly different towards luxury; according to different luxury brands, their brand attitudes were formed by different attributes; perceived quality had influence on whole brand attitudes of luxury, but influencing extent was different; perceived image and premium price were also important for part brand attitudes of luxury.

Key words:luxury; brand attitude; perceived quality; perceived image; premium price

1 研究综述

巴黎百富勤总经济师陈兴动表示,随着中等收入阶层的崛起,中国消费率将不断上升,从2002年的58%上升到2010年的65%,并于2020年达到71%,接近发达国家水平。高盛公司伦敦总部的分析报告显示,2003年中国奢侈品市场已达20亿美元,占全球销售总额650亿美元的3%,其上升幅度已位居全球之首。而日前,全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所更在一份研究报告中称,未来10年中国奢侈品消费可能会超越美国,居世界第二。报告预测,2005年至2008年,中国奢侈品销售额年增长率将达20%;2015年,中国奢侈品销售额将突破115亿美元,占全球消费总量的29%。基于中国成为世界上奢侈品消费增长最快的市场,而与此同时世界上其他的国家对奢侈品的消费则趋于疲软,当前众多的奢侈品品牌纷纷将中国作为其重点发展的市场,在这样的背景下,研究中国市场的奢侈品品牌态度就显得尤为重要。

在测量消费者的态度时,最常用的模型就是Fishbein的多属性态度模型,包括对事物的态度模型和对行为的理性行为模型[1]。Fishbein建立的多属性态度模型,它是调查态度形成和预测态度的有用工具,并非描绘知识被整合的实际认知过程。通过研究消费者对产品或品牌的多种属性的信念,来预测整合过程中对事物产生的态度。在模型中,态度是由两个因素造成的:消费者对于该品牌的属性i表现的信念强度以及对属性i的评价。理性行为模型是对多属性态度模型的扩展,这一理论假设的前提是:人们的行为是有理性的,各种行为发生前要进行信息加工、分析和合理的思考,一系列的理由决定了人们实施行为的动机。该理论针对人的认知系统,阐明了行为信念、行为态度和主体规范之间的因果关系[1,2]。理性行为理论将消费者的信念、态度和他们的行为目的联系起来,认为消费者是否会采取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的目的,并将消费者对采取行为的态度(Aact)和社会影响(SN)视为行为目的(BI)的基础。理性行为理论可表述如下:B~BI=Aact(W1)+SN(W2)。理性行为理论已经在饮食行为、艾滋病预防行为、锻炼、吸烟、饮酒等健康相关行为和卫生保健研究中得到了广泛的应用和成功的尝试[3]。

在我国,对消费者态度的研究,也引起了相关学者的关注。如张红霞等以多属性态度模型为主,在Swee等人的研究基础上,针对消费者有关盗版软件态度问题进行了以下研究:(1)消费者对盗版软件的态度以及盗版软件的购买者和非购买者在态度上的差异;(2)影响消费者对盗版软件态度的社会因素、个性因素和文化因素;(3)消费者对盗版软件的态度与购买意图之间的关系。该研究开创了我国对消费者态度的研究[4]。

宋永高和水常青是面向当前国内消费者和潜在消费者展开的关于国内企业品牌态度的调查,研究分为两层,一是国内消费者对本国企业品牌态度相对于跨国公司品牌态度是积极的评价还是消极的评价;二是国内的品牌企业有什么有效的手段来改变这种态度。在关于消费者对品牌态度的考察中,将“质量的判断”作为消费者对该品牌态度的唯一度量指标。该研究的结论表明[5],消费者对国际性品牌态度较好,本国品牌只有迈开国际化的步伐才能够提高本国消费者对该品牌的感知质量,从而改变对该品牌的态度。同时,根据王卫红对中外零售品牌态度的比较研究[6],发现消费者对品牌的态度是建立和保持顾客忠诚的关键因素。该研究选择了家乐福和世纪联华的顾客态度分析进行对比,通过问卷调查与统计分析,证实消费者对跨国零售品牌的满意度高于本土零售品牌,并对本土零售品牌提出了改变消费者态度的建议。

可见,前人对品牌态度的研究已经达到一定的水准并且涉及众多领域,但是具体到奢侈品品牌这一特殊的领域,相关的研究非常少见,而将对奢侈品品牌的研究与态度理论结合的研究还未看到过。本文在前人研究的基础上综合了Fishbein的多属性态度模型与Aaker和Keller等学者对品牌资产的定义,提出奢侈品品牌态度的研究,试图探讨奢侈品品牌态度的形成机理。

2 研究设计

本文在研究前人对品牌资产衡量的基础上,结合消费者对品牌态度的理论,总结归纳出形成消费者对品牌态度的五个关键品牌属性[7,8]:产品特性(Product Features)、品牌表现(Brand Performance)、感知质量(Perceived Quality)、感知形象(Perceived Image)和品牌溢价(Premium Price),简称5Ps。这里产品特性是功能的标志,是消费者对品牌的最先认识;品牌表现是指消费者在使用品牌的过程中对品牌的总体感觉,是否满意;感知质量是消费者对一个产品和服务的全面质量或优势的感性认识,是顾客对产品或服务的整体品质的感觉;感知形象是品牌的最高境界,是一种表达的手段,是消费者内心深处的感受,它凝聚了个性、感情、信念、价值和形象;品牌溢价是指品牌超出同行产品的溢价收入,如果一个消费者非常喜欢该品牌,那么他愿意为该品牌支付更多的价格,这就是溢价。

通过以上对品牌属性的确立,最终确立本文的研究框架,如图1所示。

为此选择了6组品牌, IWC(瑞士知名表品牌)、Sony(日本电器品牌)、Prada(世界最大的高级时尚品牌集团之一)、Adidas(德国的世界第一运动品牌)、Ferrari(世界上最闻名的赛车和运动跑车的生产厂家)和Oregon(代表先进科技、时尚设计与生活品味的国际品牌)为研究的奢侈品品牌代表,每组各完成有效问卷60份,共计360份。并提出两个研究假设:

假设H1 消费者对奢侈品品牌的态度没有显著性差异。

假设H2 消费者对奢侈品品牌态度的形成是由不同的品牌属性决定的,而且不同的品牌属性的权重也是不同的。

3 研究结果与讨论

3.1 对H1的检验

通过单因素方差分析,可以看出6组品牌之间态度均值的显著性比较,结果显示P值为0.000,落在了拒绝域,即拒绝接受H1,相信消费者对奢侈品品牌的态度之间存在显著性差异。进一步对这6个品牌态度均值做比较,可以发现Ferrari的态度分值最高,达到6.18,Adidas的次之,为5.88, Sony第三,它的态度分值是5.52,第四是Prada,分值为5.13,第五是IWC,分值是4.78,最低的是Oregon品牌,分值是4.53。分别再对相邻的两个品牌做显著性相关检验,结果发现相邻的两个品牌之间往往不存在显著性差异。

根据以上分析的结果,可以将奢侈品品牌大致划分成三类,具体结果见表1;同时,并总结这三类品牌的特点如下(这里需要说明的是这种分法只是提供了一种思路,想要更加准确的划分,需要更多组的品牌数据):第一类:以Ferrari为代表,特点是该品牌属于奢侈品品牌中的奢侈品,具有很高的知名度和美誉度,消费者对这类品牌总体评价非常高(态度分值6.18),远远高于大多数其他奢侈品品牌。第二类:以Adidas和Sony为代表,消费者对此类品牌的态度也相当好(态度分值分别为5.88和5.52),与其他两组品牌没有特别明显的界限。该类品牌的特点是:消费者对该种品牌比较熟悉,接触的也最多,可能购买过单品或配件,对该品牌有一定的使用体验。第三类:以Prada、IWC和Oregon为代表,该类品牌的特点是:消费者对该种品牌不是很熟悉,不是那么耳熟能详,这可能是品牌本身的宣传策略,也可能是其他的原因。总之,消费者对该类品牌持有的态度分值不是很高,大体集中在4.5~5分左右,但显著高于4分,即持有明显的积极的态度。

3.2 对H2的检验

本部分尝试使用各种回归方法对6组品牌的数据分别进行处理,并从中找出模拟最好的一种用来解释奢侈品品牌态度的形成与品牌属性的关系,具体的分析结果如下:

(1)Ferrari品牌态度形成的影响因素是感知质量和感知形象,且感知质量和感知形象的贡献度相当,分别是0.396和0.320,其他的三个属性对最终品牌态度的形成没有显著影响;

(2)Adidas品牌态度形成的影响因素是感知质量和品牌溢价,感知质量的贡献度最大,达到0.630,其次是品牌溢价,贡献度是0.182,其他的三个属性没有显著影响;

(3)影响消费者对Sony品牌态度的因素是品牌表现、感知质量和感知形象,而且对Sony的品牌态度的形成中,感知质量的贡献度最大,达到0.441,其次是品牌表现,贡献度是0.228,感知形象的贡献度是0.183,其他的两个属性则没有显著影响。

(4)对Prada的品牌态度的形成中,品牌表现和感知质量的贡献度较大,分别达到0.280和0.277,其次是感知形象,贡献度是0.243,品牌溢价的贡献度最低,仅为0.190,产品特性对最终品牌态度的形成没有显著影响。

(5)影响消费者对IWC品牌态度的因素是感知质量、感知形象和品牌溢价属性,而这三个影响因素中,感知质量的影响力最大,达到0.328,其次是品牌溢价,贡献度是0.270,感知形象的贡献度是0.221,其他的两个属性没有显著影响。

(6)对Oregon的品牌态度的形成中,感知质量的贡献度最大,达到0.350,其次是品牌表现,贡献度是0.259,品牌溢价的贡献度是0.175,其他的两个属性则没有显著影响。

综上所述,接受假设H2,并可以得出以下结论:产品特性对奢侈品品牌态度的形成几乎没有什么影响;感知质量是一个非常重要的态度形成因素,它一定会影响品牌态度的形成,但是对于不同的品牌,它所作用的权重是不同的;感知形象和品牌溢价也是两个非常重要的态度形成的因素。结合上一部分对奢侈品品牌的划分,又可以得出下面的重要结论:对于第一类奢侈品品牌来说,主要是感知质量和感知形象构成了该品牌的态度;对于第二类品牌来说,感知质量对品牌态度的形成作用很大;对于第三类品牌来说,品牌溢价属性对品牌态度的形成举足轻重。

4 奢侈品品牌态度形成机理模型的市场意义

从品牌创造的价值过程来看,品牌是通过对顾客心理和行为的影响而给企业带来财务价值的,品牌的价值直接取决于顾客对品牌的态度和偏好[9]。本文正是通过研究消费者对品牌态度的形成机理,来分析费者对哪些品牌属性的评价决定了其对该品牌的态度,这样,品牌经理就可以有的放矢,将品牌管理的重心放在那些重要的品牌属性上,通过提高消费者对这些属性的评价提高其对该品牌的态度评价,从而提高该品牌的价值。

首先来看第三类品牌,溢价属性对于其品牌态度的形成非常重要。因此对于那些想进入新市场的奢侈品品牌或推出新的奢侈品品牌的企业,在保证品质的前提下,制定高昂的价格策略是其取胜的法宝。持心理学分析思路的学者认为,由于市场信息不全,消费者对产品实际品质缺乏了解,多会依据“一分钱一分货”的信条对产品质量做出推断,即认为高价产品一定具有高的品质。由此,价格被作为判断质量高低的线索。有些学者进一步认为,即使消费者能够从市场上获取关于产品质量的信息,由于信息获取需要成本,或者由于习惯或惰性使然,消费者仍可能依据价格来推断质量[10]。

与此不同,持经济学分析思路的学者认为,消费者为确保其产品的品质,愿意支付溢价[11]。从消费者角度,溢价是其对企业提供质量担保的回报。只要消费者对产品质量不能确认,而企业承诺且确实提供一致的产品质量,消费者将愿意为此支付溢价。同时,溢价的存在,又为企业出售一致的和高品质的产品提供了刺激。正是上述两方面的结合,产生了溢价得以存在和维持的机制。本研究中的回归分析进一步验证了消费者对于不太熟悉的奢侈品品牌愿意支付高昂的溢价。

Rao和Monroe也独立地发现,知名度和声望较低的卖方在销售产品时,从质量敏感型顾客中收取相对较高的溢价[9]。Peterson探讨了认知质量与价格的关系,表明当购买低价产品,面临很大质量风险时,消费者倾向于用价格高低来形成对产品质量的认知[10]。Stokes则探讨了价格、包装和品牌熟悉程度与质量认知之间的关系,发现:当购买风险比较高,消费者对产品品牌不熟悉时,倾向用价格作为判断产品质量的依据;品牌熟悉程度直接影响购买意向,价格和包装则不具有这种影响[12]。

以Adidas和Sony为代表的第二类奢侈品品牌,它们在市场上拥有较高的知名度和使用度,消费者对该种品牌比较熟悉,接触的也最多,可能购买过单品或配件,对该品牌有一定的使用体验。对于该种类型的品牌,感知质量属性是品牌态度形成的主要因素。Bearder和Shimp运用外部线索分析新产品的采用,结果发现,产品外部线索尤其是保证条款的信息对消费者减少品质上的知觉风险具有重大影响[13]。

Rao和Ruekert在分析联合品牌,即同时在产品上使用两家或两家以上企业的品牌时,也是将品牌视为品质指示线索,并用信息经济学的观点作了剖析[14]。此外,也有研究表明[15],消费者倾向将原产地和原产国形象作为一种质量指示。因此,对于这一类奢侈品品牌来说最主要的还是宣扬产品的高质量,这可以通过建立一种原产地或原产国与该品牌高品质的一种联系,提高消费者对该品牌质量的认知;而对于我国的品牌来说,品牌国际化的确能够增加消费者对该品牌高品质的认可。

至于以Ferrari为代表的第一类品牌则是奢侈品中的奢侈品,它享有很高的知名度,但是很少的使用者,绝大多数的消费者对它望尘莫及,但是却持有非常积极的品牌态度。这种类型的品牌态度的形成过程中,我们发现感知形象起了很大的作用。因此,持续不断的高规格高档次的公关活动则是这类品牌经理的工作重心。

5 结论

中国成为世界上奢侈品消费增长最快的市场,本文正是基于这样的经济发展背景下产生的,是一篇探索性的研究中国市场的奢侈品品牌态度形成因素及其市场意义的文章。本文首先回顾了国内外学者对态度理论的相关研究和发现,在前人研究的基础上综合了Fishbein的多属性态度模型与Aaker和Keller等学者对品牌资产的定义,提出奢侈品品牌态度的形成机理模型。

通过调研数据的整理和分析,我们对提出的假设进行了验证,结论如下:消费者对奢侈品品牌的态度之间存在显著性差异。在进一步的分析中,我们发现,6组品牌的态度虽然在总体上存在着显著性差异,但两两之间并没有出现显著性差异,我们试着将品牌分成了三类,如表1所示,这一点是本文研究的创新之处。在对第二个假设的论证中,经过回归分析,我们发现对于不同的品牌,态度的形成是由不同的属性决定的,即认为对不同品牌的态度是由对不同的品牌属性决定的,而且每个品牌属性的权重也是不同的。最后,我们针对品牌的五个属性,深入分析了如何提高奢侈品品牌相应的品牌属性,提高消费者对该品牌的态度,从而提高该品牌的品牌价值。希望本研究能对奢侈品品牌在中国的经营和管理提供一些思路。

参 考 文 献:

[1]Fishbein M, Ajzen I. Beliefs, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research[M]. Addison-Wesley, MA: Reading, 1975. 288-381.

[2]Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship marketing theory in consumer research[J]. Journal of Consumer Research, 1998, 24(3): 343-373.

[3]Peterson R A.The price and perceived quality relationship: experimental evidence[J]. Journal of Marketing Research, 1970, 11(4): 525-528.

[4]张红霞,臧恒佳.消费者对盗版软件的态度及影响因素分析[J].经济科学,2003,(3):33-36.

[5]宋永高,水常青.国内消费者对本国品牌的态度及其改变的可能性研究[J].南开管理评论,2004,

7(2):21-24.

[6]王卫红.消费者对中外零售品牌的态度比较研究[J].商业经济与管理,2004,(10):11-15.

[7]Aaker J L. Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing, 1997, 34 (8): 347-356.

[8]Keller K L. Conceptualizing, measuring and managing clustered-based brand equity[J]. Journal of Marketing, 1993, 57(1): 1-29.

[9]Rao A R, Monroe K B. The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: an integrative review[J]. Journal of Marketing Research,

1989, 26(3): 351-357.

[10]Peterson R A. The price and perceived quality relationship: experimental evidence[J]. Journal of Marketing Research, 1970, 11(4): 525-528.

[11]A•R•雷奥,肯特B•门罗.溢价的成因与后果[J].商业杂志,1996,(4):511-535.

[12]Stokes R. The effects of price, package design,and brand familiarity on perceived quality. In Jacoby, ed. Perceived Quality[M]. Boston: D C Heath Company, 1985. 233-245.

[13]Bearder W O, Shimp T. The use of extrinsic cues to facilitate product adoption[J]. Journal of Marketing Research, 1982, 5(2): 229-239.

[14]Rao A R, Ruekert R W. Brand alliances as signals of product quality[J]. Sloan Management Review, 1994, 36(3): 87-97.

[15]符国群,佟学英.品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报,2003,(6):21-26.

注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

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