美国广告行业自律体系运作及特点

[摘要] 本文主要介绍了美国广告行业及跨行业自律的主要机构职能，以及自律体系的运作特点，并指出美国广告自律体系得以自如运作的根源在于：广告主强烈的社会责任意识、企业之间自觉监督以及广告行业组织的地位和权威得到社会的认可和尊重。

[关键词] 美国广告 行业自律 审查委员会

一、美国广告行业自律体系

美国广告业的行业自律体系十分健全，自我管理机制比较完善，自律体系很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。

美国广告行业自律体系的组成由广告公司、广告主和广告媒体三个自律主体构成。在美国，广告行业协会制定自律规范标准并监督，跨行业的联合组织自律负责广告自律的管理和仲裁。

1.从美国广告活动的过程来看，广告自律行为的过程也伴随着广告活动的过程

广告公司承揽广告业务后，会要求广告公司提供有关广告产品或服务的证明材料，并且确认这些材料的真实有效。广告公司的创意审查小组也会专门审查广告信息内容，保证广告信息的表现与传播不会出现法律问题。广告公司在广告制作完成后，由广告公司和广告主的律师审核，保证广告中的信息合法，广告主张有据可查，不会造成误导消费者，确保广告不会出现法律问题。广告公司这样做的目的主要是明确广告信息真实性的责任，一旦出现广告主的商业信息与事实不符的情况，有利于保护广告公司和广告主自身的利益。对广告制作的自律主要来自于美国广告（商）协会（American Association of Advertising Agencies简称AAAA或4A）和全国广告主协会（Association of National Advertisers简称ANA）。

广告公司的广告自律组织――美国广告（商）协会（American Association of Advertising Agencies简称AAAA或4A）。美国广告（商）协会由专业广告公司组成，也是美国广告行业最有声誉和威信的联合组织，该组织建立有涵盖广告运作标准和广告创意规则等较为细致的广告规范和准则，实际上就是为广告行业提供行业运行的技术性标准，包括特殊的广告类型提供信息标准。为了获得媒体承认，凡美国境内的广告商都必须申请加入该协会，但事先要经过各种审查和投票决定，并遵守自律守则。参加该协会的广告商有三百多家，总会设在纽约。

作为广告自律的重要环节媒体自律，美国的媒体也建立有相应的广告审查机构和制度，对将要刊播的广告进行审查。有的媒体会要求提供广告产品或服务的相关证明材料，有的甚至会组织专业人员对广告的产品进行测试，对有可能引起不良反应的有争议的广告可能会拒绝，对有不真实信息的广告可能会中止广告。全国广播电视协会（National Association of Broadcasters简称NAB）作为媒介的行业组织，其制定的广播规章（1937）和电视规章（1952）就规定了广播成为电视广告的标准，商品广告的播出限制和形式等，尽管后来被废止，但是其中的很多准则为很多媒体制定广告标准提供了主要内容。

美国广告跨行业自律机构美国广告联合会（American Advertising Federation简称AAF）。AAF由广告主、广告公司（商），以及广告媒体组成，该组织根据联邦政府广告法规制定关于广告真实性和责任性的标准规范，主要在于制定和维护广告的真实与公平标准。

2.从行业组织的自律来看，美国的法律注重保证竞争的公平和对消费者的保护

为了保证行业的公平竞争，维护行业利益，每个广告主、广告公司或是媒介至少是一个行业协会的成员，行业协会成员必须遵守行业协会的规定。美国的很多行业组织制定有相关的广告准则和规范，通过本行业内部的监督管理保证广告的真实性。如美国的玩具制造商协会，特许专营协会等就会编制行业广告手册和广告准则以规范本行业的广告标准。在服务性行业，如全美律师协会，美国会计师协会，美国医学协会等也制定有规范本行业成员的广告规范，防止误导性、欺骗性和破坏公平竞争的广告行为的出现。

3.广告跨行业自律的主要机构

(1)商业促进局（Better Business Bureau简称BBB），建立于1912年，是美国最大的广告商业联合体，是非官方非营利的社会团体,总部设在华盛顿。BBB的宗旨是：“促进企业与消费者之间的公平与诚实关系，培养消费者信任，以及对一个有道德的商业环境做贡献。”BBB在美国有150多个地方组织和30万个地方企业成员，美国的大城市都有商业促进局的地方机构。BBB的经费来源，主要是会费、举办各种训练班和开展各种学术活动的收入、政府机构和某些企业的赞助。

BBB对企业只有建议权，对企业没有强制执行的权力，该组织及其地方组织只是调节和仲裁消费者与企业之间的纠纷。BBB监管广告的真实性和准确性问题。消费者和竞争企业的投诉由BBB在立案后进行审查，提出解决建议，提请涉案的广告主自愿改进。地方性的广告引起的争议与纠纷，由BBB的地方分部按类似办法处理。

BBB的领导机构是“商业促进理事会（The Council of Better Business Bureaus 简称CBBB）”，负责广告规范和标准制定，在全国范围发挥影响，向全体会员公司提供涉及广告主、广告公司和媒体，以及广告法规方面的资讯，目前有超过300家全国性公司是CBBB的成员。

BBB内设设立的“全国广告处”（The National Advertising Division简称NAD）, 和“全国广告审查委员会”（National Advertising Review Board简称NARB）是全国广告审查理事会（NARC）的具体执行机构。CBBB则对广告活动进行具体的监督与投诉的管理职能。

(2)全国广告审查理事会（NARC），是美国广告自律体系的又一个特殊的组织机构，它由美国最大的三个广告行业组织4A、AAF、ANA和BBB共同发起建立（1971年）。NARC是美国广告行业的自律系统的决策组织，其职责在于制定广告自律活动行为的指南，对广告的真实性与准确性制定标准。它不但对本行业的广告进行监督管理，而且还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。为其领导的NAD和NARB等执行机构制定政策。由于有了这样的一个机构，美国广告中的不真实问题和其他违背消费者利益的广告，绝大多数在广告行业内部就得到了解决。

(3)全国广告处（NAD），是商业促进理事会（CBBB）的下属机构，同时也是全国广告审查委员会（NARC）的执行机构。NAD是广告业自律系统中的“初审机关”，负责全美国范围的产品与服务广告，地方性广告的广告审查由BBB的地方分部（如洛杉矶BBB）负责审查。NAD只负责审查产品广告的中涉及产品的性能、与竞争者的优越性对比,以及涉及科学技术的主张，对于广告的道德问题如果不是具有一定的普遍性或者该类案件可能会经常出现，一般不负责审查，这些复杂的问题交由NARC的专家小组研究审查。NAD实行全日制工作制，主要职责在于监视全国媒体上的广告，受理消费者、产品竞争企业和地方BBB对广告的投诉。

(4)全国广告审查委员会（NARB）的职能是：NARB是全国广告审查委员会（NARC）的上诉机构，承担对NAD不满的上诉机构的“二审”，这也是在广告自律体系中的“终审”机构。投诉方或被投诉的广告主如果对NAD的处理，可以向NARB提出并得到再次申辩的机会。如果再不接受NARB的裁决，NARB就将案件交由美国政府的有关部门（如FTC）处理，政府有关部门可能会对广告主提起司法诉讼。

二、美国广告自律体系的运作

美国广告行业的自律体系的运作始于对相关信息的收集。信息的来源主要有：来自社会的投诉，如消费者的和社会组织的（如美国消费者同盟CFA、国家高级公民委员会NCSC,国家消费者团会NCL.）；来自竞争企业的投诉，为了保证竞争的公平，企业可以对其构成不良后果的企业的有争议广告进行投诉；来自行业自律机构的主动监察，如NAD在监视全国广告的过程中发现的各种问题。

作为广告自律主要机构的全国广告审查理事会（NARC）的主要工作程序：

NAD接到投诉或是发现某则广告有其他问题，就及时与广告主联系并对广告案件进行调查，审查广告主提供的材料是否真实。如果被认定广告不真实或是有其他问题，就会要求广告主撤回或是修改有问题的广告。 如果NAD与广告主对于争议广告无法达成一致，任何一方均可向NARB的一个专门小组提出上诉，投诉方不服也可以提请上诉。NARB的主席则会亲自审阅上诉材料后决定是否将材料转给 NARB的 专门听证小组审查。

NARB的专门听证小组由5名成员组成，1名来自广告公司背景，1名来自公共部门背景，3名来自广告主背景，听证小组成员采取利害关系回避制。听证小组审查投诉举行主听证，让广告主申辩。如果广告主不能接受听证小组的最后裁决，NARB就会公开该案的事实和广告主的意见，以及NARB对广告主的裁决意见，同时将该案移交相应的政府部门（如“联邦贸易委员会（FTC）”）。

三、主要的广告自律准则

NARC制定的《广告行业自愿自律准则》（the Advertising Industry’s Process of Voluntary Self-Regulation . Effective August23,2005）是美国广告自律活动目前最主要的一部程序规则。该准则由CBBB管理，适用于NAD、CARU和NARB等三个自律机构。

主要的自律准则有：

《BBB广告准则》（BBB Code of Advertising）该准则比较全面地规定了各类广告行为的原则。

《BBB和BBB Online在线商务惯例准则》（Better Business Bureau & BBB Online Code of Online Business Practices）是指导电子商务的规则，对网络广告活动及促销行为进行规范。

CARU的《儿童广告自律指南》（Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising）

上述程序规则和实体准则构建了现在美国广告行业自律活动的规范基础。

四、美国广告自律体系的特点

1.广告主具有较强的社会责任意识

来自消费者、社会团体和各界人士的社会压力。出于对行业信誉的维护，以及外界压力（消费者、社会人士和社会团体）使得广告主不必为眼前的短暂利益而去铤而走险，使自己的产品和企业失去市场和社会信誉。广告主也意识到公众的信任和企业的责任意识是企业和行业发展的宝贵财富，有道德的企业行为符合企业和社会的根本利益。行业组织如BBB的主要职责之一就是帮助消费者处理虚假广告和广告纠纷等问题。

2.企业之间的相互监督是实现广告监督的重要途径

企业的竞争必然体现在商业竞争的主要形态――广告的竞争上。在公平竞争这样具有代表性的美国文化影响下，广告主为了维护自己的商业利益，必然关注竞争者的广告。一旦发现竞争对手的广告有不真实或是贬低他人产品的倾向，就会向行业协会或是广告跨行业自律机构如NAD投诉。

3.广告相关行业组织的地位与权威得到尊重

作为非官方和非强制的组织，每个行业协会要在会员中获得权威和尊重，就要做好为行业协会的会员的服务，让会员感受到协会带来的利益，产生信赖和依赖，会员就会对协会做出的决定和裁决做到自觉服从。

4.跨行业协同形成有效公正的广告自律

美国的广告自律在行业协会的基础上建立的很多跨行业自律机构――全国广告审查理事(NARC)及其分设的全国广告处（NAD）和全国广告审查委员会（NARB）,有效地将初步的广告审查提升到广告行为的监控与裁决上来，形成双重的约束机制，增加了广告行为的制约力，也提高了广告自律的权威性。大多数的广告争议与纠纷基本上能够在行业内部解决，移交到政府机构进行司法解决的案件很罕见。

美国的广告主相信自律组织的权威与公正，并认为广告选择广告自律组织进行裁决的成本比较低，因而他们大多是选择行业自律组织解决问题而没有选择司法途径。来自各方面的关于广告的投诉能够在行业自律组织的执行机构内按照类似于政府司法系统的操作程序办理，整个处理和裁决过程有严格的程序规定甚至包括各程序的工作日的限制。成本低，效率高、权威强，广告主认为服从的理由比较充分。美国跨行业的广告自律机构由于受到广告主的信任，也乐于接受自律机构的规范，起到了一般的行业组织难以起到的自律效果。

美国的广告自律体系目前来说是比较完备和有效的，有着广泛的行业组织基础，其跨行业的广告自律组织的成熟经验和规范操作方式对正在探索中前进的中国广告自律体系的建设无疑是值得借鉴和学习的。

参考文献：

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