我国中小百货店品牌战略

在经济、社会、文化一体化的今天，任何一种产品或服务都不可避免地面临激烈的市场竞争，并且由于竞争的同质化、消费感性化、品牌全球化和产品生命周期缩短等原因，市场已经由价格竞争、质量竞争和服务竞争发展为品牌竞争。尤其对于百货店来讲，品牌战略成为其从市场中脱颖而出的关键。企业如何合理制定和实施品牌战略，以保持竞争优势，成为当前非常重要的课题。

一、品牌及品牌战略理论概述

（一）品牌理论概述。品牌是一个名称、词语、标记、符号或设计，或是这些因素的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

百货商场品牌的内涵体现在两个主要方面的结合：知名度+美誉度。任何商场及它所提供的服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存能力。遗憾的是，我们有些商场为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花金钱精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦由成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的商业企业的市场竞争能力是不堪一击的。

（二）品牌战略概述。所谓品牌战略，是指企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌的确立和使用。品牌战略是企业为提高市场竞争力和经济效益而对产品品牌的创立与发展所制定的企业总体行动计划，是企业整体发展战略的重要内容。在市场经济特别是当今买方市场形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实施品牌战略。

百货商场的品牌战略是商场以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的一a切总体行动计划。

二、目前我国中小百货店存在的问题

（一）缺少一个总体品牌战略目标。很多百货店虽然是有品牌战略，但却缺少一个总体的品牌战略目标。从百货店的上层管理人员到基层的员工，他们并不清楚要把品牌塑造成什么程度，达到一个什么标准。在这种很混乱的概念引导下，每位公司成员对品牌战略目标都有自己的看法和解释。这样一来，公司就很难使员工们齐心协力、步调一致；很难使品牌战略贯彻到每一位员工那里。公司没有对品牌制定一个长远的规划，更没有对战略目标进行明晰的阐述。

（二）品牌传播对象定位不准确。目前，很多百货店在宣传其品牌时对消费者没有定位，漫天来做，结果浪费了资金，还没有取得效果。其定位普遍都是趋向于大而全的建设模式，定位是面向广大消费者，却没有一个明确的受众人群。如今，中小百货店不仅受到各大百货店的挤压，而且也由于其成立时间短而无法在消费者心目中留下深刻的印象。在这样的情况下，走品牌战略是其必然的选择，但是公司的品牌传播对象定位不准确，这使得其品牌战略发挥不出应有的作用。

（三）品牌的市场推广方式单一化。许多中小百货店目前过分依赖宣传广告。在品牌战略的不同时期，品牌传播策略应该有所不同，但从品牌战略的从无到有，到今天真正的实施，公司的品牌传播方式并没有新的思路，还只是依赖于宣传广告。大部分公司并不知如何根据不同的市场时期，对媒体的采取不同的策略来应对。这种过分依赖宣传广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持，形势就会明显下滑，而企业有效媒体渠道并未开通，

这使得中小百货店的处境很艰难。

三、我国中小百货店品牌建设建议

根据以上对中小百货店存在的问题的分析可以从中归纳出解决建议。企业品牌战略是企业对未来的总体性概

括和认识，只有有效的品牌战略才可以拓宽企业的经营视野，避免企业经营的狭隘性。

（一）总体的品牌战略。企业从事经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，所以企业在制定总体品牌战略之前，最为重要的就是树立正确的品牌意识。这是品牌战略制定和有效实施的基础，从而决定了品牌战略的成败。正确的品牌意识包含着对品牌塑造各个方面的深入理解。品牌不是靠政府给的，不是靠企业做了多少广告，举办多少活动赢得的，更不是企业自封的，而是消费者对企业的评价。除此之外，百货店的全体员工还应意识到品牌不是在短时间内所能够形成的，而是要通过长期累积才能形成。因此，不能追求短期效益，而应进行长期的知识积累、能力积累、社会资源积累，应该重在长期稳定的发展。

就制定总体的品牌战略来讲，可以从两方面制定策略。一方面是调整经营结构，中小百货店所处的环境竞争是非常激烈的。比如，具有良好的品牌基础的国外百货店等。它们在中国已经站稳脚跟，在消费者心目中占有一席之地。由于历史原因，它们的品牌地位已经建立起来。这种外地资本的流入，使得百货店的竞争异常激烈。而在这种环境下，中小百货店若想实施其品牌战略并由此求得生存，就必须在市场中寻找其他道路，进行空挡定位，以特色求生存，以特色求发展。比如，中小百货店可以大量引进名牌厂商进店开设专柜，同时，腾出部分营业场地增设娱乐设施，成为“微型”购物中心；另一方面是选择目标受重群体。中小百货店在其竞争环境中应选择空挡定位策略，即寻找为许多消费者所重视的，但尚未被占领的细分市场。例如，美国银河公司生产的棒棒糖具有在口中溶化时间较长得特点。因此，他们追求这种“耐吃”的定位，使同类品牌自叹弗如。美国M&M公司生产的巧克力具有不易在手中溶化的特点，该产品的广告语为“只溶在口，不溶在手”给消费者留下了深刻的印象。

（二）品牌市场定位战略。品牌形象是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的禀赋。品牌形象主要依靠品牌市场定位战略，它可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。品牌形象越突出，越有可能让消费者记住该企业的品牌，也就成为某种商品品质的保证和消费者购买的一个理由。品牌定位不可大而全，应小而精。百货店多集中于大而全的品牌形象，这使得竞争趋向于同质化，而百货店的品牌定位是其品牌特性和品牌发展的动力，因此，品牌定位要有针对性。比如，中小百货店可以定位在中老年市场，这样可以有效的区别于其他百货店，以便利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。

（三）品牌市场推广战略。品牌市场的推广战略对中小百货店来讲是实施品牌战略非常关键的部分。因为只有实施适时的推广战略才能使广大受重群体来知晓、了解直至产生购买行为。目前处于品牌推广初始阶段的中小百货店，其品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度可以采取一些与消费者一起制造的声势较大的活动，隆重进行企业品牌的推出，以营造气势，掀起轰动效应。另一方面，需要选择收视率高、影响力大的电视台，以及一些权威高、发行量大的地方报刊，集中一段时间持续品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速建立起对品牌形象的深刻印象。除此之外，营销应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的地区、交通聚集的火车站等地建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象地宣传推广。同时，还可以适当选择一些其他形式和广告媒体进行企业品牌形象地宣传推广。

企业员工还应树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象地传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象地宣传推广，不断拓展品牌形象地

传播渠道和传播范围。

四、结论

随着中小百货店的逐渐发展与壮大，研究品牌战略的实施是当务之急，但是大部分的领导者、管理人员制定的品牌战略依然存在问题，在品牌战略管理上的知识还存在不完善之处，这需要有一个接受与学习的过程。

通过对品牌与品牌战略的研究及目前对企业品牌发展中存在问题的探讨，进一步更好、更成功地实施品牌战略需要公司在初期制定一个总体的战略规划，只有在制定了总体品牌战略的前提下，有指导性地进行品牌市场定位、品牌市场推广、品牌维护，才能成功、有效地实施品牌战略。

品牌化是企业间竞争的必由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。通过对中小品牌战略分析，对国内品牌建设过程中的问题及解决方案进行阐述，希望为我国企业品牌建设提供参考。■