博若莱的中国弈局

Nouveau 在法文中，是代表“新”的意思，Beaujolais Nouveau 就是指 Beaujolais 地区当年收采的葡萄新酿的酒。

通常法国 AOC 葡萄酒是不能在收成当年 12 月 15 日之前上市的。1951 年 11 月 9 日，博若莱葡萄酒组织通过了早收发售的法令，这一天即是第一批博若莱新酒的诞生日。博若莱酒，以新鲜和果香为主，单宁轻盈，果香浓郁，而且不适合用橡木桶陈酿，不能久存，所以喝的就是新鲜。本来在法国 Beaujolais 地区生产的酒体轻薄的葡萄酒，是市场和酒馆里的廉价葡萄酒，并不为人看重。后来 1960 年一位本地的葡萄酒业主 Georges Duboeuf 先生重新定义了这种酒，把它称作“年轻、活泼、快乐”，“和家人一起享用”，重新设定了市场定位。现在，每年 11 月的第三个星期四，博若莱在全球同步上市，全世界的人都在同一天能享用到法国该地区的葡萄酒。这当然也得益于现代科技空运的发达，在传统的时代，这样做是不可能的。

不得不说，这是一个很成功的市场营销的典型范例。今天 Georges Duboeuf 已经成为当地最主要的几家葡萄酒厂之一。从亚洲开始刮葡萄酒风以后，博若莱的庆祝逐渐在日本、中国香港和台湾开始流行起来。从 90 年代末开始，也渐渐进入中国大陆市场。

按照一般思维，会认为中国人对葡萄酒的认识和饮用习惯远不如欧洲人，酒体轻盈的葡萄酒应该比较适合初喝葡萄酒的国人。而且，中国人是很喜欢把酒和欢聚结合在一起。李时珍在《本草纲目》中写道:“葡萄，《汉书》作蒲桃，可造酒，人饮之，则然而醉，故有是名”。“”是聚饮的意思，“”是大醉的样子。按李时珍的说法，葡萄之所以称为葡萄，是因为这种水果酿成的酒能使人饮后然而醉，故借“”与“”两字，叫做葡萄。所以，聚饮这种传统到了如今还是很流行的，一个人喝酒，中国人叫“喝闷酒”。“独乐乐、不如众乐乐”始终是国人根深蒂固的一种饮酒文化。

可是纵观 90 年代到现在，在中国大陆地区，博若莱并没有火起来。每年也就是在少数大城市的五星级饭店和高级西餐厅搞活动，参与的大多也是外国人。博若莱在中国的销售数字,一直也没有大幅度增长。笔者分析原因有以下几点。

一、消费定位不明。庆祝新酒上市的基础是消费者对葡萄酒有个基本的认识，而目前中国的消费者对葡萄酒的知识还非常匮乏，也没有人加以正确的引导。大部分厂商打的都是品牌营销，引导消费者喝酒认牌子。有不少消费者不知道葡萄是什么时候成熟的，一年几熟。那么这个新酒的概念，就有点超前了。博若莱在法国首先成功是因为在葡萄酒作为主要农业的当地，喝新生产出来的农产品庆祝一下是人们的习俗，而在中国，葡萄酒还不是主要的农产品。由于在这方面的宣传缺乏根基和力度，以及国人相关基本知识的匮乏，单独宣传“博若莱”就显得很单薄。另外，对于国人中懂得葡萄酒的少数人来说，博若莱新酒却是性价比不高的。因为要保证全球同时上市，到中国大陆的博若莱新酒都是空运的，运输成本高得惊人，加上关税和高昂的流通成本，这样一瓶本来在当地也就 1～2 欧元的的葡萄酒，到了国内要卖 100 多元。对于懂酒、爱挑选自己喜爱的性价比高的葡萄酒客来说，既然没有庆祝新酒上市的社会气氛，倒不如买些更实惠的酒，而不再追求什么“全球同时上市”的噱头了。

二、酒商的苦恼。博若莱新酒一个很大的特点就是保存期短，喝的就是新鲜，这是从酒质来说；从营销概念来说，过了博若莱新酒节，也就没有什么人会想起来喝博若莱新酒了。它有点像中国的月饼，过了中秋节，你再怎么促销降价，生意也是一落千丈了。可是，酒商进了货就不能退，在经销博若莱的时候，如何预期销售量就是个大难题。如果定多了，卖不掉到后面全是损失，我们有时候在超市里还能看到过了三四个月的博若莱新酒在降价特卖，估计也难卖出去，所以酒商一般宁可少订些也不希望浪费掉。这样一来，由于货不能大量供应，酒商也就不会挖空心思去做太多促销了，无论卖什么葡萄酒都能赚钱，为什么一定要做这么麻烦的产品呢？月饼在中国能够流行，因为中秋节不需要再去宣传，它已经是植根在中国人心中的传统。更主要的是月饼礼盒有巨大的利润空间，成本低廉而售价高昂。所以即便损失一些卖不掉，只要有一定的销售量，就可以保证利润。博若莱则不同，一方面节日的概念还需要去宣传，可是产品的利润空间又不大，本身产品成本就不低；而且这是个全球上市的东西，价格有一定透明度，在中国一味拉高价格以弥补损失，也是不现实的。况且本来性价比就不高的葡萄酒，再这么做，恐怕葡萄酒爱好者是不会去碰它们了。单纯做成一种概念性产品，需要大资本的运作，得益的也不只是一家酒商，恐怕没人愿意那么干。这类季节性产品，对于流通渠道的商人来说，是需要小心应付的，在没有看到巨大的利润的前提下，他们又为什么要去花很大的心思呢？所以到后来，为了避免损失，有些酒商也未必严格遵守“11 月的第三个星期四”这种概念了，偷偷地提前拿出来卖，以免将来卖不掉自己损失。何况在中国也没有什么法律限制新酒上市。于是，博若莱新酒全球同时上市的概念，在中国就被消解淡化了。

三、酒本身的问题。太新的酒，往往喝起来不能足够让人愉悦，这是葡萄酒的规律。虽然作为庆祝品尝一下新酒未尝不可，但是单从饮用角度说，有些博若莱二氧化硫、生青的味道还很重，喝了容易上头。对于喜欢剧饮的中国人来说，本不合适。另外，刚刚经过长途运输的葡萄酒，没有一定时间的稳定，品质也会差一些。其实即便在欧洲本地，也有不少人开始厌倦这种越来越概念化的博若莱。如何在未来继续推广博若莱，对法国当地的厂商和行业协会来说，也是一个面临的课题。

四、国内葡萄酒市场格局的限制。在中国大陆，葡萄酒市场被分割成国产酒市场和进口酒市场两块互不相干的部分，这是中国的特色。多数沿海城市的五星级饭店、高级西餐厅、外国人超市，卖的都是进口葡萄酒，而广大中国土地上的中餐厅、超级市场，又基本被中国的几大垄断品牌所占有。它们以高额的进场费、开瓶费和巨大的广告投入把进口酒和一般小品牌拒之门外。作为进口酒里面一个小小的博若莱，如何和资金雄厚的这些葡萄酒巨头去拼杀呢？国产葡萄酒的品质和质量难以得到高端消费者的认同（也有少数小规模的国产酒庄能生产相对品质比较高的葡萄酒，但是数量和规模都太小，不能改变局面），进口酒又难以进入普通消费者的视野。由于中国大部分消费者对于葡萄酒文化认识的匮乏，造成了目前葡萄酒市场令人尴尬的格局。在这种情况下，无论外国酒商如何运作博若莱概念，在中国也是很难达到大规模推广的。