传媒行业:体制改革带来投资机遇

中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议于10月15日至18日在北京召开，按照公开议程，此次会议将研究深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣等问题。文化体制改革的核心是培育合格的市场主体。在做大做强国有文化企业的同时，引入非公有制，以及在WTO承诺的范围内引入外资。因此，在政策强力扶持之下，传媒行业将面临空前广阔的发展空间。

完善强化产业链或是未来文化产业发展重点

由于文化产业本身具备意识形态属性以及产业属性双重属性，在产业发展与宣传两方面需求博弈的过程中，我国监管部门在不停寻求平衡。如广电总局对于电视台的管控，在强化电视媒体宣传作用的同时也要保证电视媒体在用户生活中的影响力。

公共传播领域政策处于收紧阶段，电视报纸媒体将受到更多规范。首先因为社会媒体的话语权的分散，自媒体的崛起，导致社会信息量迅速膨胀，作为公共传播渠道的传统媒体必须肩负起更多的引导作用。其次，在新媒体传播渠道影响还无准确评估和很好把握的情况下，我们倾向认为谨慎应当是最稳妥的原则。

完善配套设施，做大产业链将是行业发展重点。文化产业作为内生经济，对拉动内需的作用也将继续得到加强。金融危机时期在我国制造业面临极大危机的同时，国内传媒文化行业仍然保持了增长的态势，也使得我国政府意识到文化产业将来在国民经济中所能占到的重要位。相比于直接扶持风险较大的创意环节，为创意人才提供培训，良好的创业环境，以及完善产业链，打通整个文化产业造血功能，将是重点方向。

文化体制改革着力培育合格市场主体打破行政划分是重点

文化体制改革的核心是培育合格的市场主体。在做大做强国有文化企业的同时，引入非公有制，以及在WTO承诺的范围内引入外资。因此国有大型文化企业将是收益对象。

目前对文化企业的行政划分是限制我国国有文化企业做大做强的最重要的制约。我国文化体制按照行政划分主要分为三类：按地域划分（各省文化企业）、按级次划分（中央、省、市、县）以及按部门划分。

出版以及有线网络板块是打破行政划分最受益的两个板块。

出版发行行业由于已经完成了全省整合，同时对当地的舆论宣传意义小于广电以及报纸媒体，最有可能实现强强联合。教材教辅作为各地出版集团收入与利润最主要的部分，不同地区的教材教辅收入相差很大。对于未上市公司，如果与上市公司强强联合挖掘教材教辅的潜力，落后地区教材教辅仍有仍有100%的增长空间。

有线网络的整合时间存在不确定性。2010年一省一网未能实现以及国家广播电视网络公司的推迟挂牌，使得亟需政策进一步推动的有线网络陷入沉寂。我们认为相比自下而上的整合程序，自上而下的倒顺序将是更加有效的手段。国家广播电视网络公司何时挂牌将是有线网络今年及其重要的一件事。国家有线作为广电国家层面的运营主体，挂牌成立后将逐渐改变广电行业弱势局面，不再是地方广电集团与电信运营商不同层面的竞争，不但可以进一步促进各地区有线网络的整合，如果能够代表广电向工信部申请互联网出口带宽，将是对于广电运营商业务转型的极大帮助。同时我们认为，去年一省一网未能实现，意味着目前各地有线网络处于非稳态，国网的挂牌很可能作为催化剂，随时推动地方有线网络公司的进一步整合。目前各地网络公司整合可见度较高的公司为天威视讯和武汉塑料。

子行业各自各精彩

能将创意文化产业“变现”的子行业将受益政策扶持：广告、影视、衍生品、互联网。

文化产业无论创意如何精彩，最终需要接受市场检验，并从中获得收益。从行业创造产值的角度来讲，文化产业大繁荣便意味着包括广告、影视、衍生品以及互联网等子行业的大繁荣。

文化创意产业主要分为两大类，消费型文化产业和投资型文化产业。

消费型文化产业盈利模式是通过满足用户文化娱乐需求，采取前向收费的形式，从用户获取收入。消费型文化产业成长的关键在于1.好的作品。2.良好的版权保护机制。3.用户的消费习惯。目前我国以上三个环节均是弱项，短期内有望突破的是版权保护，内容创意以及消费者习惯则需要建立在版权机制的基础上，需要较长的时间进行培养。

广告型文化产业盈利模式是通过自身提供的文化产品吸引用户注意力，并通过向广告主出售广告资源来盈利。广告行业是我国用户付费习惯还未形成、版权保护仍需改进的环境下，文化产业最成熟也是最普遍的一种盈利模式。我国广告行业连续保持10%左右的复合增长率，2010年全国广告行业营业额为2341亿元，其中电视广告份额最大为680亿元。网络广告2010年复合增长率超过50%，达到321亿元。电视广告增长将带动包括电视节目制作，影视剧制作等一系列内容环节公司的发展。互联网广告的增长则保证了基于网络的新媒体行业未来能继续保持高复合增长率。

投资建议

十七届六中全会是本届政府对文化产业做的非常重要且有意义的一次部署。文化产业在国民经济中地位得到不断的强化。文化产业定位为支柱产业，意味着在“十二五”的末期，文化产业规模将由目前占GDP中的2.5%的比重上升至5%以上。若按照GDP年均增速9%来计算，到2015年文化产业增加值占比翻番则意味着届时文化产业规模达到2.85万亿，是2009年末的3.4倍。

我们判断为提高文化产业在GDP中占比，产业化较为成熟的行业将进一步得到强化与支持。我国图书出版行业2010年销售收入2000亿元，影视剧行业产值200亿元，网游行业产值350亿，广告行业营业额2341亿元，均将是文化产业重点发展的方向。我们依次推荐的子行业为出版、影视、广告公关行业。推荐上市公司为：中南传媒、光线传媒、华策影视、省广股份。