民营企业必须加强品牌塑造

【摘要】党的十报告指出：“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展，保证各种所有制经济依法平等使用生产要素，公平参与市场竞争，同等受到法律保护。”三个“平等”给民营企业带来了新的发展机遇。民营企业能否抓住机遇、民营经济能否有大发展，关键在于市场竞争力，而市场竞争的核心就是品牌竞争。民营企业必须把塑造品牌作为长期的发展战略，注重培育并充分发挥自身竞争优势，不断提高综合素质与竞争力，这样才能在国际国内市场竞争中立于不败之地。

【关键词】民营企业 品牌塑造 重要意义

一、民营企业品牌塑造的重要意义

（一）品牌塑造是市场竞争的需要

21世纪是一个品牌竞争的时代。品牌不仅是提升产品价值并形成企业竞争力的核心要素，也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志，更是一个国家和地区的形象名片。比如一谈到碳酸饮料人们想到的是可口可乐、百事可乐，想到的是美国；一谈到服装，人们想到的是皮尔？卡丹，想到的是法国。这就是品牌的力量与价值，它不仅有助于建立顾客偏好，使企业能够更好地吸引更多的品牌忠诚者，使企业保持稳定的销售额，而且品牌是市场竞争的手段之一，是控制和拓展市场的利器。品牌已经成为企业决胜市场的战略工具。

随着经济全球化的发展，从20世纪90年代开始，中国已步入了品牌时代，市场的竞争更多体现在品牌的竞争上。国内先后出现了“长虹”、“海尔”、“春兰”、“雕牌”等一大批品牌产品。同时，近年来迅速崛起的民营企业在品牌塑造方面也不甘示弱，不断采取措施，创立自己的品牌，发展自己的品牌，产生了“联想”、“飞跃”、“美的”、“蒙牛”、“格兰仕”、“好孩子”、“雅戈尔”等一批家喻户晓的强势品牌。因为一大批品牌相继问世，才使中国经济步入快车道，成为世界经济火车头。面对强手如林，竞争剧烈的市场，民营企业只有大力塑造自己的品牌，才能不断提升其价值，提高市场竞争力，否则将会遭到品牌竞争时代的无情淘汰。

（二）品牌塑造是生存发展的需要

改革开放以来，民营企业不断发展，从改革开放初期的个体经济、家庭经济的出现到乡镇企业的异军突起，从20世纪90年代中期乡镇企业的改制到21世纪初民营企业的规模化、集团化，民营企业已经发展成为我国经济的重要组成部分，成为支撑国民经济和社会发展的重要力量。在民营企业发展的过程中，坚持创牌意识、不断塑造品牌已经成为企业的经营之道，更是企业赖以生存和发展的必然选择。安徽天康集团之所以能从上世纪70年代的粗加工生产的作坊式小工厂发展壮大到今天，就在于多年来，天康集团大力推行以“天仪”品牌为主导的品牌战略。早在1985年，国家商标局就批准注册了“天仪”商标，集团积极围绕“天仪”做文章，培育自己的品牌，“天仪”牌WZP系列铂热电阻于1998年荣获安徽省部优产品，1990年荣获国家机械电子工业部优质产品奖，1996年获机械工业部质量认定证书，1998年、1999年、2002年、2005年四次获得安徽品牌产品称号。1999年至今，“天仪”商标一直被安徽省工商局评定为省“著名商标”。2010年“天仪”商标被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。同年“洲鸽”牌电缆被安徽省工商行政管理局认定为“省著名商标”。2012年，集团公司共实现产值35.3亿元，利税14465万元。如今天康集团是中国机械500强电线电缆20强企业，中国电线电缆产销十强企业，安徽省民营企业百名排序活动中进入十强企业，安徽省高新技术企业。

（三）品牌塑造是经济建设的需要

品牌特别是名牌是一个国家经济实力的象征，也是地方经济是否具有竞争力的坚强保证。品牌的创立，不仅可以带动一个企业的发展，也可以带动一个行业、一个地方乃至全国国民经济的发展。美国作为世界头号经济强国，其实力与“可口可乐”“通用”、“福特”、“耐克”等品牌塑造有密切联系。日本“二战”之后之所以创造经济奇迹，是因为“松下”、“索尼”、“丰田”、“本田”等世界品牌的支撑。所以，在知识经济时代，国家和企业经济实力的竞争已经转化为科技与品牌的竞争。市场认可的是品牌，而且社会越是发展，消费者越是认牌购物，他们追求品牌，购买品牌，注重心理和情感上的消费。这样拥有品牌就等于拥有消费者、拥有市场，拥有地方性品牌，就拥有了区域性市场；拥有全国性品牌，就获得了国内市场。因此，要占领市场，先要打造响当当的品牌，创造品牌。

民营经济作为近年来迅速崛起的经济力量，对社会发展和地方经济进步的拉动作用越来越大。近几年，在我市天大特种钢管、天康光电缆、金佩缸盖和秦栏电子等一批龙头企业和龙头产品的带动下，极大地刺激和促进了天长经济的快速发展。天长综合经济实力连续11年排名全省县市前10强，民营经济的迅速发展发挥了重要作用。2012年实现工业总产值710亿元，90%来自民营经济。民营经济已经成为天长经济发展的主角，它不但提升了天长在滁州市经济总量中的地位和在全省中的排名，而且极大地加快了天长市工业化、城市化进程，拓宽了城乡居民的就业渠道，增加了财政收入和居民收入。

（四）品牌塑造是科技进步的需要

长期以来，民营企业产品带有明显的初级化、低级化的特征，缺乏技术档次高的产品。品牌产品技术开发力度不够，产品更新换代慢，在某种程度上仍带有老、大、难的粗放型特色。这种状况不仅与科学技术迅猛发展的现实不相适应，而且给资源和环境带来巨大的压力。在当今，品牌高科技战略已是一个国家、一个地区、一个企业经济发展过程中必须采取的最重要、最关键的战略之一。一个国家、一个地区或一个企业如果不实行或者实行不好高科技战略，那么它就不会实现经济上的真正腾飞，就不会有高层次、高水平的发展，其品牌价值也会黯然失色。企业提升品牌价值的法宝就是要不断注入科技创新力。美国宝洁公司在全球早已形成了极具市场信誉的品牌产品，在进入中国市场后，针对不同层次的消费需求，将高新技术与中国市场消费需求特色紧密结合，分别创造出“玉兰油”“海飞丝”“碧浪”等多个中国商标品牌产品，既提高了产品附加值，又赢得了中国市场。安徽天康集团为把“天仪”电缆和测量仪器打入国内外新市场，多年来坚持科技创新，提高产品质量，严格管理。目前，集团公司已经通过ISO9001、ISO14001、ISO18001、CE、CCC、GMP等认证。2000年，产品成功打入核电行业服务市场，先后为秦山核电站、大亚湾核电站、田湾核电站提品和服务。

天仪”产品已经成为客户心中的最放心产品。2009年上马高新技术产品——钛酸锂锂电池，2013年该产品产值达10亿元。实践证明，一个地区的品牌产生之时，就是其科技繁荣、经济发达之时。民营企业只有走品牌之路，运用科技手段塑造并不断提升其价值，经济才能走上科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少的新型工业化道路，从而推动经济发展方式的根本转变。

二、加强民营企业品牌塑造的战略选择

（一）树立品牌意识、品牌理念

民营企业树立品牌意识非常重要， 它包括品牌创立意识和品牌管理意识。没有正确的品牌意识，民营企业就不可能创出品牌产品。企业每一个职工都要有品牌意识， 要在生产中创品牌， 在市场上争品牌， 在消费者和用户心目中树品牌。要确立质量是企业生命、技术进步是企业立足之本的意识， 切实把高效益建立在高技术、高质量的基础上。总体上讲，品牌意识是质量意识的升华，是市场竞争意识的体现，是无形资产意识，是一种战略意识，是一种大文化意识。实际上，与国际品牌相比，中国本土品牌的差距是明显的，这种差距不是简单的企业实力上的差距，更多的是一种意识与品牌规划及管理上的差距。因此，民营企业创品牌不仅要树立品牌的意识，更要树立品牌的管理意识。

（二）确立正确的品牌战略

民营企业在品牌塑造过程中不能冒进，必须根据自身发展条件选择适合自己的品牌塑造战略，比如具有低成本生产优势的企业可以选择“低价格品牌”战略；资本实力较弱的民营企业可以先“贴牌”生产，等到条件成熟，再过渡到自己的品牌，或者将对方品牌收购过来，间接实现自主品牌战略；少数具有较高研发能力的民营企业，可以利用自身核心关键技术在生产整件产品中的控制地位，要求生产厂家在产品上标注本企业的品牌，从而间接创造自己的品牌。等等。无论民营企业选择什么样的品牌战略，归根到底要坚持“创”和“保”两个原则。具体来说，应该做到以下几点：一是要有优良的产品质量和配套服务。二是塑造出色的品牌形象，选择宣传切入点。这里的品牌形象包括商标、标识、广告语等。三是关注品牌的意义还在于能传播一种文化，给消费者带来美好的消费感受。例如当今人们饮用“可口可乐”的目的绝不仅仅只是为了解渴，而是为了享受一种“可乐文化”。四是要认识到品牌也需要不断改进和创新，切不可固步自封，甚至对产品本身的某些缺陷文过饰非。五是要注意对品牌商标的保护。要像红桃K那样，对其商标进行了全类注册，甚至包括100多种防御性商标及20多个新品牌，尽可能地占有大量的商标资源。

（三）着力提升产品自主创新能力

民营企业品牌竞争力是通过产品竞争力得到实现的。当前，具备国际竞争力的品牌往往经过较长时间的市场竞争考验，拥有自己的核心优势。这种优势既包括丰富的商业文化内涵，更依托自主创新的核心技术，并有完善的知识产权保护，其中极为关键也最难获得的是自主创新的核心技术优势。事实证明，这也是许多企业强化品牌建设的底气和实力所在。安徽天康集团销售收入以年均10%的速度递增，2012年实现销售收入34亿元，正是得益于自主创新能力的开发，该集团拥有178名中高级技术人员组成的技术中心，每年以销售收入的3-3.5%投入新技术新产品开发，每年有近三十个新产品投放市场，仅自主创新产品IE级K3类核级电力电缆每年创产值就达5000万元。目前民营企业缺少叫得响、有竞争力的自主品牌，一个重要原因就是自主创新不够，缺乏核心技术支撑。

（四）要积极改善品牌建设的市场环境

民营企业塑造品牌除了依靠自身的努力外，还需要一个有利于品牌建设的市场环境。首先，政府和正规金融机构要为民营企业融资创造条件。民营企业品牌建设过程需要大量资金投入，而向非正规金融单位借贷风险很大，民营企业的品牌建设离不开正规金融机构的支持。目前，正规金融机构已成为西方发达国家中小企业融资的主渠道。统计表明，加拿大中小企业间接融资中有50%来自银行，其中商业银行占贷款总量的80%。因此，必须深化金融体制改革，改变国有企业占据75%银行贷款的不公平现象，要切实将至少50%的资金配置到民营企业，为它们的自主品牌创新及企业的发展提供资金支持。其次，要大力营造创新技术环境。政府自上而下制定了创新计划，但落实到企业层面上还有很大难度。政府要为企业创新提供技术支撑，要大力鼓励高等院校、科研院所和民营企业进行技术合作，并帮助民营企业引进技术人才。在美国等西方国家的高等院校中，由企业提供“奖学金”、“助学金”形式资助的“委培生”，在高校中接受高等教育和专门培训，毕业后回到“委培单位”工作的例子比比皆是。笔者认为，这种校企合作的人才培养模式对我国民营企业人才建设很值得借鉴。

（五）政府引导民营企业品牌资源整合

针对民营企业多为规模小、竞争力弱的缺点，政府应加强对品牌工作的组织领导，完善品牌工作组织协调机制，统领谋划、指导品牌建设工作，对创名品牌的企业给予多方面支持。除对创立品牌工作实施政府奖励之外，还应给予政策扶持。在这方面，日本政府采取了诸多有效的方法。二战后，为了使农业、工业、矿业、服务业和制造业能够协调发展，日本在制定产业政策方面狠下功夫。为了赢得国内外市场，日本政府还通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段来支持品牌建设；政府还加强服务意识，为企业实施品牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以减少企业的决策失误。如日本政府各个经济主管部门都有专门的刊物，提供与本部门管理领域有关的信息，仅日本通产省出版的定期刊物就有近120种。美国联邦政府商务部专门出版了《企业服务索引》周刊来为企业提供信息服务。市场经济发达国家的这些做法值得我们学习。此外，行业协会及其主管部门也要主动配合民营企业整合品牌资源，集中人力、物力和研究力，联合公关，倡导行业品牌共创共享，克服各自为战、无序竞争，从而推动民营企业依托品牌优势得到更快发展和提升。

总之，经过20多年的改革开放，我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩，民营经济已成为推动我国经济发展的生力军，在我国国民经济中占有举足轻重的地位。民营经济如果能够注重品牌塑造，做好品牌塑造这篇文章，必将成为21世纪中国经济的更加重要的力量。