公立医院服务营销存在的问题及对策研究

摘要：随着医疗行业的不断改革，各大公立医院在获得发展机遇的同时也面临着更加严峻的挑战。本文以大连医科大学附属第二医院为研究对象，针对医大二院服务营销中存在的人员超编、竞争激烈、权责不明、营销手段单一等问题，为医大二院更好的进行服务营销管理提出切实可行的对策建议。

关键词：医大二院 医疗服务 服务营销 策略建议

健康是人类关注的永恒话题，也是确保经济持续较快发展的关键条件。医院作为健康的守护神，其发展与民族兴旺和繁荣密不可分。大连医科大学附属第二医院（以下简称医大二院）作为大连市最权威的大型综合医疗机构，肩负起大连市人民预防、控制和治愈疾病的责任。医院作为非盈利组织，其营销具有特殊性：既要服务于社会和人民，履行救死扶伤的天职，又要追求利润，保证医院可持续发展。[1]改革开放至今，我国政府进行了一系列的医疗体制改革。随着大型医院市场竞争日趋激烈，医院的发展面临着更加严峻的挑战。在这种大环境下，提升服务营销水平、以求在竞争中立于不败之地成为医院生存发展的重要课题。

一、大连医大二院服务营销存在的问题

（一）人员超编

各行业非专业医疗人员利用各种渠道关系涌进医大二院，导致医院的组织机构臃肿，员工过剩，最终促使医院成本高于其他同类医院。

（二）竞争激烈

大连沙河口区除了医大二院外，还包括大连医科大学附属第一医院、大连大学医学院附属医院和大连大学附属新华医院等三甲医院及其它大型医院，其周边综合医疗机构密集，竞争较为激烈。

（三）权责不明

大连医科大学附属第二医院作为一家大型公立医院，其所有权和使用权不明，资源配置和使用存在严重的浪费现象。并且医院的领导机构缺乏改善组织绩效的动力，也没有建立完善的绩效管理制度。在财务运作绩效方面，医大二院业务收入成长率较低，融资能力略差，总资产收益率还未达到应有的水平，财务运作水平有待提高。

（四）营销手段单一

大连医大二院没能建立完善的营销组合策略，主要还是依靠传统经验进行经验营销。这主要是因为我国公立医院长期处于求大于供的状态，很少做广告，医院在这方面缺乏经验，对营销手段缺乏认识，还不能灵活应用。另外，由于大部分员工缺乏前卫的思想观念，跟不上管理和服务方面的创新步伐，因而成为医院提升竞争力和服务水平的最大阻碍。

二、大连医大二院提升服务营销水平的对策建议

（一）服务营销更重视人文关怀，更具有人性化特点

大力倡导人文关怀是当代医学发展的主要趋势，是构建和谐社会的必然趋势，也是未来医疗行业发展的主旋律。[2]医疗服务人员的行为举止、周到热情的人文关爱，亲切温暖的语言交流和清新卫生的医院内部环境等都应充分体现一种人性化的生活呵护和关怀。让患者在接受医疗服务的同时对医院存在归属感，在人性化的环境中逐渐痊愈。

（二）加强成本核算，降低医大二院运行费用

在当前医疗市场的大环境下，医大二院必须强搞好内部成本核算，强化效益观念。这样可以加快医疗服务人员转变服务观念，完善服务质量，提高就医者满意度和信任度，使医院各科室把增加收入的焦点集中在提升工作量上，不断开发新技术，力求更好的满足就医者的需求。[3]对大连医大二院总体来说，应加强节约成本的观念，减少各环节的浪费，关注医患需求，集中市场开发，提升竞争观念，从而带领医院走上良性发展道路。

（三）加速医大二院内部管理体制改革

现代市场营销越来越强调全员营销的重要性，确保组织结构和资源配置的实效性和可行性。为了强化营销策略的实施效果，大连医大二院必须对内部机制体制进行改革，致力于管理创新和制度创新。同时，在内部资源配置方面，采取动态配置渠道进行资源配置，力求用有限的资源创造最大的经济效益。

（四）做好处理策略实施过程冲突的预案

在医大二院服务营销策略的制定及实施的过程中，难免会遇到各种冲突和抵触等问题，比如医院短期盈利与长期增长失衡问题，部门间资源分配和利润分配存在矛盾等。如何迅速应对这些问题是策略顺利有效实施的重要前提。因此构建完善的冲突预案对于医大二院顺利实施服务营销策略是至关重要的。

随着医疗行业的不断改革，医院在获得发展机遇的同时也面临更加严峻的挑战。医大二院必须做出选择，是追求高额收益还是通过科学的营销管理争取经济和社会利益的双丰收？显然后者是明智的。这要求医院全体医务人员树立现代营销观念，深刻把握医院服务营销的独特特点，顺应市场经济环境的变化，全方位大幅度的提高服务营销水平，用高品质的服务缓解医患矛盾，赢得就医者信任和忠诚。本文在大量调查研究和文献阅读的基础上探讨了大连医科大学附属第二医院实施服务营销策略存在的问题，并进一步提出了有针对性的改进建议，希望通过本文对服务营销理论在大连医大二院中应用的个案研究，能对医大二院以及其他医院提供有价值的参考。

参考文献：

[1]王丽娟.引入医院营销策略的思考与实施[J].现代医院管理，2010，（5）：39

[2]徐艳，丁俭，钮骏.公立医院服务营销策略[J].经营与管理，2012，（5）：30-31

[3]张基隆.服务理念和营销是创建品牌医院的关键[J].医院管理，2012，（11）：97-98

健康是人类关注的永恒话题，也是确保经济持续较快发展的关键条件。医院作为健康的守护神，其发展与民族兴旺和繁荣密不可分。大连医科大学附属第二医院（以下简称医大二院）作为大连市最权威的大型综合医疗机构，肩负起大连市人民预防、控制和治愈疾病的责任。医院作为非盈利组织，其营销具有特殊性：既要服务于社会和人民，履行救死扶伤的天职，又要追求利润，保证医院可持续发展。[1]改革开放至今，我国政府进行了一系列的医疗体制改革。随着大型医院市场竞争日趋激烈，医院的发展面临着更加严峻的挑战。在这种大环境下，提升服务营销水平、以求在竞争中立于不败之地成为医院生存发展的重要课题。

一、大连医大二院服务营销存在的问题

（一）人员超编

各行业非专业医疗人员利用各种渠道关系涌进医大二院，导致医院的组织机构臃肿，员工过剩，最终促使医院成本高于其他同类医院。

（二）竞争激烈

大连沙河口区除了医大二院外，还包括大连医科大学附属第一医院、大连大学医学院附属医院和大连大学附属新华医院等三甲医院及其它大型医院，其周边综合医疗机构密集，竞争较为激烈。

（三）权责不明

大连医科大学附属第二医院作为一家大型公立医院，其所有权和使用权不明，资源配置和使用存在严重的浪费现象。并且医院的领导机构缺乏改善组织绩效的动力，也没有建立完善的绩效管理制度。在财务运作绩效方面，医大二院业务收入成长率较低，融资能力略差，总资产收益率还未达到应有的水平，财务运作水平有待提高。

（四）营销手段单一

大连医大二院没能建立完善的营销组合策略，主要还是依靠传统经验进行经验营销。这主要是因为我国公立医院长期处于求大于供的状态，很少做广告，医院在这方面缺乏经验，对营销手段缺乏认识，还不能灵活应用。另外，由于大部分员工缺乏前卫的思想观念，跟不上管理和服务方面的创新步伐，因而成为医院提升竞争力和服务水平的最大阻碍。

二、大连医大二院提升服务营销水平的对策建议

（一）服务营销更重视人文关怀，更具有人性化特点

大力倡导人文关怀是当代医学发展的主要趋势，是构建和谐社会的必然趋势，也是未来医疗行业发展的主旋律。[2]医疗服务人员的行为举止、周到热情的人文关爱，亲切温暖的语言交流和清新卫生的医院内部环境等都应充分体现一种人性化的生活呵护和关怀。让患者在接受医疗服务的同时对医院存在归属感，在人性化的环境中逐渐痊愈。

（二）加强成本核算，降低医大二院运行费用

在当前医疗市场的大环境下，医大二院必须强搞好内部成本核算，强化效益观念。这样可以加快医疗服务人员转变服务观念，完善服务质量，提高就医者满意度和信任度，使医院各科室把增加收入的焦点集中在提升工作量上，不断开发新技术，力求更好的满足就医者的需求。[3]对大连医大二院总体来说，应加强节约成本的观念，减少各环节的浪费，关注医患需求，集中市场开发，提升竞争观念，从而带领医院走上良性发展道路。

（三）加速医大二院内部管理体制改革

现代市场营销越来越强调全员营销的重要性，确保组织结构和资源配置的实效性和可行性。为了强化营销策略的实施效果，大连医大二院必须对内部机制体制进行改革，致力于管理创新和制度创新。同时，在内部资源配置方面，采取动态配置渠道进行资源配置，力求用有限的资源创造最大的经济效益。

（四）做好处理策略实施过程冲突的预案

在医大二院服务营销策略的制定及实施的过程中，难免会遇到各种冲突和抵触等问题，比如医院短期盈利与长期增长失衡问题，部门间资源分配和利润分配存在矛盾等。如何迅速应对这些问题是策略顺利有效实施的重要前提。因此构建完善的冲突预案对于医大二院顺利实施服务营销策略是至关重要的。

随着医疗行业的不断改革，医院在获得发展机遇的同时也面临更加严峻的挑战。医大二院必须做出选择，是追求高额收益还是通过科学的营销管理争取经济和社会利益的双丰收？显然后者是明智的。这要求医院全体医务人员树立现代营销观念，深刻把握医院服务营销的独特特点，顺应市场经济环境的变化，全方位大幅度的提高服务营销水平，用高品质的服务缓解医患矛盾，赢得就医者信任和忠诚。本文在大量调查研究和文献阅读的基础上探讨了大连医科大学附属第二医院实施服务营销策略存在的问题，并进一步提出了有针对性的改进建议，希望通过本文对服务营销理论在大连医大二院中应用的个案研究，能对医大二院以及其他医院提供有价值的参考。

参考文献：

[1]王丽娟.引入医院营销策略的思考与实施[J].现代医院管理，2010，（5）：39

[2]徐艳，丁俭，钮骏.公立医院服务营销策略[J].经营与管理，2012，（5）：30-31

[3]张基隆.服务理念和营销是创建品牌医院的关键[J].医院管理，2012，（11）：97-98