自媒体传播浅析

【摘要】在对德拉吉报道的114个头条进行内容分析后发现，作为自媒体的德拉吉报道展示了网络传播的优势，在整合其他媒体信息资源的过程中，通过搭建个性化的互动平台而凸显了自媒体的“德拉吉效应”。这些传播特征与作为自媒体的德拉吉报道的传播功能分不开。依据默顿的功能分析范式，它的显在功能主要表现为用最小化的传播成本彰显公民记者的魅力．但也使得新闻真实难以保障、新闻侵权难以避免；从潜在功能上看．它在打破主流媒体的传播控制的同时充当了社会安全阆的重要角色，并开辟了精英循环的新路径。接下来。德拉吉报道将向何处去?保持链接还是寻求原创?迎合读者还是引导大众?一味“扒粪”还是担当责任?这些都是自媒体在未来发展中需要认真思考的问题。

【关键词】自媒体　德拉吉报道　传播特征　传播功能

作为自媒体(We Media)的典型代表，德拉吉报道(Drudge Report)吸引了广泛的关注。从1998年点破克林顿的“拉链门”到2008年披露哈里王子在阿富汗服役的消息。德拉吉及其网站在赚足了点击率的同时。也成为人们诟病的对象。美国政治学家哈伯林直言：“德拉吉报道对政治的描述影响了其他媒体的报道。从而将新闻报道引向美国政治最的、最令人不耻的方面。”但一个具有反讽意味的事实是：这个背负骂名的网站的访问量，竟在2008年5月的《尼尔森互联网监测报告》中超越福克斯新闻网和《华盛顿邮报》网站，跻身用户访问量的前30强，而与之比肩的则是美国有线新闻网、雅虎、《时代周刊》等媒体巨头。

在本文中，笔者随机抽取了德拉吉报道在2009年11月24日至11月30日这一周内的114个头条．试图通过对它们的分析，揭示出德拉吉报道赖以获得成功的传播特征与传播功能，并据此对自媒体的未来发展作出一些思考。

一、作为自媒体的德拉吉报道的传播特征

1　展示网络传播优势，确保新闻即时新鲜

创立于1995年的德拉吉报道．集中展示了网络传播的快速优势，将其领先于传统媒体的即时性特征发挥到了极致，以其新闻刷新速度为世人所称道。在笔者的统计中，德拉吉头条更新的平均频率是1次／32.87分钟。显然，新闻的即时新鲜有力地吸引着读者们反复浏览德拉吉报道。美国报业联合会2008年的统计显示．将近350万人每天访问德拉吉网站19次。在新闻报道日益求新求快的今天，德拉吉报道的确充分利用了网络传播的高效机制，从而确保读者能在第一时间享用最新鲜的新闻菜单。

2　抓住白媒体立身之本．搭建个性化互动平台

首次访问德拉吉的人总会有这样的感觉：这就是那个身价4800万美元的网站?的确，德拉吉报道看上去非常“凌乱”，以致被视为“一个巨大的、偶然混合在一起的链接和图片”。但美国网络研究专家弗雷德则称它是“互联网上设计得最好的网站之一”。他认为，德拉吉页面设计的最大可取之处，在于它通过海景链接把读者引向其他网站，而“读者走得越远，他们最终绕回德拉吉的人也就越多”。此外，德拉吉还聚集着一大批独立的“线民”，并依靠他们来获得各方面的最新资讯。毫无疑问．读者在德拉吉上不仅拥有巨大的信息选择空间．并且还通过对新闻报道的参与而强化了他们对这个网站的归属感。这种个性化互动平台的搭建，正是自媒体生存和发展的根基所在。

3　整合其他媒体资源．凸显“德拉吉效应”

德拉吉报道的呈现方式主要是通过新闻标题的相关链接而将读者引向其他网站。尽管德拉吉有时也会自己的独家新闻，但数量却相当有限。在笔者统计的114个头条中，来自个人网站、权威网站和通讯社的新闻所占的比例，分别为32.7％、32.5％和35.1％，而没有德拉吉本身的任何原创。显然，在这一周内，德托吉报道除了为选择新闻和建立链接所耗费的时间外．几乎是零成本运作。如果说所谓“德拉吉效应”，乃是自媒体借助网络整合信息资源的一种新模式，那么德拉吉报道的确充分利用了网络资源的共享法则．从而以最小的投入掀起了最大的社会关注度。

4　关注政经领域．设置宏观议题

与一般的个人网站不同．德拉吉关注的是政治经济领域的重大新闻，而不是自己的网络日志。在笔者统计的114个头条中．政治新闻、经济新闻、人物新闻、社会新闻、气候新闻(由于这一时间段内．全球气候变化为人们所广泛关注．故德拉吉对这一问题予以了专题报道。事实上，此类新闻仍可归人广义的政治、经济、社会新闻范畴之中)和其他新闻所占的比例，分别为23.7％、32.5％、29.8％、2.6％、9.6％和1.8％(如图1所示)。由此可见，德拉吉报道主要涉及政治、经济以及与之有着密切联系的公众人物等领域。而于这一议程设置模式之中展现出的宏观视野．正是绝大多数博客网站所欠缺的．因而也是德拉吉的出彩之处。

5　追踪新闻热点．延续揭丑传统

作为一个新闻网站，德拉吉的专业性往往体现在其报道的连续性上。在笔者统计的114个头条中，74.6％的新闻是连续呈现的。通过这种方式．德拉吉报道不仅吊足了读者的胃口．而且也使新闻的揭丑功能得到了充分发挥。在笔者统计的114个头条中．揭露社会阴暗面的新闻所占的比例达到87.7％(如图2所示)。如前所述．德拉吉报道主要通过链接其他信息平台来施展其影响，因此可以说，德拉吉在报道内容上的这种明显选择，体现的也是其他媒体乃至整个美国新闻界的普遍倾向。

二、作为自媒体的德拉吉报道的传播功能

基于上述传播特征。笔者依据美国社会学家默顿的功能分析范式．从显在正功能、显在负功能、潜在正功能和潜在负功能这四个方面，对作为自媒体的德拉吉报道的传播功能解析如下：

1　德拉吉报道的显在正功能

(1)彰显公民记者的个性魅力。德拉吉报道的成功．使得德拉吉网站的创办者德拉吉本人成为了博客界的名流。在美国《时代》周刊的“全球最有影响的百位人物”和法新社的“20世纪最具推动力和创造力的十大人物”排行榜中。德拉吉都赫然在列。显然，以德拉吉报道为代表的自媒体为公民记者提供了一个彰显个人价值与自我个性的舞台。使新闻报道的全民参与成为当前媒体发展的重要趋势。

(2)展示网络传播的互动特征。在德拉吉报道诞生以前，人们不会知道一张网页竟能蕴含如此巨大的能量．也不知道新闻原来可以以这样一种方式呈现：诸多新闻标题用不同的字体打出．某些标题旁还有大灯闪烁，以示重要．剩下的地方则布满各种链接――从门户网站到个人主页，其丰富程度足以满足读者对相关资讯的多方需求。与传统媒体相比，德拉吉报道关注的不是“今天有什么新闻”，

而是“这一刻有什么新闻”。正是新闻报道的这种即时性，要求读者们不断通过对海量链接的自主选择而参与到新闻线索的搜集、提供、补充和拓展中来，在媒体与受众的交互作用中建构新闻的报道空间。

(3)实现最小成本的媒体运作。前面已经提到．德拉吉报道的成本极其低廉：一个房间、一台电脑、一条网线加上两三个工作人员，即可保证网站的正常运作，可以说．通过将网络的超链接功能发挥到极致．德拉吉报道大大节约了传播成本。在赢得可观的经济效益的同时，也践行了一种全新的媒体运营模式

2德拉吉报道的显在负功能

(1)难以保障新闻真实。由于取材于庞杂的网络链接，德拉吉报道对任何新闻事件几乎都无法核实．其真实性由此大打折扣。德拉吉报道的传播哲学是：你提供事实也好．提供谣言也罢．公众都会自己判断。尽管按照传统的自由主义报刊理论．“观点的公开市场”应该允许良莠混杂的各种信息的并行不悖．而“真理的自我修正”则会通过人们运用理性战胜谬误得以最终实现，但这种理想愿景必定在复杂的现实环境中受到严峻挑战：如果对虚似报道放任不管．受伤害的将是媒体自身和全社会的公共利益。

(2)难以避免新闻侵权。除了极少数自己采写的独家新闻外，德拉吉报道完全建立在对其他资讯平台的链接上。对此。美联社于2009年4月宣称将对德拉吉报道无偿滥用其新闻资源的问题展开调查．另有多家媒体也表示不排除法律维权的可能。事实上，超链接的大量使用。使德拉吉几乎沦为其他网站的一个窗口。这种状况在最大限度地降低传播成本的同时，也让德拉吉报道不可避免地触犯了其他媒体的信息版权，而这方面的法律空白正是困扰一切自媒体发展的难题。

3　德拉吉报道的潜在正功能

(1)打破主流媒体的传播控制。不少媒介批评家认为：“真正让人无法容忍的是德拉吉认为‘小报’与‘大报’没有差异．小报的谣言作家与斯坦福的知名教授具有相等的地位。”对此．德拉吉反驳道：“我从未觉得他们有什么不同。或许专家们写得看似更有深度――用一种煞有介事的口吻……但社会生活的本质不会因为你是徒步跋涉还是驾驶奔驰而有所区别。”可以说，正是基于这种与生俱来的草根心态．德拉吉报道向新闻传播的传统格局发起了挑战，它的成功，不仅表明自媒体的崛起已经使新闻的报道权、定义权和解释权不再被必然掌握于主流媒体手中，更预示随着整个“公民新闻运动”的开展和普及。主流意识形态一统天下的局面也终将在舆论多元化的发展大势下渐趋瓦解。

(2)充当调节民意的安全阀门。德拉吉报道对于各种丑闻的揭露．虽然主观上不乏猎奇的动机．但客观上也对复杂多变的社会情绪起到了安全阀般的调节作用。德国社会学家菲尔坎特认为，这个阀门“等于为被堵塞的河流提供了一条河道．。使社会生活的其他部分免受毁灭性的影响”。的确，由于各种社会阶层和社会群体的利益诉求不同．诸多社会矛盾与冲突如果得不到妥善处理．就会酝酿更加巨大的社会危机．导致弱势群体因其话语权的缺失而产生报复社会的极端情绪。为了避免这种情况的发生，媒体必须承担起为社会对话的开展搭建平台的重要职责．而德拉吉报道基于其自媒体的传播特性，较之传统媒体则更在表达社会舆论、排解社会情绪和调和社会矛盾方面有其用武之地。

(3)开辟精英循环的全新路径。意大利社会学家帕累托曾提出所谓的“精英循环”理论。认为社会分层在现实生活中构成了巨大的人际壁垒，精英循环很难发生在精英阶层与普通民众之间，而一般意义上的精英循环，多指“存在于精英阶层内部的统治精英和非统治精英之间的循环”。显然，由于这种精英循环固有其自我封闭的狭隘性．因此它只能调节社会的上层结构．而无法在更宽泛的意义上促进社会均衡。如果说传统媒体一直与上述这种传统的精英循环相联系，那么德拉吉报道的出现，则标志自媒体正在开辟着一条精英循环的全新路径。在这里。几乎任何人都拥有完成从无名小卒到博客名流之蜕变的可能。而随着越来越多的一般公民成为活跃于网络上的意见领袖。并由此参与到越来越多的公共事务的讨论中去。横跨于“精英”和“大众”这两极之间的社会流动才能显示出精英循环的真正价值。

4　德拉吉报道的潜在负功能

德拉吉报道的潜在负功能．主要表现为其新闻揭丑可能导致民众对现实生活的失望。如前所述，德拉吉报道继承了美国新闻界的揭丑传统，致力于对社会黑幕的披露。这一做法在激发受众的阅读兴趣的同时．也强化了这样一个观念：社会生活从来都是阴暗而不平等的。尤其在德拉吉报道最关心的政治、经济和公众人物等领域。大量的“揭丑”将可能使民众对社会运作的大局丧失信心。从而在很大范围内酝酿起消极厌世的悲观情绪。

三、从德拉吉报道看自媒体的未来发展

1　保持链接还是寻求原创

利用网络的超链接功能与其他媒体实现资源共享。这是包括德拉吉报道在内的众多自媒体的共性。但在人们有关网络信息的版权意识不断增强的今天，自媒体的这一做法将会面临毯来越多的困难和压力。为了解决这个问题。自媒体可以考虑与其他媒体建立正式的合作关系：前者将受众定向地“送”给后者，而后者则向前者提供特定的信息支持。此外．自媒体要想从根本上摆脱新闻侵权的困扰，恐怕还得在独家新闻的报道上多下功夫。相较而言，原创能力的增强应该比与他人的“联姻”更能维系自媒体的独立地位，也更能保障自媒体的可持续发展。

2　迎合读者还是引导大众

基于对公众自我判断能力的信任而放弃对新闻真实性的审核，这也是包括德拉吉报道在内的众多自媒体的共性。如果说追求新闻真实是任何媒体必尽的义务，那么“自媒体”能否例外呢?《纽约时报》曾有评论指出：“博客如果只有一个人看．就是日志：如果有几十个人看，就是圈子：如果有几百个人看，就是一种影响力；如果有成千上万人看，那就是一个媒体。”毫无疑问，德拉吉网站的访问量早已决定它成为了媒体。但在面对“We Media”这个名称时，几乎所有的自媒体都只关注“We”。关注自己与传统媒体的不同。而忽视了“Media”，忽视了因为自己归根结底是媒体而必须遵循的新闻报道的基本准则。从这个意义上说．自媒体应该考虑的又一个问题。乃是如何从无条件地迎合读者。转向为理性地引导大众并在尽量满足其需要与坚守新闻职业道德之间寻求某种平衡。

3　一味“扒粪”还是担当责任

自19世纪末“黄色新闻”泛滥以来，媒体的自由报道与其社会责任一直就是一对矛盾。而随着网络技术的广泛普及，方兴未艾的自媒体较之传统媒体更在这一问题上饱受争议。德拉吉本人曾说：“新一代人已经不再依靠阅读报纸或者收看电视来获取新闻了。他们喜欢电脑屏幕．因为他们认为自己的意见全被主流媒体所控制。而这些传媒寡头的确令人生畏。我觉得我的网站呈现了另一种可能：作为寻求真理的游击队员．它可以引导读者走近那些散发臭气的地方。毫无疑问，我是个扒粪者。”应该说，媒体的揭丑功能是必要的．因为它维护了民众的知晓权和监督权。但作为社会的公共舆论机关。媒体难道仅仅只是一个泄愤的渠道?除了“扒粪”以外．新闻业是否还应担当更多的社会责任?这些都是值得包括德拉吉报道在内的众多自媒体深思的问题。