移动互联引领传统媒体供给侧改革

当前，传统媒体日益陷入困境：用户大量流失、广告大幅下滑、人才流失严重、话语权大幅削弱。随着移动互联网技术的深入发展，已经促使人们移动获取信息的需求成为可能，促使传统媒体的变革达到前所未有的深度、广度与速度。传统媒体应顺应移动互联网的发展潮流，利用云计算、大数据等新技术平台，快速实现新媒体的建设，完成传统媒体向新媒体的转型，更有效地参与移动互联时代的竞争。

美国教授菲利普？迈耶在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业》一书中曾预言：2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶――从此，报纸就消失了。新旧媒体将共存，还是纸质媒体走向消亡？这是每一个媒体人都在密切关注的问题。

新阅读时代受众的需求改变，传统媒体供给侧改革时不我待

纵观新中国媒体的发展历史，五六十年代， 最具影响力的媒体是广播，七八十年代最具影响力的媒体是报纸，八十年代末到新世纪初， 最具影响力的媒体是电视， 近几年， 最具影响力的媒体是门户网站， 新浪、网易、腾讯是其杰出代表。随着信息技术的发展，互联网、微博、移动终端等新兴媒体日新月异，发展迅速，我国传统媒体的生态版图正在变化，报刊等主流媒体的生存环境进一步恶化，地位面临着严峻的挑战。在新旧媒体格局变化当中， 传统媒体强势地位在动摇， 市场蛋糕在逐渐的缩小。

首先，新阅读时代受众的需求已经改变，工作、生活和阅读方式变化。中国人民大学新闻与社会发展研究中心与腾讯移动互联网部合作研究显示，90后主要关注的是各种视频直播网站、各种游戏以及微信、人人等社交平台，同时由于这个世代群体又面临就业，因此还关注中华英才、智联等招聘网站。时闻某某报纸办不下去停刊，某某广播台整合裁员，某某杂志削减发行量；与此同时，形成鲜明对比的是新媒体越来越受到大众的喜爱，用户数量猛增。新兴媒体对传统媒体受众的分流是颠覆性的， 分流都是文化层次较高， 消费决策能力较强的优质受众， 特别是在大中城市， 这点分流特别明显。我们国家是媒体的消费大户， 网民中60%以上属于30 岁以下的年轻人， 与互联网一起成长起来的这一代将会逐渐成为社会的中坚力量， 他们的阅读和消费习惯将在很大程度影响传统媒体的生存。

其次，纵向来看， 广播电视、报纸杂志与电子纸等潜在竞争者及网络、手机等替代品在竞争。横向来看， 内容供应的新闻、信息越来越多，编辑、甄别的难度提高； 而人力资源方面， 传统媒体作为一个行业， 对人才吸引力降低； 同时， 读者的阅读口味多样化、时间碎片化， 广告主诉求越发深人、多样， 其可选广告载体增多， 议价能力提高。其中手机在整个传媒新格局中的位置越来越突出。受众不满意，媒体人自身也不满意，出现了典型的供给侧结构性矛盾，必须以时不我待的精神，增强紧迫感，大力进行供给侧结构性改革。

传统商业模式难以为继，新媒体的新技术应用是传统媒体供给侧改革的有力抓手

一是报纸、杂志等传统媒体通过卖广告或发行盈利，但现在这种商业模式已经难以为继。在中国传统媒体中，八成左右的媒体广告收入占总收入的50%以上，其中四成以上占到90%以上。国内报业类上市公司主要有博瑞传播、华闻传媒、新华传媒、粤传媒、浙报传媒、北青传媒、ST传媒等公司，通过其披露的年报和季报显示出，在“互联网+”浪潮下，传媒产业商业模式、规模与结构日益改变。中国传统媒体必须改变价值链单一的现状，而不能仅仅通过电子化改造、建个网站等低级方式，需要创新适合传统媒体的商业模式。

二是在传播媒介及渠道愈发多样的时代， 如何改变媒体尤其是传统媒体自身越来越弱势的尴尬局面。也许媒体移动化并非是灵丹妙药但其至少可以在传统媒体从单一媒体形态向全媒体内容生产提供商的华丽转身中起到关键作用。也只有媒体们能够有充分的能力把控住内容的生产与提供，建立起新的供需平衡， 才能找到解决问题的根本之道。

三是传统媒体要真正发展互联网媒体，融入新媒体格局竞争，必须要改变思维，积极利用新技术、新平台，融入到新媒体的建设中。将传统媒体的内容优势，充分结合移动互联时代下的技术特点，打造新平台、新宣传、新驱动的媒体。新兴媒体的新技术运用，将大力推动传媒业供给侧结构性改革。

借助“微信、微博、客户端”的移动互联网平台，增强媒体传播力

在丰富的移动互联网平台下，微信、微博和新闻客户端等新媒体产品矩阵活力呈现，未来各大媒体间的竞争主要是移动互联网平台的竞争。根据中国互联网信息中心CNNIC第37次统计报告数据，我国移动互联网民已达6.2亿人，手机的媒体平台属性越来越强，已成为用户第一上网终端，给传媒格局带来深刻变革。

在新媒体产品矩阵中，微信、微博是传媒转型的重要砝码。传统媒体应积极建设“两微”平台，其主要发挥的作用有两方面：一是设立官方微博或官方微信公众号，将其作为传统媒体的网络信息集散中心；二是在两微平台上，传统媒体利用自身的内容优势，大量原创新闻和评论，将其作为网络舆论阵地。因此，为适应新媒体时代挑战，传统媒体扮演了“集散中心”和“舆论阵地”双重角色。在“集散中心”建设上，传统媒体通过聚合政府部门、网络大v的微博、微信等措施，快速提升微信、微博的粉丝数量，提高在移动互联网平台的关注度。在“舆论阵地” 建设上，结合新闻的热点焦点问题，创新新闻传播方式，加强与用户的互动交流，并设立奖励措施，提高用户参与讨论的积极性，成功抓住受众注意力。

新闻客户端是传统媒体从“内容供应商”向“信息服务商”角色转变的产物，通过新闻客户端将实现以下三方面作用。一是充分利用用户碎片化时间将信息推送给读者，借此达成社会化升级，与用户达成点对点服务，逐步形成定制化推送的模式。二是建立用户综合数据库，通过记录分析用户信息、行为，形成综合数据库，对用户实现信息精准推送。三是打通新闻赢利点，通过精准定位和海量推送，为全媒体转型奠定基础。利用新闻资讯作为基础平台，积极探索商品扫码查价、商品优惠、预约挂号、车管家等增值服务，实现多领域与多业务的收益。新闻客户端的推广对媒体自身的品牌知名度有较高要求，因此新闻客户端的顺利施行，很大程度上得益于通过传统核心业务所打造的纸媒品牌。

传播力决定影响力，成功的媒体供给侧结构性改革，必然会使媒体的传播力大大增强。通过传统媒体的供给侧结构改革，大力发展微博、微信、客户端，融音、视和文字、图像、微视频于一体，配合动漫、微电影、沙画等方式，使传播与受众相融合，大大提高传播的速度和效率，迅速扩大媒体的影响力。

打造“互联共享、技术引领”的数据信息整合平台，形成媒体云平台

许多传统媒体有深厚的数据实体沉淀，但缺乏释放大数据的潜能，也缺乏变通的数据销售模式。它们对自身产生海量的数据难以有效利用，也就无法形成变现能力。许多传统媒体信息数据的产生、收集、存储行为，都是数据链条的末端，不像互联网企业，能将自身数据与平台数据结合使用，并利用云计算的能力完成对海量数据的计算和渲染，促进信息的快速加载，增值变现。通过对现有资源的充分整合，形成大数据资源中心，建立大数据智能分析平台，逐步形成数据驱动的趋势预测性新闻机制。传统媒体建立了庞大的数据库，在资本市场某项重大政策出台前后，采编部门的编辑记者可以快速地依靠数据库做出分析和判断、写出报道，这些报道和其他媒体的记者凭自己经验和判断写出的报道相比，客观性较强。

不断提高新闻生产效率，降低成本，获取更大的竞争优势，推动新闻信息生产向实时生产、数据化生产、用户参与生产转变。要建立全媒体新闻中心，推动信息资源在各类媒体互联互通，实现全媒体。

打造“智能生产、深度挖掘”的智能传播平台，完成新媒体智能化特色

全球知名咨询公司麦肯锡评价：“数据，已渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。立足于传统媒体形成的云平台，以大数据智能分析工具作为技术支撑，将传统媒体旗下的媒体资源融合共享使用，实现“一次采集、多元加工、多次”的智能生产和传播平台。通过智能生产和传播平台。实现数据驱动的调查性新闻、数据驱动的深度报道、数据驱动的新闻线索与选题发现、数据驱动的可视化叙事等。

在数据驱动的调查性新闻方面，可通过整合大量的财经新闻记录，建立了一个对某些特定业务的财务状况的分析，最终实现某项重大调查的成功。同时部分杂志通过大量数据揭露和公开了社会关注的深层次问题、政府政策执行度等。

数据驱动的深度报道方面，可通过百度、谷歌搜索的数据展示特定的业务问题，如转基因问题；传媒企业可建立学习数据新闻报道的平台，即通过访问该平台可了解政治和健康问题的信息图表和深度报道。

通过增加高价值、高品质的新闻和信息供给，有效满足、激发公众的多元需求；有效解决新闻和信息供给与需求的结构性矛盾依然突出，通过“供给侧结构性改革”引领传统媒体转型升级。

打造“用户至上、精确推送”的用户分析平台，适应新媒体的受众反馈

第一，传统媒体目前遇到的最大问题是传统媒体只有受众而无真正用户且受众也在大量流失，因此要实现真正的转型必须重建用户连接，基于大数据技术，通过信息智能匹配获取用户以重新建立用户连接，关键在于利用大数据技术和移动互联技术，打造大数据用户积累，有效地吸引用户，并在完成巨量用户积累的基础上，为用户提供有效的服务，进而实现商业模式和盈利模式的再造。

第二，大数据实现的前提是信息海量且全面。要利用数据，首先得识别用户，尽可能多地记录用户长期连续上网行为，包括跨区域、跨终端、跨应用、跨网络的轨迹，网上行为被真实记录并加以量化处理后，割裂的信息就串联成一条完整的数据链，链条越长，信息便越准确，并且越显现价值。用户的消费习惯随着科技的发展在逐步变化，从原来的线下消费到线上消费，又从线上消费到移动端消费，越来越成熟的技术使用户更加适应碎片时间的应用。在数据链上，移动业务的发展，要求对产品类型做更精确的分析，找出精准受众，开发攻略类产品，更方便、灵活地制定个性化方案。想要通过大数据获取价值，首先需要完成符合大数据要求的基础建设。

第三，数据驱动的受众反馈价值分析方面，网站上传播的新闻通常取决于数据，而不再取决于编辑的新闻敏感度，数据比有经验的记者更能揭示出哪些是符合大众口味的新闻。数据驱动的用户内容消费行为和传播行为分析方面，收集分析用户的各种数据及阅读习惯，比如他们读什么、何时读、喜欢读哪类文章等；目前，大数据正改变着传媒产业的内容生产模式和整个运作体系。归结起来，大数据对新闻媒体的影响将是直接而深入的，新闻媒体也正在以积极的姿态应对大数据时代的到来。

第四，通过引进新技术，打造各项技术平台，将实现传统媒体转型融合的多项转变：把受众转变成用户；把内容生产以流程为中心转变成以数据为中心；把信息技术从传统技术转变成智能分析；把媒体形式从单一媒体形式转变成融媒体形式；把媒体平台从封闭系统转变成开放平台；把媒体运营平台转变为“运营+创投”平台；把媒体平台转变为孵化等综合平台。从而实现传统媒体向新媒体的华丽转身，立足于移动互联网的竞争。

（作者单位分别为中国经济年鉴社、工业和信息化部信息中心、山东省兖州电视台）