美容企业的后奥运时代

指导专家/陈品希 营销管理学专家

2008北京奥运会全球瞩目，国际奥委会主席罗格说，这是中国向世界做出的最大的一张广告。借助奥运会的举办，中国向世界展示了改革30年所取得的辉煌成就。

一些经济学家认为，奥运会的成功举办产生的民族自豪感必将形成促进中国经济腾飞的巨大内在驱动力，使经济得到平稳较快的发展，中国元素值得世界关注。

奥运带来的商机实实在在地摆在面前，那么，对于奥运结束后的商机该如何把握呢？

参与性营销成为主流

2008北京奥运提出了“人文奥运”“绿色奥运”“科技奥运”等主题，这都可以在市场的推广中落到实处，在市场促销和推广中，奥运会中体现的奥运精神“最快、最高、最强”与中国人的民族精神是一脉相承的，各企业也必然会借助“参与性营销”以大量的活动形式出现。

后奥运时代，民间奥林匹克运动肯定会借势蓬勃发展，各种体育娱乐都会以老百姓喜闻乐见的形式出现，传统的、新鲜的运动方式也是中国文化的“软实力”体现，有着很广泛的群众基础。因此，参与性营销势必会成为企业在后奥运营销时代进行市场操作的手段之一。

后奥运时代的美容企业

同样，对于国内的美容企业来讲，北京奥运会不仅是世界及中国的体育盛事，也是企业的营销盛事。奥运的TOP合作伙伴、赞助商、非赞助商等等，无一不在抓住这个契机，施展浑身解数，力求得到最大的回报。不少企业是花了钱却没能取得预想中的效果。

在奥运这个盛事上，没能看到美容企业的身影，不能不说是件憾事，从另一个角度来看，虽然美容企业因为实力的原因无法参与到其中，但折射出参与性营销的威力和效果。在经历了教育营销、会议经销等营销手段后，美容行业的发展遇上了瓶颈，有国际、国内大环境的影响，也有行业过度炒作带来的恶果使然。尤其在后奥运时代，面对全球性的金融危机，在日趋恶劣的环境里如何生存发展、如何突出重围，这是越来越多美容企业面临的严峻问题。而参与性营销，将成为美容企业的突破口之一。

参与营销的突破口

所谓参与性营销，就是创造附加价值，建立消费者注意力，吸引消费者的互动和参与。参与性营销关键在于要消费者认可并自动参与。实际上，美容企业的终端会有点接近参与性营销，但问题在于，这种参与性对于消费者而言，是被动的参与，非自愿的参与，而且终端会经过那么多年的运作，已经给消费者的造成功利性明显、炒作过强的感觉，这也是为什么终端会效果每况愈下的原因。

其实，要把握参与性营销并不难。对参与性营销来说，要把握的就是六个字：收心、收人、收钱。收谁的心？收消费者的心，这是所谓的民心；只有收心了，才能收人，也就是聚人；只有收了人，才能收钱。收心，就是要让消费者在参与的过程中没有任何的压力，让消费者在参与的过程中归心，对企业主动的认可。这就要求企业在营销过程中，要首先站在消费者的角度，考虑什么样的活动会被消费者认可并能主动参与；这样的活动能否给消费者带来附加价值？

美容企业虽然在渠道、终端等方面与其他行业相比，有自身的特殊性及差异性，但类似于湖南卫视的“快乐向前冲”这类节目却未必不能移植过来，实际上这也是一种终端推广的方式。只是，美容企业在设计这样的活动或其他参与性营销活动时，时刻要去考虑消费者的感受，分析怎样的参与性活动才是消费者真正认可、愿意主动参与的。只能这样，才能真正通过参与性营销创造附加价值，也能在激烈的市场竞争中独树一帜、突围成功。