品牌仪式:打造粉丝忠诚的利器

薛海波：北京大学光华管理学院博士后，华东师范大学商学院副教授

在社群化时代，培育一种适合消费者的品牌仪式，将是搭建消费者与品牌之间情感关联的有效方式。它不仅有助于品牌跳出同质化竞争，塑造与众不同的品牌形象，更是品牌凝聚和抚慰消费者，进而塑造自身品牌社群的密码和利器。

粉丝忠诚的藏宝图在哪

“忠诚客户”对于公司的价值早已深入人心，俗语称之为回头客，现在流行说粉丝，其价值包括能够给公司带来更低的成本、更高的溢价、更广的传播和更长的缓冲等，进而赢得更持久的收益。“忠诚客户”是企业经营的“圣杯”，如果能够获得它将有助于企业保持“基业常青”。

多少年来，无数人都在努力寻找获取“圣杯”的藏宝图。上世纪60、70年代，人们认为满意可以带来顾客或品牌忠诚，只要使顾客满意，他就会再次光顾或忠诚于你的品牌。然而，到上世纪90年代初，发现满意与忠诚之间并不是线性的，非常满意的顾客也不一定忠诚。接着，随着电子信息技术的发展，顾客关系管理（CRM）便应运而生。商界人士寄希望于利用信息技术和互联网技术挖掘客户需求，满足并超越其期望，以获得顾客满意和忠诚，进而赢取顾客的终身价值。

然而，这种方式未免有些机械化，掌握顾客信息是一回事，将其转化为忠诚顾客则是另一回事情。航空业和酒店服务业还专门开发了常旅客计划 （FFP： Frequent Flyer Program），即顾客忠诚计划 （LP： Loyalty Program），现在又逐渐演变为各个商家普遍发放的会员卡。但这种会员卡策略的形式大于内容，有多少持有会员卡的顾客是忠诚的？

当下我们处在一个变革的时代，互联网的出现及移动互联网的拓展对我们日常的生活方式和行为习惯产生了巨大影响。这进一步又形塑了新的商业环境，社交网络化、市场碎片化，虚拟与现实在碰撞中交融，消费成为人们抚慰心灵的方式，整个商业环境呈现出全新特征。其中之一便是消费社群化，在互联网技术的支持下，消费市场正在迅速分裂成一个个亚消费群体。在这些群体内部的信息交流日益深入和全面，而群际间则无法沟通，甚至可能会充满仇视，如“果粉”和“果黑”。传统的营销逻辑已很难适应新的社群化时代，未来企业必须能够适应碎片化的市场，主动迎合社群化市场分解的现实。

粉丝对品牌的忠诚体现了其与品牌之间的情感关联，基本的产品满意和忠诚计划中的小恩小惠很难激发这种情感关联，进而也就难以培育品牌忠诚。什么因素能够激发消费者与品牌的情感关联？通常熟悉的增强消费者的品牌体验、塑造品牌认同、品牌信任、品牌承诺和品牌依恋等因素，对激发消费者的品牌情感关联和品牌忠诚具有正向的影响作用，都很有价值，但却主要在行为意愿或心理层面，与实际行为之间还有一定距离。

那么，企业采用什么方式可以兼顾意愿和行为来塑造消费者的品牌忠诚呢？在社群化时代，培育一种适合消费者的品牌仪式，将是搭建消费者与品牌之间情感关联的有效方式。它不仅有助于品牌跳出同质化竞争，塑造与众不同的品牌形象，更是品牌凝聚和抚慰消费者，进而塑造自身品牌社群的密码和利器。那么，究竟什么是品牌仪式？品牌仪式能够为企业创造哪些价值？应该如何培育受欢迎的品牌仪式？

什么是有效的品牌仪式

融入生活的仪式化行为

人类是一种仪式化动物，其日常生活中充满着仪式化行为，从晨起到睡前的每个环节都可能有仪式的踪迹。除此之外，还有春节、中秋节、生日和婚礼等特殊时刻的庆祝仪式。这些仪式或仪式化行为的价值和意义体现在帮助人们认识自我，建立生活秩序和规律，给人以放松感、平静感和归属感。

我们所生活的消费社会，吃的、穿的、用的或占有的产品或品牌都具有着象征意义，它帮助我们建构自我和进行社会交际。消费和品牌成为我们建构独立自我和社会自我的工具，自然也融入到我们日常的仪式化行为当中。

玩微信的消费者或“刷”或“晒”，都成为他们日常生活中的一种仪式，这源于他们对安全感、归属感的需要，渴望成就感和被关注。此外，微信也创造出一些新的仪式化行为，“餐前拍照”就是其一。现在不少微信使用者吃饭前的一个指定动作不是祷告而是拍照，然后分享到朋友圈。

不妨借用网上的一段访谈来感受其给消费者带来的体验价值。微信控Sharly说：“拍美食是一场全民狂欢运动，过程也十分欢乐。一个人对着一片面包拍、两个人对着一两杯咖啡拍、三个人互相拍盘子里的食物，一群人各拍面前盘子里的食物。各种姿势搭配各种愉悦的表情，分享在朋友圈，之后方才心满意足地大快朵颐。”从这段话，我们可以感受到这些消费者在通过社会化分享增强存在感的同时，可能也增强了吃饭的食欲。

除了这种日常的仪式化行为外，一年一度的“黑色星期五”和“双十一”都是重要的购物狂欢仪式。双十一是消费者对实惠和打折心理的一种仪式狂欢，不管最终是否真的得到了实惠，在双十一当天，消费者还是抱着满心的期待而战斗。

品牌仪式的特征

所谓品牌仪式，就是消费者与某品牌之间的一种仪式化互动行为，它能够为消费者带来特殊的情感体验，进而增强了消费者与品牌之间的情感关联。品牌仪式作为一种日常的仪式化行为，具有如下特征：

特征1：动作程式化

品牌仪式通常由几个或一系列行为动作构成，它一般会遵循一定的操作程式。从如何开始，到怎么执行，再到如何结束，每一个步骤都有一定的方式、顺序和规则，这使得品牌仪式成为一种标准化的行为动作，便于人们学习、模仿、掌握和分享。

特征2：行为例行化

当品牌仪式成为消费者日常生活中不可或缺的一部分时，该行为往往具有日常性、例行化的特征。品牌仪式的重复进行可以是每日必做的常规动作，也可以间隔一定时间周期化展演，否则可能会给品牌仪式的行为人带来异样感或不协调，感觉生活中似乎缺了什么。

特征3：展演象征性

品牌仪式是一种社会化行为，无论是由个人独自完成，还是由群体共同展演，其行为动作对行为人来说都具有一定的象征意义。这种象征意义的体现与品牌仪式对行为人的实用价值并不冲突，二者同时存在于品牌仪式行为当中，只是对于不同的人来说，关注的重心可能有所不同。品牌仪式的象征性也使其区别于人们生活中的习惯和日常惯例，后者虽然也具有周期性重复的特征，但并未被行为人赋予更多的意义，因此在社会交往中也不体现太多的象征意义。

特征4：意行合一性

品牌仪式作为品牌消费的一个行为过程，它是消费者与品牌的一个接触点，体现了消费者与品牌之间的互动，激发了消费者认知品牌和自我的心理过程，进而有助于形成与强化消费者对品牌的认同和情感关联。所以，品牌仪式将消费者和品牌的相关行为过程与其对品牌价值与精神的认知过程整合于一身，体现了意（品牌认知）和行（品牌消费）的合一。

这一行为要优于传统的促销策略，如价格折扣和广告宣传。价格折扣在短期可能会激励消费者更多购买，但对消费者的品牌态度和认同作用不大，甚至有负面影响。广告宣传虽然是对品牌价值观的一种传播，但仅有视听刺激而没有实际体验，消费者涉入程度不够，印象未必深刻。品牌仪式是对二者的有效补充，它既给消费者带来直接的品牌体验，又激发消费者对品牌价值观的认知，将其与自我价值观建立联结，进而形成认同和情感关联。

特征5：影响递增化

对于消费者来说，每一次的品牌仪式化行为都是一次很好的品牌体验过程，它加深了品牌在消费者大脑中的印记，在无意识中增强了消费者对品牌的认知和情感关联。所以，品牌仪式的影响作用表现出逐渐加强的特征。此外，品牌仪式在营销刺激逻辑方面也有别于传统理念。传统的营销刺激逻辑是从意念到行为，即通过影响和改变消费者对品牌的认知与态度，进而激发行为意愿和行为。而品牌仪式的刺激逻辑刚好相反，它是从行为到意念，即通过影响和改造消费者与品牌相关的行为模式，在周期性重复过程中建立消费者对品牌的认同和情感关联，其影响作用将随着消费者品牌仪式化行为的不断重复而逐渐增强。

因产品类别、品牌档次、消费场景和消费人群的不同，品牌仪式的这些特征也会表现出一定的差异。如高档奢侈品品牌的仪式化行为可能会更复杂、更正规一些，而日常的快销品品牌的仪式化行为则可能会简单和松散一些。对于不同的消费人群和不同的仪式展演情景，品牌仪式也会有所差异，当然对消费者的影响作用也会不同。

品牌仪式的独特作用

当品牌仪式逐渐成为消费者日常生活的一部分时，只有通过品牌才能满足消费者的这一仪式化需求，那么品牌将在消费者心目中具有不可替代的地位。品牌仪式的独特作用体现在共创价值、归属感、情感关联和品牌忠诚三个方面。

帮助企业与消费者共创价值

品牌仪式体现了品牌与消费者的直接互动，有助于企业与消费者共创价值。无论是高端的奢侈品品牌还是日常的快销品品牌的仪式化行为，消费者均参与其中与企业共同创造价值。

人们在消费高档奢侈品时，除了在意产品本身的品质之外，更看重品牌所带来的情感体验和象征价值，而仪式化的消费过程往往是激发这种尊贵、奢华和神秘消费体验的关键。如功夫茶、雪茄和啤酒的品味都有一定的步骤和程序，有的甚至包括繁琐的规矩和礼仪。

雪茄有选择、切口、预热、点火、反吹和品吸等多道工序，功夫茶的操作程式和泡法程序就更多。健力士啤酒 （Guinness） 的品牌口号是“好东西属于那些愿意等待的人 （good things come to those who wait）”。它缓慢的倒酒方法很有讲究，消费者倒酒时需要与酒杯呈45度角缓缓倒入，且倒至四分之三时停下，静置后再将整杯加满。在最后加满时，应向前推，而不是向后拉，使泡沫充满杯沿且没有溢出，这将产生其能够持续至最后一口的乳脂状泡沫。整个过程这样完美倒一杯啤酒需要119.6秒。

在这样的消费体验过程中，人们平日紧张而浮躁的心能够得到暂时的缓解和放松，忘掉那些世俗纷繁的烦恼，体味一种完全平静、舒适、稳定的状态，进而有助于消费者认识自我和建立自信。这就为消费者创造了价值，而这种价值产品本身难以提供，是由消费者通过仪式化的消费过程与品牌共同创造出来的。

品牌仪式不仅限于奢侈品，日常快销品品牌同样可以有自己的品牌仪式。奥利奥 （Oreo） 的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，已经成为很多家庭，尤其是儿童吃奥利奥饼干的指定动作。他们吃的不只是饼干，更多的是由这种仪式化动作所带来的快乐。这种快乐价值同样是消费者与品牌共同创造的结果。

增强消费者的归属感

品牌仪式化的行为过程激发了消费者对某一品牌消费群体或亚文化的认同，增强了其对该品牌社群和品牌文化的归属感。品牌是一种符号和象征，当消费者进行品牌仪式化行为的展演时，能够增强其对自我形象的认知，从而在心理上寻求对某一消费群体和文化的认同。

品牌仪式化行为的象征性展演有助于消费者进行社会分类、比较和积极区分，行为人能够将自己与那些做相同仪式化行为的消费者等同起来，并拉近彼此间的心理距离，更容易感知到彼此的认同和归属，也更容易凝聚到一起，进而形成围绕某品牌的消费社群。可见，品牌仪式促进了品牌社群的形成，增强了消费者对品牌和品牌社群的认同和归属感。

拿星巴克来说，消费者到星巴克喝的是咖啡吗？可能不只是咖啡，消费者喝的是一种远离家庭和工作之外的短暂放松和惬意，这正是星巴克努力打造的“第三空间”概念。星巴克在2010年推出的“在仪式中得到抚慰 （Take Comfort in Rituals）”的营销活动，深受星巴克迷们的认同和赞许，进一步增强了对星巴克的归属感。

增强消费者与品牌的情感关联和品牌忠诚

培育品牌仪式的益处在于搭建消费者与品牌之间的情感关联，进而维持长期的顾客关系和品牌忠诚。品牌仪式具有意行合一的特征，品牌仪式化行为的展演过程充分融合了消费者对品牌的认知和情感，从而有助于形成消费者与品牌的情感关联。

人们的自我分为经验自我和记忆自我。品牌仪式对消费者的经验自我和记忆自我具有双加强的效果。一方面，每一次的品牌仪式化行为都会给消费者带来一次品牌体验，影响到人们的经验自我。

明尼苏达大学和哈佛大学的教授们最近的一项研究认为，仪式化行为可以增强消费者对产品和品牌的喜欢程度，从而愿意消费更多和支付更高的溢价。他们使用巧克力、柠檬水和胡萝卜来做实验，结果发现仪式化行为可以增强并提升参与仪式对象随后的消费行为，被试者会认为巧克力更可口、有价值和值得尽情享用，消费过程也更有乐趣。这种仪式化行为之所以能够提升消费水平，其背后的作用机制是由于仪式化行为增强了个体涉入的体验程度，进而对消费产生了促进作用。

另一方面，品牌仪式具有影响累积的特征，周期性重复的品牌仪式会强化消费者的记忆自我。

可见，品牌仪式就像一个锚，将消费者与品牌紧密结合在一起，使品牌成为消费者日常生活的一部分，从而增强了消费者的品牌忠诚。

如何培育受欢迎的品牌仪式

按照仪式产生的来源，品牌仪式的培育方式可以分为消费者主导型和企业主导型两类。

消费者主导型品牌仪式培育指的是品牌仪式原型来源于消费者日常约定俗成的消费行为模式，企业发现了这一消费习惯，对其加以改造甚至直接采用，使其与品牌的价值观和精神协调一致并将其确定为品牌消费的正统模式加以推广。

久负盛名的科罗娜啤酒饮用仪式，即只有在科罗娜啤酒瓶口放一瓣青柠才是正统的饮用方式，这样喝起来才有感觉。但为什么要这样仍然是个迷，没有人确切地知道来由。这并不影响科罗娜品牌仪式的形成，当这种饮用方式在消费者中广为流行时，科罗娜品牌发现并利用了它，将其确立为科罗娜啤酒正统的饮用方式，进而又在消费者中大力推广。这为科罗娜树立了独特的品牌形象，也凝聚了诸多忠实的顾客。奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的品牌仪式也属于此类。

消费者主导型品牌仪式培育方式比较巧妙，它省时高效，且容易被消费者接受，因为它本身就来源于消费者。但并不是所有的品牌都可以使用这种方式，尤其是那些新产品和新品牌。针对这些新的产品和品牌，以及那些并未能在现有顾客中发现约定俗成的消费行为模式的品牌，企业也可以考虑自己发起设计品牌仪式，此即企业主导型品牌仪式培育方式。

这并不是说企业完全独立地设计出一套品牌的消费行为模式，然后将其强加给消费者，这样做往往不会奏效，而且还可能适得其反。企业应做好扎实的市场调研，充分考虑消费者的实际需求，所设计出来的品牌仪式化行为应能迎合消费者的情感需求并体现品牌的价值观和精神。

不管是消费者主导型还是企业主导型，好的品牌仪式应能很容易地被消费者学习、模仿、掌握和分享。所以，企业在培育品牌仪式的过程中，应把握一些基本的原则。

第一，简单持久。企业所培育的品牌仪式应该比较简单，容易被消费者采纳，在其意识中形成印记，不容易遗忘。这种简单还体现在便于企业和消费者通过尽可能多的方式进行推广和传播，而且企业要尽可能保持品牌仪式化行为的稳定和持久。

第二，高度相关。企业在培育品牌仪式时，要考虑消费者为什么愿意做相关的仪式化行为。生硬、复杂和冗余的消费方式，往往很难被消费者所接受，也很难融入到消费者的日常生活中。所以，企业设计出的每一个仪式化行为都应贴近于消费者的现实生活，是消费者所切实需要的。

第三，应景适宜。品牌仪式具有社会性，往往与一定的时间、场景和空间相关联。所以，企业在培育品牌仪式时，可以将品牌仪式与特定的时间和场景相联系，一天中的某个特定时点，比如晨起的时候、早餐时、地铁中、工作时、健身时、晚餐和睡前等，此外还有一些特殊的节日、生日和婚礼等都可以成为品牌仪式设计的关键时刻。这种应景适宜有助于品牌仪式产生锚定效应。

第四，品牌关联。企业所培育的品牌仪式应能反映品牌的价值观和品牌精神，否则将只是一场空欢喜。企业在设计品牌仪式化行为时，应充分考虑其与品牌精神的一致性，并尽量将其融入到消费者所处的社会文化之中，这将有助于与消费者形成共鸣，进而产生情感关联和品牌忠诚。

（本论文获得国家自然科学基金青年项目 （71102161）和中国博士后科学基金第54批面上项目（2013M540022）资助。）