新媒体下的民族文化传播

一、新媒体传播的必要性及优势

在民族文化的传播中，新媒体的优势十分突出。第一，新媒体的覆盖面广，网络、手机、移动电视的用户庞大；第二，相对于传统的纸质媒体而言，数据流不占空间、访问方便、资料开放共享。如中国网这样一个网站就好比是可以随时随地访问的拥有超大信息容量的资料数据库，对民族文化的存储、保护和传承起到至关重要的作用。第三，传播渠道更多样化，可以进行全方位的展示，提高民族文化的输出频率。比如在地铁或公交车的移动电视上，播放一些题材的纪录片、电影或电视剧，加深公众对文化的了解。第四，交互性强，可以根据受众反馈来调整传播策略。从传播效果来看，我们可以通过对不同文化产品的点击率和用户留言，获得大概的效果数据。比如，将一段藏戏视频和一段藏族舞蹈视频同时上传到视频分享网站，一段时间之后综合分析视频的点击率、“顶”和“踩”的数量以及用户评价，就可以得到受众的观感，更受欢迎的视频将是后期宣传投放的重点。

二、民族文化元素的挖掘和归纳

1.民族文化的元素梳理民族文化是地区经过长期历史积淀形成的物质与非物质文化，包括民间故事、民族绘画、民族建筑、民族服饰、民族音乐、民族歌舞、、手工艺术、生活风俗等。要有效传播民族文化，就必须对文化资源进行全面整理归纳和充分挖掘，它们正是民族文化传播的内涵优势和创新发展的坚固基石所在。

2.民族文化艺术意蕴梳理具有艺术意蕴和内涵的文化才是有生命力的。依托源远流长的历史和深厚的文化积淀，民族文化的传播有着得天独厚的条件。藏族求真向善向美的价值观追求，与主流价值观相吻合的文化底蕴，才是民族文化能够广泛传播的前提和真正艺术价值核心。悠久的传统的文化元素将在新的历史语境中重新理解、重新解释，并在文化的解码中显示出新的生命力。

三、基于新媒体平台的民族文化传播策略

在网络和手机为主的新媒体平台上，要新旧媒体联动，积极开发民俗文化传播的新媒体产业链。一是在内容展示上重视民族性；二是在传播过程中讲究对称性，改变以往内地发达城市文化单向向传播的现实，通过多种渠道将民族文化辐射到全国范围，实现信息传播的双向对称；三是在传播效果上要实现经济效益和社会效益的双赢，按照市场运行规律和网络传播规律，可选择以下人气较旺的途径进行。

1.网站建设

将传统媒体上的民族文化内容进行平移，借助网站整合民族文化资源，将网站建设成为民族文化的网络数据库，实现数字化存储和网络化传播。如官方建立的门户网站中国网，除新闻资讯外，还包括“文化讲堂”“藏传佛教”“藏学研究”“图书”“图库”等版块，内容丰富，查阅方便。

2.自媒体传播

以微博、博客、播客为代表的自媒体，已然成为新媒体传播的新兴舆论场和最活跃的主体。以文化在目前用户最多的自媒体网站——新浪微博上的传播为例，笔者以“文化”“藏族文化”“藏戏”等为关键词在新浪微博中进行搜索，除中国网、在线网、文化网等媒体的官方微博以外，还有为数不少的文化名人、文化爱好者注册的微博ID。在搜索结果中发现，有一批微博ID在粉丝数量、更新频率、影响力方面都表现突出；然而也有相当数量打着民族文化名号的微博呈现出枯萎态势。总而言之，要从以下三个方面用心经营自媒体，方能从数以亿计的自媒体用户中脱颖而出，对民族文化的传播真正起到积极作用。首先，从话题选择上看，在把握民族文化传播这个中心点的前提下，可选择当下的热点话题进行或转发，提高关注度和参与度。其次，在内容编写上，不必拘泥于严肃的新闻和信息告知的体裁和语气，可形成或诙谐或卖萌的多样化风格，让粉丝更喜闻乐见；尤其是个人ID的信息内容侧重于身边的所见所闻，更有说服力，可以有效弥补官方宣传的不足；同时，可综合运用图文、音频、视频、flash等富媒体形式，加大信息量。最后，注重评论与转发的工作，加强与粉丝之间的互动，维系固定粉丝群体，并能够进一步扩大民族文化传播的覆盖面。

3.SNS网站

SNS网站即社交网站，其突出的传播优势在于可以多向互动、即时反馈。SNS网站的参与用户不仅是信息传播的受众和载体，同时也是信息传播的主体。信息通过人际传播的方式扩散开来，经由群体传播实现大众传播，身处其中的用户参与度、卷入度高。SNS网站目前的用户群体以大学生和年轻人为主，他们也是民族文化的重要受众，针对用户群的特点，可以采取以下传播策略。第一，民族文化主题活动。在SNS网站中围绕民族文化发起不同类型的主题活动，如关于旅游文化节的logo设计，在SNS平台上公开征选；也可以举办音乐周活动，传播流行音乐知识；可以举办民俗知识竞赛，扩大传播范围，加深公众对民族文化的认识了解。第二，在SNS网站的游戏中植入民族文化的元素。比如在开心网和人人网都非常受欢迎的抢车位、开心牧场、朋友买卖等游戏中，可以在游戏的背景画面、道具、音乐、logo、冠名上加入民族文化元素，画面上使用藏族传统色彩和图案，背景中出现标志性建筑，人物形象和道具中出现藏袍、长靴、牦牛等，背景使用民族风情的音乐，取得游戏竞赛活动的冠名权等等，以备受青睐的游戏作为载体，用户不仅不会反感，而且会自发关注乐于参与，在游戏的过程中实现民族文化的潜在传播。

4.电子书/电子杂志

随着智能手机和平板电脑的普及，公众的阅读习惯发生改变，电子书和电子杂志的随身阅读比例攀升，逐渐取代传统的纸质媒体阅读。因此，出版民族文化主题的电子书和电子杂志既是受众阅读的需要，也是出于在获得相应经济效益的同时，有效提高传播效果的考量。一方面可以将相关的实体书和实体杂志电子化，如《生死书》《突然就走到了》《藏地密码》等有口碑有品质的书籍和《中国》《旅游》《人文地理》杂志；另一方面可以组织编辑团队，编辑旅游、民俗、学术研究等主题的电子杂志，着力在电子杂志中突出民族文化元素，供手机和电脑终端用户下载。

5.APP

APP应用开发被普遍认为是移动互联网领域最有前景的方向。就民族文化的传播而言，将传统文化和先进科技融合，也不失为一条新颖的路径。具体可以采取两种路径进行，第一类，在手机ios、android平台自主开发民族文化主题的新闻、文化类app应用，通过手机app可以收看新闻和旅游景区介绍，收听音乐和戏剧，下载风景图片和电子贺卡等等，优点在于可以灵活设计界面，优化用户体验，利用内容、创意和互动抓住受众；第二类，在已有的资讯类app里放入民族文化主题的内容订阅源，优点在于借助成熟平台直接覆盖庞大用户群，比如网易云阅读、网易新闻、flipboard、鲜果等。

6.民族文化微电影

微电影是指适合在各类新媒体平台上播放的具有完整故事情节的视频短片，内容融合了时尚潮流、幽默搞怪、商业定制、公益教育等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。一般来说，微电影的片长在30-300秒之间，制作周期短至数周，投资数万元每部，这种灵活易于制作的艺术表现手法赢得了广泛受众和高度好评。创作以民族文化为主题的微电影，自然地理、人文风俗、、节日庆典等可以在数部微电影中以不同的侧重点分别展开，避免传统的长达90分钟的电影给受众带来的疲劳感；又可以有设计的将它们编制成系列剧，前后呼应。借力手机平台和网络平台，使受众通过短暂的空闲时间，对民族文化进行愉快的接触了解。

7.线上线下互动

线上线下互动的方式符合现代人使用媒体的习惯，既有助于形成热点话题，扩大公众的参与广度，又能够让网友主动感受民族文化的独特魅力，加深文化的传播深度。比如可以在SNS网站、论坛、微博中举办摄影比赛和有奖游记征稿活动，发放一定数额的虚拟币或抽奖券，这些虚拟币和抽奖券能够在拉萨、林芝、日喀则等各旅游景点兑换纪念品，获奖作品在各活动平台上由网友自己票选并公布，颁发获奖证书及勋章。

四、结语

在新媒体传播的背景下，并不是简单的将民族文化从传统的媒介渠道搬到网络和手机新媒体中来，更重要的是根据民族文化的形式和特色，探索开发切实适合的渠道和手段，使民族文化和新媒体能够互相融合。民族文化的传播呼吁新的传播形式，如能借力新媒体平台，定可以扩大文化的影响力，在民族文化之林发出耀眼光芒。

作者：李娜 杨静雅 单位：民族学院 新华社分社编辑