动漫品牌建设综述

一、名人、名导效应

名人、名导在传统的电影产业中经常运用，尤其以通过导演的知名度获取影片的票房收益。在动画电影市场以宫崎骏导演为例，从宫崎骏动画产品模式的角度看，他的动画是以不计成本回报的高质量剧场动画树立起自己明星效应的。宫崎骏认为：“如果就这样随波逐流地将不负责任的作品呈现到世人面前的话，实在是无聊的。既然选择了做动画片这个职业，说是人生一搏可能有点夸张，但我认为就应该做些有价值的事情，并且我正在不断地求索这个问题的答案。”（2）正因为宫崎骏这样的工作信条，不论是他的动画人物形象或动画故事情节，还是动画传递的思想和为其配置的音乐，都成就了宫崎骏动画的品牌，并获得了奥斯卡金像奖。在这样个人知名度的影响下，看过他作品的观众会期待他的新作，没看过的观众也会慕名而来。作为导演，他本人非常注重个人影响力的宣传，努力配合媒体采访、拍摄制作关于他个人创作的专题片，参加各类媒体宣传的公开活动等。似乎整个吉卜力工作室（以下简称吉卜力）的集体劳动成果都归属于他一个人。由此“宫崎骏动画片”的知名度远远高于其作品塑造的各类形象明星，也高于其倾力打造的吉卜力工作室。吉卜力成功地打造了一代动画导演明星，宫崎骏的造星效应有效地实现了日本动画片的品牌效应和产业链的延续。由于宫崎骏动画带来的品牌效应，而后通过影片票房、形象授权、数字出版、漫画、及各种周边衍生产品等获取了丰厚的利润。而同样是风靡世界的日本动画片《哆啦A梦》，走的是完全不同的品牌路线，至今为止，广大消费者只知道其中的角色明星“机器猫”和“大雄”，并不知道这部动画片的导演和编剧，也不知道是什么动漫企业出品的，但是“机器猫”这个动漫角色却深深影响着几代人，它的形象为广大消费者所热爱。

二、动漫企业明星

优秀的工作室和企业在打造产品品牌的过程中造就了其附带的企业无形价值和知名度的提升。这是由它成功的动画作品和优秀的团队所决定的，其品牌效应的实现在于源源不断地创作出优秀的作品和产品，在受众层面形成追捧和影响，这是一种需要长期积累的品牌价值。如梦工厂、吉卜力、迪斯尼、皮克斯等已经在全球动漫市场形成品牌效应，这是动漫企业中的“明星”。他们所生产的产品无不例外地受到全世界的追捧和膜拜。以迪斯尼为例，迪斯尼集团产业链主要由四个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品。通过这四个部分，迪斯尼公司的市场价值已成为动漫企业的引领者。从1928年米老鼠诞生到1955年推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园，迪斯尼公司经过短短二十多年已经成为一个世界知名的动漫产业集团，其业务涉及动画电影、主题公园、房地产以及其他娱乐业等多个领域。迪斯尼通过动画片的打造、更新和扩展主题公园、增加衍生产品的销售、增设迪斯尼自己的频道、成立迪斯尼网上公司等一系列营销模式，成功树立了自己企业的品牌效应和无形价值。只要是迪斯尼推出的产品，无不为世界各地的消费者所认可和追逐。

三、动漫品牌的“明星制”运作手段

（一）产品自身打造是品牌建设的决定性因素

1.产品质量是动漫品牌建立的决定性因素。任何一个知名品牌，其灵魂都是生产出高质量的产品。动漫品牌的立足之本也是拥有高质量的动漫产品。根据不同年龄段、生活状态和背景的受众体来进行市场定位，以市场需求制定计划，制作成高质量的动漫影视作品，这是树立品牌的基础。不管是打造角色明星、导演明星或者企业品牌，都需要建立在产品质量的基础上，一部优秀的有影响力的动画片不仅可以造就让人印象深刻的角色明星，同时也会造就相关联的企业品牌和名导效应，这是建立动漫品牌的决定性因素。因此，具有全球影响力的迪斯尼品牌，也是建立在一个多世纪的源源不断的高质量动画片创作和衍生产品开发上的，它从早期的动画片《白雪公主》、《米老鼠》、《唐老鸭》、《小鹿斑比》和《猫和老鼠》到当今的《狮子王》、《花木兰》等，都是具有世界影响力的经典优秀动画片，引领了世界动画电影的方向。同时，在产业链中的迪斯尼游乐园迄今为止还是世界上独一无二的最具价值的主题乐园，其品牌授权的文具、服装、玩具等等产品无不为我们几代人所追捧。因此，迪斯尼品牌已经成为全人类文化的一个重要内容，已深入我们每个人心中，优秀的产品质量是迪斯尼品牌的灵魂。

2.产品开发的延续性和延展性也是动漫品牌建设的重要条件。动漫产品除了高质量的产品外，持续的市场拓展会有效地刺激受众对它的进一步认可，从而慢慢建立起品牌忠诚度，形成品牌效应。同时，动漫产业发达的重要标志也是动漫周边产品占据相当大的市场份额,动画片下游产品的收益远远超过其本身的票房。产品的创新力和有市场生命力的衍生产品开发是获得市场品牌认知度的决胜法宝。我们所认知的“HelloKitty”品牌，其生命力就是通过授权，不断地开发出高品质的、有创新力的设计产品并投放市场，建立了良好的市场信誉度。目前，其产品开发数量将近上万种，涉及我们各个消费领域。而它并没有自己的动画片，只是通过形象授权、产品创新研发和规范的品牌管理搏得了市场的认可。当今越来越多的动漫企业意识到这一点，如吉卜力在动漫角色玩偶和动漫音乐CD等衍生产品研发方面非常重视，1988年剧场版动画《龙猫》在日本公映，这部电影因为错过暑假黄金档期而没有达到预期的票房收入，使得工作室陷入了财政困境。但其产品龙猫布偶投入市场却受到欢迎，销售成果补回了吉卜力的财政赤字，龙猫也因此成为吉卜力工作室的标志，其形象进一步拓展了吉卜力品牌效应。因此，产品开发的延续性和延展性进一步推动了动漫品牌的市场扩展和影响，提升了企业的品牌生命力。

3.产品授权是品牌影响力扩展的重要手段。对于动漫企业而言，还需要将品牌信息等传达给目标消费者，激发消费欲望。而一部优秀动画片的诞生并获得了较高市场追捧的同时，产品授权起到了对影响力的进一步拓展和延伸作用，动漫产品授权就是对塑造的动漫形象使用权进行法律层面转让来获得相关收益，并进行形象使用的规范和管理，以获得良好品牌的维护和拓展。它包含了使用权的转让和品牌规范管理两个层面。而后者往往是国内很多动漫企业所忽视的，很多企业重视授权，却忽视规范管理。品牌规范管理上的欠缺不仅不会提升品牌的影响力，而且会危害品牌形象，最后使企业走向困境。同时，缺乏动漫形象授权的动漫产品也是很难快速有效、可持续性地建立起品牌效应。自三利欧公司开始进行“HelloKitty”的授权业务以来，只要不损害其可爱的形象，“三利欧”对任何产品几乎都会答应给予使用授权。（3）同时，在形象的使用上却建立了严格的规范，这提供给“HelloKitty”的受众体一种能随时接触它的机会，同时又使其以一种更为统一性和识别性的形象呈现在广大消费者面前，使“HelloKitty”这个形象完美地为广大消费者和社会公众所认知，品牌获得了知名度。

（二）产品外部营销策划是品牌建立的关键

1.广告宣传是市场经济背景下将营销的商品进行品牌宣传的重要手段。任何商品的营销都离不开广告，因此，自从有了商品买卖就诞生了广告。动漫产品也一样，目的是让受众能够在激烈市场竞争的环境中认知自己的产品，并拉动消费来获得市场的占有。消费的经济数据直接反映了这个产品的成败。因此，从不认知到认知，从尝试消费到忠实的品牌追随，这个过程需要广告不断地对消费者进行刺激和引导，最终获得对品牌的忠诚，尤其当一部新的动画片上市的时候，需要运用广告手段获得受众对其了解和消费的渴望，而这个广告计划就需要进行精心策划，并在广告形式上进行选择。我们从媒介上分有传统的路牌广告、广播电视广告、车体广告等，也有互联网、新媒体视频、移动、展览展示等各种新媒体形式的广告。广告的策划必须按照目标消费群体所主要关注的媒体形式进行。比如动漫产品主要针对儿童的，就需要在儿童及父母日常可以接触到的儿童日用、游戏、学习途径上的广告媒介上策划，如果放在目标消费群体是年轻人的，就需要从互联网、移动设备等日常为他们接触的广告媒介上策划，同时，也需要对广告投放的时间、区域做详细的策划。一个好的广告方案会让一个新的动漫产品形成品牌效应，并在知名品牌形成过程中起到催化作用。

2.媒体策划是动漫品牌和受众建立关系的桥梁。动画产业的发展是随着媒体技术的发展而发展的。19世纪末电影胶片技术的发明诞生了动画电影，经过半个多世纪的发展造就了迪斯尼动漫品牌在全球的追捧，直到20世纪60年代电视开始普及，电视动画片成为动画片的主要形式，由此造就了日本动漫产业的繁荣。直到20世纪末，数字技术的发展给动漫产业带来颠覆性的革命，动漫产品在形式和内容上出现了爆炸式的发展，并通过电影、电视、计算机互联网、数字移动、新媒体交互等等各种数字媒体形式呈现在我们面前。动漫品牌打造离不开媒介形式和媒体渠道策划，不同的艺术形式、资金投入、消费人群等都决定着不同的媒体策划和品牌特征。如“破小孩”这个由计算机互联网表情工具诞生的动漫形象，已经形成了网络动漫品牌效应。其特征为优质的形象设计、幽默的情节内容、低廉的渠道成本、开放的传播手段，成就了这个品牌的成功。这是由互联网和低成本造就的动漫品牌。“喜羊羊与灰太狼”动漫品牌的出现也是得益于互联网的发展，由小团队、低成本的FLASH制作并上传互联网，得到了受众的追捧，继而吸引了众多资本和企业，制作了电影、电视动画片和大量衍生产品，成功打造了中国当下唯一的有较大影响力的动漫品牌。而迪斯尼动画片一贯走好莱坞的院线渠道，电影一直是迪斯尼进入动漫市场的唯一选择。这是由雄厚的资金和成熟的电影制作、销售运作机制决定的。成功的电影动画片带动了主题公园和衍生产品的开发，形成了它在人们心中坚如磐石的世界顶级动漫品牌。因此，媒体渠道的策划关系到产品如何和受众建立桥梁，并在受众心里形成不同的品牌概念，成功的媒体渠道策划是一个新的动漫品牌进入人们视野的关键。

3.热点事件造势也是娱乐业常用的造星方法。通过明星的新闻事件获得受众关注度来提升人气。明星们获得的荣誉、访谈、私生活等都会成为娱乐界进行炒作的对象，而且这种方法一直是他们凝聚人气提升关注度屡试不爽的法宝。比如，在宫崎骏获得奥斯卡最佳动画导演奖的时候，媒体借势进行轮番炒作，将宫崎骏动画的品牌宣传进一步提升，从而走向家喻户晓。当一部动画电影进入市场前，营销团队也往往借助主流媒体进行宣传造势，通过见面会、互动会，采访等打造品牌人气，拉动票房。本文来自于《当代电影》杂志。当代电影杂志简介详见

四、对中国动漫品牌建设的启示

首先应该改变我国动漫产业重产量轻质量的局面。进一步了解市场需求，制作大众喜爱的、高质量的优秀动漫作品。对市场反应好的动画片在政策上要进行扶持，而不是过去的单纯评奖或者电视播出时数进行补贴等手段。要以市场反应说话，将票房高、收视率高的优秀动画片通过贷款、税收等政策面扶持的推动，使其有资金能力进一步开发产品，使优秀的动漫产品生产得以延续，并趁热打铁，以最终打造“动漫明星”为目标，营造品牌效应，进而吸引更多的民间资本投入，形成一个良性的产业格局。其次，加大营销投入、增强产品营销意识，形成完整的营销宣传网络，对“明星”进行媒体策划包装，树立品牌影响力。由于我国动漫产业发展的历史较短，重制作，轻策划，缺少专业的动漫营销人才，从而无法使得产品符合市场的需求。即使有高质量的动画片诞生，最终会因缺少专业有效的市场营销计划而昙花一现。因此，动漫企业应增强品牌意识，在项目策划上开展有针对性的调研和营销活动，通过和专业的营销团队合作，对“动漫明星”进行包装，打造国产动漫品牌。

作者：徐育忠 章晔