海外:邮轮公司广告日新战法

一般而言，广告是没有什么时效性可言的，甚至广告片中展示的内容不过是通过特技制造的假象。然而，看到越来越多的人在空闲时间选择“宅”在家里，皇家加勒比海邮轮公司按捺不住了，试图以每天更新的纪实广告展示邮轮旅行的美妙。

今年夏天，该公司请其广告公司――智威汤逊纽约分部的6名员工亲自到3艘航期一周的邮轮上做体验，他们白天拍摄邮轮上一些旅客的不同游玩场景作为素材，黄昏时分在船上的简易工作室里将这些素材剪辑成广告片，午夜之后就可以将其用电子邮件发送到智威汤逊纽约分公司的办公室，在那里，另一组制作人员连夜工作，第二天凌晨4点将完善后的广告片送往电视广播网。在《早安美国》和《今日》等节目间隙播出。这样一来，观众每天都能看到全新的皇家加勒比海邮轮的广告。

广告片是用新闻纪实手法拍摄的，请邮轮上的一位乘客作为新闻播报员，讲述他们在邮轮上丰富多彩的旅行生活。比如，在7月15日拍摄、16日播出的一则广告中，旅客Erica在片中说道：“来自美国罗德岛州的黛比在健身中心戴好手套，一帮喜欢探险的人在午夜的星空下结伴去爬山。这就是我们为大家带来的新闻，由Erica在皇家加勒比海邮轮上为您报道。你为何不来尝试一下?”

皇家加勒比海邮轮公司高级营销副总裁Betsy O’Rourke表示：“看着预定旅行的窗口前排的队伍越来越短，我们感觉到了消费者此刻的焦虑，他们不会轻易做H{旅行的决定。”所以，公司才决定用纪实的手法展示真实的旅行场景，来打动这些谨慎的消费者。

来自智威汤逊的6人小组称自己为JWT@Sea，“组长”是智威汤逊纽约业务总监Michael Stoopak，他表示，这些广告作品要向那些喜欢“宅”在家里的人展示他们都错过了哪些美好的体验，进而激起他们出游的欲望。

这一系列纪实的广告被皇家加勒比海邮轮公司称为“风景明信片”，于7月中旬开始播出，计划持续数月之久，主要在部级电视广播网投放，集中于纽约和迈阿密，因为皇家加勒比海邮轮公司来自这两个城市的业务量很大，同时还会在侧重于旅游的一些广播网如探索频道、旅游频道和教育频道中播出。除此之外，消费者还可以到公司网站观看广告片。不过，由于这些“明信片广告”只有24小时的“保鲜期”，24小时后会有新的广告出现，智威汤逊还会制作一些稍长一些、有故事情节的广告反复播出。

来自金融服务公司Edward Jones的一位消费者分析师Robin Diedrich表示：“在经济下调时期，作为一个高同定成本行业中的一员，皇家加勒比海邮轮公司做出了一个好的榜样，是吸引消费者做短途旅行的良策。不过，对于这些企业而言，价格是拉动消费的重要因素，必须要在说服消费者做这种不必要消费的同时，向他们提供一些新奇的服务和体验。”

皇家加勒比邮轮公司对这一点也有所注意，除了向消费者展示邮轮上开展的一些更为时尚、年轻的活动，比如，在甲板上随性地弹吉他、在艺术氛围浓厚的健身房做运动，还有推圆盘游戏这样的传统活动。丰富多彩的体验，无疑对提高邮轮旅行在公众心目中的形象起到了重要作用。