制造不完美产品

在弗洛伊德的精神世界中，人类的基础需求是排除外在干扰。但在很多情况下，消费者的需求都表现得并不明显，因为他们不知道有更好的解决方案存在，所以对现状习以为常。而冲突的存在，就是要去洞察消费者深藏在心里的需求。

卖得好不一定最好

能沟通产生价值的产品，一定是能够解决消费者冲突的产品。一个完整的产品概念必须融合产品的三重属性：核心产品、实体产品和周边产品。

1.核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。就像女孩子买化妆品，它的利益是让她看起来更美，皮肤更白，而且还必须让别人能够感受到。

2.实体产品：核心产品借以实现的形式、即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

3.周边产品：顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。

了解了产品的三重属性，我们就能清晰地解读“鲜花为什么总是插在牛粪上”了：因为牛粪会服务、会沟通，能解决女神的冲突。消费者购买决策依赖的是传播和沟通，如果商家不说，或者不会说，美女怎么知道还有比牛粪更好的选择？

产品是用来跟消费者交换的，品牌是用砀消费者沟通的，要打动消费者就需要先解决他们的冲突。但又不能一下子全部解决，所以产品必须要预留出空间，以解决不断升级的消费者冲突。

对于餐饮店来说，好的产品口味是基础，但很多餐饮店都不会无限追求完美的产品。因为通过消费者洞察发现，吃饱还是吃好是两个概念。在解决消费者究竟是吃饱还是吃好的冲突上，真功夫选择了首先让消费者吃好，并对产品进行了一些调整。通过餐具的扁平化双层设计，使得真功夫的产品看上去多，但吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽，通过产品分量的减少，不让消费者吃饱，反而会提高消费者对产品品质的认同。

而早期的海尔也正是靠其优秀的服务口碑成就了其年逾千亿元的销售。然而要维持服务队伍，前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率。

解决价格和价值冲突

在消费的过程中有一个感受：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们脑海中的价格无非是通过走街串巷获得的种种线索来判断。对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，消费者愿意为某类商品付多少钱，也会随着时间推移而改变。

但消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格;这个差异或许是产品差异，或许是品牌溢价造成的价值差异，或是价格本身的差异。

事实上，商家并不是通过价格在出售产品，而是在出售消费者愿意为冲突支付的价格。

对于定价，绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定了销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。

优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，在激发消费者虚荣心的同时还能让他感觉占了便宜。消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着，实则是让各种各样的价格魔术给催眠了。

优秀的价格策略，可以满足消费者真便宜和占便宜心理之间的冲突，也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。

奢侈品是商家给物质主义者营造的幻觉，价格和任何成本都没有关系。在营销学上，我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉，称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品，例如奢侈品。

再举一个例子，就烟草产品而言，消费需求一般分为两类：一类是功能性需求，主要是满足抽烟的生理欲望，持有这种需求的消费者很看重产品的性价比，追求实惠，注重产品的切身体验;另一类是社会性需求，消费的同时希望通过产品来彰显自己的生活品位和社会地位，但对产品的基本功效不一定有特别的要求。

在很多中国人的眼里看来，抽什么烟，喝什么酒是跟社会地位挂钩的。茅台、五粮液的价格一直在涨，越来越向奢侈品靠拢。但在消费升级的大潮下，中华、云烟的升级脚步却慢了很多，越来越近乎成为大众化产品了。

在市场上主流的高档香烟无法满足高端人士的社会性价值需求时，1 800元一条的黄鹤楼1916才有了市场机会。它恰好契合了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求。

在互联网到处免费的市场环境下，“贵”反而可以杀出一条血路来。因为对于品牌而言，价格和价值其实是对等的。

渠道即销售

互联网时代再来提“渠道为王”或许有些落伍，但渠道承载的是消费场景，是在用体验解决消费者购买前的冲突。只是随着互联网的去泡沫化，我们的消费慢慢从极端恢复到二元化――该上网买的就在网上买，需要线下体验后再决定的，就必须先体验了来。

渠道，开始从单一的购买场景，升级为体验+购买的场景。

一旦融入了体验感，渠道自然就变得和传统的大不一样了。最著名的当属“苹果”的天才吧了――苹果阿林顿零售店前员工大卫・安布罗斯称：“作为苹果专卖店的员工，他们永远不急于将产品卖给顾客。他们的工作是为顾客找到解决方案，找出顾客的‘病根’所在。”对于消费者来说，这里不是主要功能为交易的商店，而更像是一个好玩的社交场所。

Apple Store业务主管约翰逊这样阐述Apple Store的使命与理念：“我们将要打破常规，创造一个属于大家的商店，无论是PC用户还是Mac用户，无论是商人还是消费者。在这里，80岁的老人可以试着用电脑与孙儿聊天，小孩们能够第一次尝试使用电脑。大家都不用去理会那些零售的传统原理。”

这样的尝试加上乔布斯可怕的完美主义倾向，诞生了这样一个零售终端的异类。一个“天才吧”可以解决你关于电子产品的一切疑问，并且还有出色得甚至可以申请专利的建筑设计，犹如工艺品一般的旋转玻璃楼梯。甚至还有情侣在这里举行婚礼，手里拿着iPhone宣读结婚誓言。

这才是一家真正的体验店。不以消费为目的的渠道，s是成交最多的渠道。

奢侈品牌中，Burberry可谓数字化营销的先锋，其对于新技术的探索和尝试，甚至让不少营销界的领军品牌都感到汗颜。比如，在伦敦摄政街的旗舰店里，Burberry很多服装和配件里都缝制有一块带无线射频识别技术的电子标牌，一旦触发，特定的屏幕里就会播放关于这件商品的制作工艺和流程。顾客进入试衣间时，穿衣镜马上变成银幕，并播放出这款上衣在秀场上的画面，再搭配店里分布的高质量数字音响设备，让顾客仿佛置身时装秀现场。

伴随着科技的不断发展，渠道也正在成为获取用户信息和购买习惯的重要场所。CG、人脸识别、AR增强现实、VR虚拟现实、体感技术、眼球追踪技术、3D打印等，都在让渠道成为比互联网更具有吸引力的地方。

从促销洞察冲突

如今，购物狂欢节越来越多，不止有春节、情人节、母亲节、父亲节、国庆节，还有“618”“818”“双十一”“双十二”，总之，商家正变着花样给你的钱包瘦身。因为商家要给消费提供新的消费理由，解决他不能买买买的核心冲突。

首先，品牌的反应速度要快，在其他品牌还没有做好准备之前，就争取第一时间的曝光度。

其次，借促销活动为消费者提供新鲜的消费动机，解决消费者不能“买买买”的冲突。左脑的理性告诉消费者，要理性消费，再买这个月就只能喝稀饭了;但右脑的感性则告诉消费者，过节了要对自己好一点。而促销善意地解决了消费者购买时，内心小小的纠结和冲突，用节日的狂欢，消除购物的罪恶感。

第三，做差异化促销。当所有线上线下的零售商都削尖了脑袋在为“黑色星期五”招揽顾客时，一家专营户外服装的品牌REI却放出“今日歇业”的大招。REI 在“黑五”这天关闭了所有门店，并按照工作日的标准向1.2万名员工支付了薪水，鼓励员工去户外体验生活。为此，REI还专门上线了一个网站，为大家规划登山路线，号召大家拥抱大自然。这一举措瞬间带来了爆炸性的效果，REI在24 小时内的公开展现量达 27 亿次，社交媒体的曝光率上升了7 000%。

第四，促销必须匹配品牌的核心价值和主张。促销作为传播的一种手段，应该起到重复品牌的作用。

促销的目的，不仅仅是单纯的销售，而是把握一切机会和消费者发生关系。碎片化的消费场景让消费者懒得看一眼，正儿八经的买卖已经无法和消费者建立联系，四平八稳的传播也改变不了消费者对品牌的认知。而促销正是利用了特殊的理由，提供了一个将品牌人格化、年轻化的机会，也是让价格变动到合理空间的机会。但在洞察促销的机会时，有几个要点需要注意：

1.是否娱乐你的消费者： 坚持核心价值，品牌可以人格化，成为让消费喜欢的品牌，才有机会和消费者发生进一步的关系。

2.是否便宜了你的消费者：促销的目的有时候简单粗暴，用更低的价格，降低消费者的使用门槛，进而可以体验产品，促进重复消费的可能性。借着促销之名，品牌可以正大光明地降价、赠送福利。但也必须界定清楚规则，不能让消费者养成习惯，总是等着你降价促销。

3.是否说服了你的消费者：促销的最终目的是达成购买和体验，是否最终解决了消费者的冲突。

在《商业的本质》中，杰克・韦尔奇曾经描述：洞察力最基本的一点就是良好的判断力，同时具备商业头脑、文化敏感度和古老的智慧。它与观察不同，观察是千变万化、方法多样、呈现多样的;而洞察冲突的则是事物的本质，是一直以来存在于消费者心智中，存在于市场、渠道、价格等因素中的，如同弗洛伊德所说的“人的唯一性是一致的”。