打造中国动漫的优质品牌

记得六年前，我在杭州国际动漫节高峰论坛上首次提出了这个题目。2010年，我又在上海的动画原创研讨会上说过同样的话：从动画产业角度看，“不是精品，就是废品”。而后，我还在中国动画年会的报告中提到过：“我们与美、日等动画强国比，主要差距就是缺少在国际上知名的品牌形象。”这次再谈大有“老调重弹”之感！

不过，这个“老调”在动画行业的始创者乃是老华特，对于迪士尼的成就，华特·迪士尼曾说过一句话：“我只希望不要忘记一件事，那就是，一切都源于一只老鼠。”早在20世纪30年代，华特·迪士尼就以他敏锐的嗅觉和超凡的创新精神，尝试了一种以动画明星形象授权的衍生品开发模式，并由此逐步形成了美国的动画创意版权价值链——“动·漫·玩”，即动画公司通过动画片推出卡通形象，漫画商、玩具商（文具商）等在获得授权后，进行其衍生产品的开发，这是最早形成的“自上而下”的动画产业模式。进入20世纪80年代后，美国的动画产业出现了另一种“自下而上”的新形态。玩具商将自己设计好的玩具形象通过动画片和漫画故事进行传播，打造品牌效应，带动玩具市场热销，形成了“玩·漫·动”的新模式。无论是“自上而下”还是“自下而上”式都注重打造优质品牌。美国就是这样不断弹唱着“品牌效应”，“弹”入了动画强国。

“鉴往而知今”，目前，中国动漫正驶入发展的快车道，并已跻身世界动画生产大国行列，在影视动画创作生产方面取得了显著成绩。产量逐年增长，质量明显提高，市场稳步扩大，影响力不断增强，看动画、用动画、玩动画，日益成为人民群众特别是青少年日常文化娱乐生活的重要内容。同时，我们也要清醒地看到，虽然中国动画精品力作时有问世，但从民众的需求、时代的要求、品牌的追求来看，真正叫得响、传得开、留得下的精品佳作还是偏少。尽管动漫企业的数量与产量很高，但整体质量水平和产值规模与美、日等发达国家相比，还有较大的差距。

当务之急是要“老调重弹”——增强原创品牌意识，实施国家品牌战略。这个“重弹”不是重复，而是创新，要创新原创动漫品牌的理念、品牌的标准、品牌的路径、品牌的推广、品牌的力量，等等。要提升中国动漫的优质品牌，首先要在故事品质和人物品格上下工夫。要善于运用动漫的视觉语言，传达中国人的情感精神、体验感受及其生态环境。相关调查数据表明，目前在企业原创的过程中，创作者大多会考虑中国元素的运用。由于中国悠久的传统历史文化，中国元素具有丰厚性和多元性的特点，尤其是在西方文化长期占据主流地位的情况下，中国元素的出现无疑为全世界的文化环境注入了新的血液。可以说，“中国元素”在全球的普遍运用具有内在的合理性。但是，运用中国元素并不是固守传统、照搬历史，而应在传统元素中注入现代的活力。国产动画需要的是真正意义上的中国元素，是能够生动而又深刻地诠释中国文化内涵的作品。品牌产品是打造品牌企业的关键因素。虽然目前业内不少企业正在发掘自身的品牌“基因”，但离真正实现品牌化的目标还很远。一方面，企业要打造品牌产品，形成市场竞争力与影响力；另一方面，企业要加强自身的品牌建设与品牌的经营管理能力。

“动漫蓝皮书”课题组要我为本书写个“序”，我犹豫地答应了。因为我过去几十年都在一线操作，不善于理论梳理与创新。好在看过《动漫蓝皮书：2011中国动漫产业发展报告》，认为它为动漫产业前沿热点问题的理论研究与实践总结带了个好头。对初入行业者，可鉴人而知己；对“粗”露锋芒者，可开阔眼界；对“深耕细作”者，可催其奋进。同时，也希望此书能给动漫爱好者和动漫从业者带去新的启示。

（余培侠：中国动画学会会长）