论社会沟通模式的转型与政务微博的挑战

摘要：近年来微博在中国社会已被广泛运用，并对政府官方传统宣传效力形成挑战，政务微博日益成为中国政府公共宣传和危机应对的新选择，在实践中对政府有效施政起到了明显的推动作用。但是，微博天然的“短、频、快”特质也使其在政务微博的运用中显示出一些明显的不足。政府应正视政务微博的运用边界，理清政府官网与微博的关系，让微博成为政府施政的有益补充。

关键词：政务微博；危机应对；宣传引导；政府官网

中图分类号：D63-39 文献标识码：A 文章编号：1004-1494（2012）05-0094-04

随着网络技术的不断创新，作为改变社会沟通模式的一种新型社会工具——微博在我国也得到迅速发展，并被广泛运用于政府的施政行为当中。如何更有效地利用这一新型社会工具，已经成为各级政府亟待解决的一项紧迫课题。本文拟就政府如何应对社会沟通模式的转型及其对政务微博带来的挑战作如下探讨。

一、微博的特点及作用

新的社会性工具……无论它们多么小，只要提升公共意识或群体协调，就一定会被用于政治手段，因为群体行动的自由天然就是政治性的[1]。微博就是这种具有改变社会沟通模式能力的一种新型社会工具。相对于传统媒体，微博展示出以下鲜明的特点：

第一，信息更海量。传统媒体的信息源数量是数以千计，但微博的信息源数量则是数以亿计。

第二，传播范围更广泛。微博可借助网络、手机等移动终端发表信息，突破了传统的线性传播形式，展现出独特的链状、环状、树状的对话结构，使得传播范围更为广泛。

第三，传播速度更快捷。传统媒体通过电视和报纸进行传播，当事人有喘息的机会；而微博即时更新，时不我待，当事人没有喘息的机会。

总之，微博的广泛运用导致社会呈现出“人人都有麦克风，个个都是播报员”的状况，这对社会的方方面面均产生深刻影响。其中不可忽视的一条是：微博传播直接导致“自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量。”[2]103正如克里斯·安德森所指出的那样：“没有什么比口碑更有效，而网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”[2]245进一步讲，微博的广泛运用促使每个人用自己的眼睛看世界、看中国，并发出自己独立的声音。在数以万计、数以亿计的微博用户中，不乏为了吸引眼球而将对事情的分析极端化的人，但是这些言论极大突破了人们传统的思维模式，丰富了人们观察世界的视角，则是不争的事实。在当今时代，人们已经深切感受到了这种趋势及其强大的冲击力。由于政府的公共管理行为与民众的利益息息相关，政府极易成为微博关注和讨论的主题，而无数观点的集合势必冲淡官方媒体的一家之言，所以从某种程度上讲，民众对政府的信任度在微博广泛运用后会有所降低，这是我们必须正视的问题。

二、政务微博在提升民众对政府信任中的作用

从被称为“微博元年”的2010年开始，政府各机构积极探索微博在新时期公共管理中的应用。截至2012年3月8日，新浪微博的最新数据显示，新浪微博上的政务机构微博达17364个，比2011年11月底增长74%，官员微博达15013个，比2011年11月底增长67%。其中，外宣、公安、交通、司法、医疗、市政、旅游、团委等各地政府部门和机构已经开始大规模使用。同时，来自腾讯网的统计也显示，全国已经没有政务微博为零的省份，而且政务微博目前正在向基层各级政府和部门“铺开”。

政务微博的运用为什么能够沟通政府与民众，并助推公共管理的进程呢？笔者认为，至少可以从以下方面分析微博的正面价值：

第一，帕累托法则是政务微博背后的理论支持。政务微博之所以成为许多政府及官员的选择，其潜在的价值指向是政府希望通过微博，不断提升在某个领域社会讨论中的影响力，力争做该领域的“意见领袖”，并以这种更自由和更亲和的方式，向民众宣传公共政策、争取理解和支持，为各项政策的实施争取更宽松的社会环境。从理论上讲，这种舆论引导完全是可行的。因为许多研究发现，帕累托法则①在网络微博中同样发生作用。也就是说，只要政府微博能够成为本领域微博发言的“意见领袖”，就可以在很大程度上影响着80%的舆论走向。这也是政府办微博的动力所在。

第二，政务微博提供了政府问计于民的新通道。著名学者喻国明认为：领导干部想问题、做决策、办事情，需要民意的支撑，需要寻找与民心的结合点。微博问政恰恰为官员问计于民、问需于民、问政于民提供了一种便利。在微博上的发言，没有资格限制、没有时间限制，只要有想法，不管是支持还是反对，都可以直抒胸臆。政府可以在这里倾听到更多的真正的民声。同时，政府在政策出台前，事先通过微博这种半正式的渠道做民意调研，对于完善新政策、减少执行阻力等，其正面意义是不容忽视的。

第三，政务微博倒逼行政文化进行颠覆性变革。近年来，中国传统行政文化的现代化转型已经取得很大成果，原来高高在上的管理者、父母官们已经逐步认同了公仆观、公共服务的理念。而微博的出现，将进一步推动政府服务社会理念的深化与落实。因为在政务微博中，政府不但对“找上门”来问政的民众提供服务，同时还希望由微博招揽更多的“粉丝”，从而能够主动将相关服务信息传送到潜在的服务对象面前。形象地说，原来是公民进“衙门”来办事，现在是政府主动送服务上门。

根本上说，一个能够提出问题、回答问题的社会要优于一个只知道接受专家教诲的社会。人们对政府的施政不断提出意见和建议，是市民社会不断成长的正常现象。但从另一方面讲，民众对政府的信任是政府高效运转的剂。对政府行为的过度质疑往往会加大行政成本，并对于政策落实周期及其收益的社会共享产生不利影响。由此，在微博盛行的时代，政府要赢得和不断提升民众的信任，必须借助民众喜闻乐见的载体和方式进行宣传和引导，单纯依赖官媒单一化的灌输方式已明显不适应社会的新变化。由是观之，政务微博的出现及井喷式发展，是政府不断提升自身的沟通能力的必然结果。政务微博的运用塑造出了更亲民、更高效的政府形象，民众可以通过微博与政府部门较为直接地进行沟通，一些优秀的政务微博已经聚集起了数以百万的“粉丝”群体，微博的正面价值正在不断凸显。

三、政务微博的典型分析

经过两年多的发展，就形式而论，中国目前的政务微博体现出百花齐放的特点[3]。其中，不乏一些较好运用微博，并具有可复制推广价值的典范，在现实的公共管理工作中取得比较好的效果。比如，就微博主体而言，公安系统的微博至少有以地市级公安政务微博为主并整合为微博群的“广东模式”，以省级公安政务微博建设为主的“北京模式”，以基层派出所和公安民警个人工作微博为主的“厦门模式”。再比如，就与民众沟通的方式讲，至少有成都市提供大平台式，即政府门户网站将政务微博与政府网站有效结合，新增政府微博通道，整合多领域微博，形成统一入口，市民可以找到成都市市级政府机构、区市县以及企事业单位开通的微博，以便能更快速找到相关负责单位进行咨询；也有银川市转办督导式，即通过转办的方式，直面群众的利益诉求；还可以通过督导的方式，促使各职能部门用好微博平台，形成网络问政合力。

综合分析，无论各地政务微博采取什么样的形式服务人民，其现实意义或价值取向不外乎有以下三个方向：

第一，以“快”为微博的第一追求。政务微博的出现并大放异彩是因为其能够在第一时间把握社会舆情动态，并在第一时间通过批转联动做出合理的反馈，以寻求大众的理解支持，提升政府的公信力。比如，2011年9月27日14：10，上海地铁突发事故。在事故后第一时间14：14官方微博故障消息，通知车距加大；15：33，官方微博告知了事故原因是发生追尾，并进而封站消息；晚上20：18，用真诚致歉代替苍白辩解。上海地铁通过官方微博，通过一系列信息，第一时间通报了情况，再追加深刻的歉意与反省，赢得了网友的认可，使得该事件的负面影响降到最低。

第二，以“透明”体现微博价值。现代公共管理要求在政府和民众之间构筑沟通的桥梁，并通过高效的互动达到对社会事务的高效处理。而增强政府行政透明度并快速了解民情民意是现代公共行政的基础。微博恰好可以提供这样一个平台，在这里可以充分利用微博传播特性，将政府执政资源以网络为载体重新排列组合，进而在网上办理的焦点事件，让行政的流程展现在民众面前，接受监督。比如广西龙江河2012年1月15日出现重金属镉含量超标，26日污染水体进入下游柳江系统，27日柳江上游河段镉浓度超标达5倍。广西柳州市委宣传部官方微博@我爱柳州自1月25日连续一个月每隔几个小时公开一次最新水情，稳定了市民不安情绪。柳州市委宣传部在龙江河镉污染事件中，第一时间利用新浪微博平台公开柳江水污染数据情况，不掩盖事实，一直秉持负责、不逃避的态度，努力将镉污染给人民带来的恐慌及给社会带来的不稳定因素控制在稳定状态中。柳州市委借助此次危机主动出击，借助新浪微博的平台加大了政策宣传力度，占据了舆论导向的主动位置，获得了媒体、民众的好评。

第三，“以人为本”展现微博民主。网络时代之所以出现机构权威的锐减和普通公众影响力的快速提升，就是因为政府的现代组织结构层级缺乏活力与吸引力。微博却可以做到与政府机构官方网站的相对独立性，为政府更灵活地开展工作提供了较大的操作空间。比如作为国内第一个部委微博，“小灵通”借助轻松、幽默的网络语言，打造了一个公共外交平台，其轻松温和的发言，在网络上打造了一个“邻家女孩”形象。在赢得了大批“粉丝”追捧的同时，也有效宣传了我国的外交立场和原则，在一定程度上赢得民众对我国关键外交政策的理解、认同和支持。这种亲民的定位和引人参与的思路，正是政府管理回归民主社会善治本质的体现。

四、对当前中国政务微博热的冷思考

在高度评价政务微博的正面影响和积极作用时，我们也不能忽视中国政务微博运作中存在的问题与不足。

第一，微博不是唯一选择。服务人民永远是政府第一追求，踏踏实实工作是政府立身之本。工欲善其事，必先利其器。当民众都选择微博作为重要的平台发表意见时，政府主动跟随、主动服务是必须的。笔者要强调的是，微博虽然是现代社会最主要的沟通和交流手段，政府选择这种方式与民沟通是顺应时代、因地制宜的正确选择，但是，这并不等于说政府各部门都要一哄而上搞微博，甚至个别地区和部门以行政命令的形式、强行推动微博的运用，这就有过之而不及了。如果某些部门原本与民众沟通的渠道就很顺畅，他们或者通过政府官网、或者通过社区协调员等方式，完全可以高效处理日常事务，就没必要强求微博这种相对中国更广大的民众而言，多少还有些阳春白雪的形式。

第二，微博营销有边界。政府对微博的广泛运用借鉴了微博营销的理念。政府营销与商家营销的区别在于：商家通过微博卖的是商品、期望的是金钱回报；而政务微博，推销的是政府服务，期望的是民众的支持与关注。但正如过度的商业营销会引来消费者的反弹一样，政府的微博营销也必须掌握好边界问题。首先，微博覆盖的人群本身是有边界的，微博的使用者主要是较低年龄、较高学历、较高收入的社会群体，而政府服务主要指向还是微博未覆盖的因为经济、年龄等因素，在社会竞争中处于弱势地位的人群。这就决定了微博只能是政府工作的有益补充，而政府真正要做到行政公开、管理提速，更多的功夫在网络之外。其次，一个成功的政府及高效的公共管理进程，也许不是每一项新政策的都需要大众关注和围观的，而是能做到在公民需要的第一时间，有可靠渠道与政府建立联络并及时回应。所以，政务微博的服务应该更有针对性和指向性，避免全面撒网的工作方式，不能片面追求“粉丝”数量和发微博的数量增长。

第三，微博宣传的浅层次。众所周知，微博的每条发言限制在百字，也许百字相比套话过多的政府公文显示出一些简明高效的特点，但希望所有的政府施政通过几条百字微博的阐述，恐怕很难真正讲清讲透。微博在危机应对中“短、频、快”的特色，的确能在第一时间通报事件进程，也易于通过各种移动终端传播到较为广泛的人群。但危机应对不是及时说几句漂亮话，更不是简单转移注意力，其要义是对危机暴露的问题做长期和深入的跟进处理，并完善相关长效制度。换句话说，面对危机，运用微博进行处理和应对，考验的就是政府的勇气和态度，但勇气之后，需要以大量具体工作作为支撑。否则，只会做自我批评而毫无建树的政府，很难赢得民众长期的信赖与支持。

第四，微博管理难度大。政府开设微博很容易，但如何将微博办出特色，吸引足够的“粉丝”，从而达到预计的政策宣传及危机处理的基本功能，却完全不是件简单的事情。就微博栏目设置而言，比如外交小灵通设了中国最新外交政策的官方英文表达栏目，这种具有参考和实用价值的栏目的确可以吸引部分民众的关注和长期跟踪；再比如一些地市政府微博开辟了地方历史典故的栏目，也可以吸引一部分特定的人群。但相比较而言，天气预报、焦点新闻的再转载等栏目对大众的吸引力却大打折扣。当前我国政务微博群体中80%患上了“痴呆症”，既“盲”又“聋”，还经常自言自语。此外，一些政务微博草草上马，随后又对民意不闻不问、不互动，这种“微博行政不作为”的倾向不仅有违“微博问政”的初衷，更易造成政府失信于民的公众形象[4]。所以，政务微博管理中，绝对不能只是播报“天气”，也不是向各位“粉丝”道声“早上好”和“晚上好”的问候，政务微博需要系统的策划和长期的经营。比如，就微博管理人员素质讲，既要懂得网络流行语，看得懂“火星文”、跟得上焦点事件，更要懂得政府管理流程，熟悉政策法规，能提纲挈领、准确表达政府意图。此外，微博活跃时间与政府工作时间并不重合，微博活跃期往往是政府工作的间歇期和休息日，这种特点也无形增加了管理难度和成本。

五、清晰的定位有助于政务微博健康发展

中国的政务微博刚刚发展起来，方兴未艾，需要一个逐步发展和完善的过程。但政务微博蓬勃发展所折射出来的政府宣传模式创新、媒体意识加强等现代管理理念值得嘉奖。实际运用中，为了有效避免微博与生俱来的“短板”，充分发挥微博特点使之服务于中国的公共管理事业，目前首先应当赋予政务微博一个清晰的定位，其核心是处理好政府门户网站与政务微博的关系。

近几年来，我国政府上网工程成果显著，基本达到了预设目标，即通过推动国家各部委和各地政府在互联网上建立官方站点，藉以改变政府的工作方式、提高工作效率；同时通过“电子政务”方式，及时权威信息并开展网上服务，接受来自社会各方面的反馈意见，提高政府工作的透明度。就笔者自身看来，无论是在工作中还是生活中，通过政府网站及与其联动的咨询电话等平台，基本能在第一时间找到相关信息并获得相应的帮助。所以，政府机构应该集中精力将官网的建设更加完善和系统化，为民众提供一个相对全面的介绍和引导平台。

而目前的政务微博发展，大有取代官方网站之势。但政务微博毕竟不是个人微博，不能想说啥就说啥，也不能毫无章法地东拉西扯，微博内容同样要为中心服务，即为更好地开展工作和服务人民工作。所以，现实中绝大多数政务微博只是缩小版和动态化的政府网站，或者是政府网站互动版块的再现，在政府网站与政务微博之间并不存在明确的、合理的分工。这难免有重复建设和资源浪费之嫌。

由此，笔者建议，应及早明确政府门户网站和政务微博之间的关系，比如政务微博主要由行政机构官员以个人名义进行更新与维护，这样既可以充分展现政府的人性化特征，同时，官员个人可以更多借助微博的平台倾听民声，了解民意，与网民真情互动。至于微博目前主要担当的信息和危机公关的责任，完全可以由政府各机构的政府发言人个人微博替代。

注释：

①帕雷托法则又称80/20法则，是由意大利经济学家和社会学家帕累托发现的。它的大意是：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。最初只限定于经济学领域运用，后来这一法则被推广到社会生活的各个领域，且深为人们所认同。例如，在企业中，通常80%的利润来自于20%的项目或重要客户；经济学家认为，20%的人掌握着80%的财富；心理学家认为，20%的人身上集中了80%的智慧等。

参考文献：

[1]舍基.未来是湿的：无组织的组织力量[M].胡泳，沈满琳，等，译.北京：中国人民大学出版社，2012：114.

[2]安德森.长尾理论2.0[M].乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版社，2009.

[3]大汉科技.政务微博百花齐放的2011年[EB/OL].（2011-12-28）[2012-06-06].

[4]闵楠.微政时代“明星”如何变“民心”？[EB/OL].（2011-12-13）[2012-06-06] http：//.cn/c/2011-12-13/100923623926.shtml.