旅游形象感知模型及其应用研究

摘 要 本项研究调查了近千名长三角地区潜在游客对韩国旅游形象的感知，运用多元统计技术手段分析探讨了刺激因素、个体因素和形象感知三者之间的关系，研究表明，刺激因素（一手信源和二手信源）与个体因素（旅游动机和社会人口统计特征）差异会影响旅游形象的感知，是旅游形象的前因变量。

关键词 旅游形象；感知模型；长三角；韩国旅游形象

An Analysis of Tourism Image Perception Model and Its Application: a Case Study

of the Yangtze River Delta Residents' Perception of South Korean Tourism Image

CHENG Wei1, SUI Lina2

（1College of Tourism and Environment, Shaanxi Normal University, Xian 710062,China；2Tourism School, Zhejiang GongShang University, Hangzhou 310035, China)

Abstract：The author did a survey of close to one thousand potential tourists in the Yangtze River Delta about their perceptions of South Korea and applied multivariate statistics techniques to analyze the inter relationships among stimulation factors which refer to primary and secondary information source，personal factors involving travel motivational and sociodemographic characteristics, and image perception. It concludes that tourism image might be influenced by the variations concerning both stimulation and personal factors.

Key words：tourism image; perception model; Yangtze River delta; tourism image of South Korea

一、引言

在旅游形象感知行为模式研究中，Seyhmus和Ken认为目的地形象感知是由刺激因素和个体因素共同决定的。刺激因素指的是外部的信息源、先前经验等，而个体因素则包括价值观、动机、个性等心理因素以及年龄、学历等社会人口因素[1]。Enrique,J.B.等人研究了旅游者所感知的目的地形象与他们的行为意向及购后评价之间的因果关系[2] 。Beerli,A.和Martín,J.D.则以西班牙的一个案例探讨了游客特征与感知旅游目的地形象的关系，研究结果表明，动机影响情感形象，度假经验与认知和情感形象显著相关，人口统计特征影响认知与情感形象的评价[3]。

认知心理学研究表明人对事物的知觉是一个循环复杂的过程，首先要通过感觉器官感知对象，然后在头脑中形成初始印象。该印象与感知者已有的认知体验一起构成经验表象、行为情感等先行经验。先行经验的观念又向对象方向转移，结果形成认知形象。由此可见，感知觉是人类认识外界事物的起点，而以此为基础所建立的形象是人们决策行为的诱发器。根据上述理论基础，旅游形象的形成机理大致可分为这样几个阶段：旅游形象的信息刺激过程，旅游者认知加工过程，认知形象和情感形象形成过程。(1)旅游形象的信息刺激过程。认知心理学和行为心理学均指出人们使用从环境得来的知识，人的认知就是信息加工过程。这一阶段是旅游地信息通过各种媒介作用于旅游者的过程。只有足够强烈的信息刺激，才能引发个体的有效认知注意，心理反映几率才能达到被感知程度，知觉漏失或知觉偏差的可能性才会降到最小。(2)旅游者认知加工过程。旅游者对外界刺激信息进行加工处理，产生一定认知并形成一定印象。该过程受到个人自身特质、利益诉求和非理性因素如情感、习惯等的影响。(3)认知形象和情感形象形成过程。加工后的信息经过旅游者与外部的交流，逐渐获得了抽象概括的意义，产生了整体的认知评价以及情感好恶，而这种抽象形象又不断影响和调整旅游者个体印象，如此几经循环，最终感知旅游形象得以形成。

Tourism Science旅游科学旅游形象感知模型及其应用研究本文根据上述旅游形象形成机理的3个阶段以及既往旅游形象研究，提出旅游形象感知概念模型（见图1）。

图1 旅游形象感知概念模型

Gantner（1996）和Dann（1996）认为旅游形象由3个相互作用的结构形成，即认知、评价和意动[4]。笔者基于前人研究，认为感知到的目的地形象由认知形象与情感形象共同构成。认知形象表示游客基于该目的地的知识和信念上的评价，认知形象受制于刺激因素和个体因素等变量的影响；情感形象是指对目的地感情上的评价，可用一些形容词来表达，如愉快的、令人兴奋的、有趣的、无聊的等等。刺激因素指的是形象产生的信息源，可分为二手信源和一手信源[3]。二手信源由原生信息和诱导信息构成。原生信息即本底感知，是人们未曾到访目的地之前由见识而产生的对目的地的累积印象；诱导信息则是旅游决策过程中主动搜集目的地信息而产生的。一手信源则包括先前经验和旅游倾向。先前经验是指对目的地的旅游经验，即是否到访过该目的地以及到访过几次；旅游倾向指的是游客对该目的地的感兴趣程度。个体因素，包括个体出游动机和社会人口特征。社会人口统计特征包含了性别、年龄、学历、家庭周期、社会阶层、居住地等要素。

二、研究方法

本研究将结构法的量化测评与非结构法的整体定性评价相结合，既能保证对目的地单个属性的清晰测量，也能把握游客行为上的模糊感知，为最终形象的研究分析打下良好的基础。笔者先用非结构法设置开放性问题，对20名被试进行了前期访谈。随后根据访谈结果采用结构法测量，对结构式问卷问题进行相应的设置和调整，从而形成正式用于测评的问卷问题。

以上述旅游形象感知概念模型为研究框架，问卷相应地由刺激因素、个体因素和目的地形象感知3部分构成。刺激因素部分包含测度一手信源的2题和测度二手信源的5题，共计7题。二手信源中除直接测度信息重要性的4题外，还设置了1题来测度中韩之间特有的“韩流”现象对旅游形象感知的影响程度。个体显著性因素部分包括测度社会人口统计特征的7题和测度出游动机的11题，共计18题。旅游形象量表部分则根据前期非结构化访谈问题的答案对形象测度因子进行筛选，初步拟定测度认知形象的18题和测度情感形象的4题，共计22题。在题目次序安排上，将旅游形象感知测度部分提前，而将社会人口统计特征设置在最后部分。这样一方面可降低游客主观上填答个人信息的抵御心理，另一方面可减少游客连续填答问卷后对主体题目产生的疲惫心理。具体问题对应如表1。

除先前经验和人口统计特征部分问题，其它问卷问题项目均采用Likert五分量表法计分，“完全不同意/完全不符合/一点也不重要”到“完全同意/完全符合/非常重要”依次计为1至5分。

问卷于2006年5月期间集中发放。调查对象上则尽可能选择收入较高，有过境外旅游经验的游客进行。上海、杭州、南京是长三角地区居民赴韩国旅游的出发集散地，因此我们在三个城市的机场、大型购物中心等中高端消费层集中区域分组发放问卷调查表，现场填写并即时回收。共发放问卷1000份，实际回收有效问卷990份，样本回收率为99%。

三、研究结果

1．因素分析

借助SPSS软件进行统计分析。采用主成分（Principal components）分析法提取公因子，进行方差最大旋转(Varimax)，用未限定因子法萃取了4个因子，该4个因子解释了52.095%的方差。KMO及Bartlett's球形检验证明了本研究对认知形象的因子分析的有效性（见表2）。4类因子在认知形象方面的意义比较清晰，将其分别命名为自然资源形象、设施环境形象、休闲/文化历史形象、价格/社会环境形象。信度分析结果显示，22个旅游形象项目（18个认知形象项目和4个情感形象项目）的内部一致性系数达到0.8861。因素分析的正交旋转矩阵以及量表信度结果整理见表3。

同理，为降低旅游动机分析复杂性，将11项动机变量进行因素分析后归类为3类因子，3类因子对旅游动机方差累积解释率为62.787%。因素分析的正交旋转矩阵以及量表信度结果整理见表4。

2．路径分析

在相关分析及方差分析中发现，影响情感形象的因素有先前经验、访问倾向、韩流影响力、人口统计特征（月收入水平）和旅游动机；认知形象中，影响休闲/文化历史形象的因素有先前经验、访问倾向、诱导信息、韩流影响力和旅游动机；影响自然资源形象的因素有先前经验、访问倾向、韩流影响力和旅游动机；影响设施环境形象的因素有先前经验、访问倾向、诱导信息、韩流影响力、旅游动机；影响价格/社会环境形象的因素有先前经验、访问倾向、韩流影响力、月收入水平和旅游动机。认知形象各维度又作用于情感形象，二者共同决定了整体的旅游形象感知。将先前经验、访问倾向、诱导信息、原生信息、韩流影响力、职业、收入、旅游动机作为前因变量，将情感形象和认知形象作为中介变量，而将旅游形象作为后果变量，根据多元回归分析结果，可建立如下路径关系图（见图2）：

图2 刺激因素、个体因素与旅游形象显著路径图

图2中以单箭头表示因果关系，数值为Beta系数，表示自变量对因变量的因果作用大小，值为正表示存在正的因果关系，如访问倾向的Beta值为0.082，表示对韩国旅游兴趣越高，则旅游形象感知就越高；与之相反，Beta值为负表示存在负的预测力，如先前经验与认知形象之间的系数为-.120，表示“有先前经验”和“没有先前经验”，即实际到访者与潜在旅游者，前者的认知形象感知要高于后者。其中值得关注的一点是，二手信源中，诱导信息尽管与旅游形象密切相关，影响着旅游形象的感知，但并未对旅游形象感知表现出显著因果性，而原生信息却表现出与情感形象和认知形象的显著因果关联，这说明媒介广告和旅行社等建议的作用不如亲友推荐和“韩流”的潜在影响力作用强烈，对旅游形象影响的直接因果效应也不明显。

四、结论与讨论

刺激因素与个体因素差异会影响旅游形象的感知，是旅游形象的前因变量。具体来说，一手信源（先前经验、访问倾向）、二手信源中的原生信息和职业、收入以及旅游动机通过情感形象和认知形象，与旅游形象存在因果关联。将案例代入原模型得出结论如下(见图3)。

1．一手信源在韩国旅游形象感知中：现实游客对韩国旅游形象的评价均高于潜在游客；相较于低兴趣游客，高兴趣游客对韩国旅游形象有更好的认知；“韩流”强影响者在韩国旅游形象感知上表现得都比弱影响者高。

2．二手信源在韩国旅游形象感知中：二手信源与情感形象无关，而与认知形象显著相关。其中原生信息差异会显著影响旅游认知形象；诱导信息差异则会显著影响认知形象中对休闲/文化历史和设施环境形象的评价。媒介广告和旅行社等建议等诱导信息对韩国旅游形象感知的作用并没有亲友推荐和“韩流”等原生信息的潜在影响力表现得明显。

图3 长三角地区对韩国旅游形象感知模型

3．社会人口统计特征在韩国旅游形象感知中：职业和收入通过人口统计变量之间的交互作用对情感形象和旅游形象都产生显著影响。收入越高，游客对韩国旅游形象的感知或评价也越高。

4．旅游动机在韩国旅游形象感知中：动机差异会显著影响认知形象各维度及情感形象。

本研究运用多元统计方法对旅游形象感知进行了定量研究，通过实证分析获得了科学而准确的信息。但是，研究也存在一定的局限性，在模型的变量扩展与实际运用中有待进一步补充与深化。如：针对其它目的地形象，在对被试的非结构访谈基础上，对情感形象指标细项借鉴本研究结果时应作审慎的修正；引入时空差异变量，进行旅游形象感知的对比性分析；运用结构方程建模等方法，对模型变量之间的关系作更为详细的分析等。

参考文献：

[1] S.Baloglu, K. W. McCleary. U. S..International Pleasure Travelers’Images of Four Mediterranean Destinations: A Comparison of Visitors and Nonvisitors [J]. Journal of Travel Research,1999,22（3）:144-152.

[2] J. Enrique B, M. Isabel Sanchez, Javier Sanchez .Tourist Image, Evaluation Variables and After Purchase Behavior: Interrelationship[J]. Tourism Management, 2001, 22 (3):607-616.

[3] Asunciòn Beerli,Josefa D.Martín.Tourists'Characteristics and the Perceived Image of Tourist Destinations: A Quantitative Analysis―A Case Study of Lanzarote, Spain[J]. Tourism Management,2004, (25):623-636.

[4] 郭英之.旅游感知形象研究综述[J].经济地理,2003(2):280-285.