反思宝洁SK-Ⅱ事件

迅速崛起的中国本土对手也在不断地证明，一枝独秀的时代已经不复存在，宝洁，你必须更加了解中国！

宝洁公司认罚20万元，数额不大，但意义非同寻常。

在整个SK－Ⅱ事件中，其实宝洁公司对自身的问题应该很清楚，在应对时，虽然态度傲慢，却不够理直气壮，反而让人感到宝洁的危机管理体制并没有人们想像的那样成熟和有效。

是宝洁变了，还是我们需要更多改变

几乎是一夜之间，人们对这个中国市场当仁不让的日化第一品牌产生了怀疑。而且，由此延伸开来，真的像某些跨国公司所称的那样――”所有产品均符合中国食品安全和卫生法规“吗？

“其实，跨国公司没有变，改变的是政府监管机构意识、公众消费者的观念和传媒的舆论导向。”上海君策企业顾问有限公司董事长屈红林的评述可谓一针见血，“从跨国公司进入中国市场之初，他们就一直享受着‘超国民待遇’，一方面在投资政策上享受一些优惠；另一方面，在很多政府主管部门的意识中，世界500强企业都很‘完美’。”

而现在，观念在改变，中国公众和舆论界的自我保护意识、知情权和话语权在增强。消费者懂得用法律武器保护自己的权益，社会舆论也不再仅仅为这些曾经笼罩在光环下的跨国公司大唱赞歌。政府的监管机构意识增强了，对市场和产品的监控力度也随之加强。

整个事件，南昌市工商局进行了高效处理，媒体和舆论也给予了全方位的关注。宝洁没有变，是我们自己变了，是曾经的我们太相信洋品牌了。

当然，在宝洁匆忙应对的过程中，我们可以看到，还有很多地方需要完善。

事件当事人的人唐伟就曾说过：“或许我们在市场经济中有一些亟待规范的东西，所以他们敢冒天下之大不韪，我不知道经销商是如何看待这个问题的，他们为什么不能负责任地对进口产品在中国销售，按照中国的法律把产品的标识和生产期、生产地、有效期告诉中国的消费者？我只能这么说，无论是化妆品还是其他产品的生产厂家，应该以诚信的态度对待千千万万的消费者，大品牌的诚信遇到了危机，不是因为我还是其他的消费者的缘故，是因为他自己，他自己应该承担这个后果和责任。”

凸显在我们面前的是法律如何完善，消费者如何维权，监管部门应否加强力度等一系列问题。

有专家指出，很多跨国品牌就是抓住中国的市场经济起步晚，相关的法律与法规尚不完善、中国消费者的维权意识不高的弱点，对中国采取双重质量标准，并利用消费者的心理打虚假广告，欺骗消费者。

这是个不争的事实！

所以，我们更应该加快走向世界，完善我们的市场规则。

当然，在中国这样一个法制、市场规则不断健全的社会中，在日益全球化的今天，我们希望看到的是，所有的企业，包括跨国企业与本土企业都能够认真对待自己的企业与产品，在企业运营之中体现出高度的社会责任感，既为发展谋求利润的同时，也为所在的社会、国家造就福祉。

傲慢宝洁，你该如何赢得尊重

分析一下宝洁在这次危机中的所作所为，不难发现，宝洁公司从事件的定性、反应速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，无疑犯下了一系列的致命错误。

“任何危机都有原因。宝洁并没有向媒体呈现出这次事件可能存在的复杂性，也并没显得是‘这场阴谋’的受害者，对事件的定性仅仅停留在当事人‘恶意炒作’的层面上。宝洁所做的一切也仅仅是在维护公司的利益。以一个强大的公司与个体（宝洁所说的自由人士）进行一个利益与道德的抗争，当然不可能得到舆论的任何同情。”屈红林这样认为。

不论其经过和结局如何，这场风波事实上在“3.15”期间达到巅峰。有人称宝洁公司的危机管理办法是按照国际惯例来执行的。这似乎是某些跨国公司在展开中国战略时实施“中国化”手段中的一大通病。

表面看来，这次危机公关是宝洁公司公关体系的幼稚，实质上，体现出来的却是一个大型跨国公司在处理消费者与公众知情权问题上的傲慢。

事情发生以后，在当事人表示怀疑产品含有腐蚀性成分的情况下，宝洁公司并没有积极应对，采取积极召回产品的态度，而是反复强调，并请明星作证，一再表示其产品没有问题，对待前去柜台退货的消费者仍然傲慢冷淡。

3月15日，因怀疑宝洁SK－Ⅱ含腐蚀成分，上海消费者张女士向八佰伴SK－Ⅱ专柜提出了退货的请求，但遭到了柜台有关销售人员的拒绝。销售人员称，SK－Ⅱ产品没有质量问题，该消费者使用SK－Ⅱ无不良反应，所以不能退货。

即使在正常情况下，因使用SK－Ⅱ产品而造成皮肤过敏或其他症状的，只有经SK－Ⅱ指定医院认证后，消费者方可退货。

这是否是对消费者负责任的行为？

而事情的另一个焦点，则在SK－Ⅱ存在虚假广告宣传上。“28天肌肤年轻12岁”，这句广告词最后让宝洁公司付出了20万的代价。

事实上，这已不是第一次，去年12月与高露洁一战的败诉，高露洁获赔40万，就已经显示出宝洁公司在广告策略上的问题。很明显，这位一向居高持傲的巨人并没有吸取教训。

同样我们可以看到，20万代价付出后，宝洁旗下众多产品的广告仍在继续违反广告法，如，碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上标明“可以去除99.9%的细菌”，显然违反了广告法中“在产品功能的广告宣传中，不能出现数字说明”的规定。除此之外，还有潘婷“比以前顺滑70%”、玉兰油“出油率可以降低96%”等等。

上海卓跃管理咨询公司的方龙胜认为：“跨国公司高层对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认识与公众的理解存在着较大差异，故而导致了在公关层面上被认为是不负责任甚至被认为是歧视中国消费者。”

另有专家指出：“这些诉讼的赔偿金额、影响与宝洁运用这些手法获得的市场利益相比是微不足道的，所以作为全球行业领先企业的宝洁不会因此吸取教训，着眼更高的竞争格调，依然会将这种手法继续运用于中国市场的竞争。”

作为一个在中国拥有绝对地位的日化巨人，宝洁一直是中国日化本土企业的标竿和教科书。而宝洁也一直对其在中国的市场雄心勃勃，――“展望2020年，宝洁产品进入大中国的家家户户，遍布各式各样的销售网络。我们将成为大中国首屈一指的消费者用品公司，销售额突破350亿美元，赶上1998年全球销售总额”。

然而，傲慢的宝洁如果不低下高贵的头，真正赢取消费者的尊敬和信赖，并积极改变公关策略，这个数字显然是天方夜谈。

同时，迅速崛起的中国本土对手也在不断地证明，一枝独秀的时代已经不复存在，宝洁，你必须更加了解中国！

关键人：唐伟

“如果你作为宝洁公司的公关部经理，你会如何处理像你这样的消费者？”有人这样问。唐伟擎着烟笑了，但他很谨慎：“规范经营，是平息风波的最好策略。”

唐伟，作为此次SK－Ⅱ事件中原告的人，显然是最为关键的人物，其受关注程度甚至超过了宝洁。宝洁怀疑他动机不纯，很多人也认为这是一场精心策划的事件，从事件一开始，唐伟便将自己的邮箱和密码公布给媒体，被认为是在借机“炒作”。

但不管动机如何，是否炒作，小人物唐伟，至少在一个阶段打赢了大公司宝洁，为中国的消费者赢得了尊严！

那么，唐伟是谁？

“唐伟，1963年出生于上海，大学文化。1990年开始中国早期的职业经理人生涯，曾有在中国大型投资集团从事投资经营、市场营销、品牌策划的经历，使其在‘品牌文化’、‘品牌危机’的思考与研究方面有非常的深度。”

这一份他自己提供的简历，显示了他在营销策划方面的背景，当然这一次，他是为消费者进行了一次精心“策划”。

而唐伟与跨国公司的恩恩怨怨，已经不是第一次。

2001年，他在上海让刚进入中国的百威撤换了“美国销量第一”的广告，“使其颜面扫地”。他在一份自述材料中评价此事，称自己因此“成为中国著名的公益人士而扬名立万”。

有专门打假的王海，现在，有专门对付虚假广告的唐伟。

这其实应该是中国市场和中国消费者的幸运。

链接SK－Ⅱ事件回放

3月7日，南昌消费者吕萍女士使用SK－Ⅱ28天后导致皮肤瘙痒和部分灼痛。她为此就虚假广告等问题委托素有“江西王海”之称的人唐伟状告SK－Ⅱ。

3月10日，南昌工商局对该事件进行调查，并对销售方的SK－Ⅱ产品和宣传手册进行了扣留。

3月11日，SK－Ⅱ宣传手册全国停用。

3月14日，唐伟表示要追加代言宝洁公司广告的刘嘉玲为被告。

3月15日，唐伟向南昌市东湖区人民法院递交了申请，“我们的诉讼请求是要求宝洁公司与本案其他被告承担连带赔偿责任。”至此，宝洁公司被追加为被告。SK－Ⅱ纠纷案暂定4月1日开庭。

3月18日，南昌市工商局表示，SK－Ⅱ在南昌投放的广告表述确有问题，已按照法律允许范围的最高标准对宝洁公司作出处罚，罚款金额暂不公开。

3月22日，SK－Ⅱ产品涉嫌欺诈案开庭时间将延至4月17日后。

3月30日，宝洁公司再遭质疑SK－Ⅱ含有5种未知成分。

4月1日，南昌工商局处罚决定书，认定SK－Ⅱ虚假宣传，罚款金额20万元。

4月7日，南昌市工商局公平交易局曹副局长向媒体公开处罚决定书。