广告:程春:一代广告人的探索与精神

采访程春老师那天奇冷，位于国贸瑞赛大厦的北京广告公司的标志性红色成了寒冷中唯一跳跃的温暖，而程春老师的到来则无疑带给我春天般的和煦感觉。作为北京广告公司的创始人，程春老师给我的第一印象是精神矍铄，和蔼可亲，他能记得采访提纲中列出的每一个细节，信手拈来、如数家珍讲述每一个环节。他娓娓道来作为改革开放之后第一批广告人白手起家的精彩历程，说至兴奋处微微眯起眼睛，颇有辛弃疾“想当年，金戈铁马，气吞万里如虎”的迷离与豪迈。

蛮荒年代的探索者

程老1962年毕业于中央工艺美院商业美术专业，毕业后分配至北京市外贸局工作，那时国内广告业可说几近于无，只有外贸局对出口产品做些画册推介，虽说是针对进口商所做，但更多时候是产品经济时代的自说自话，并没有对国外消费者有深入理解。由于对消费市场没有任何的把握，外贸工作常常处于被动地位，遭遇进口商的恶性压价。

改革开放的号角吹响后，程老作为出口商品宣传科的科长，率先捕捉到了广告的商业价值，提出成立北京广告公司。 “我们做外贸，本身就有海外市场资源，为什么不自己来做广告呢?”或许连程老也没有意识到，中国广告行业在他的申请之后发生了翻天覆地的变化。 　广告是什么?这一问题首先摆在程老面前．没有任何先例，只能摸着石头过河。程老总结了之前做外贸时的教训，开始积极向国外广告同行学习。1979年8月，美国麦坚伊力信广告公司访问中国，程老当即组织其单位六七十人，邀请美方资深广告人介绍美国广告行业的运作方式。随着4P、市场调查、Marketing理念的传人与普及，程老也在北京广告公司设立了市场调查科。

1980年，程老赴日本电通学习，这一旅程让程老对现代广告业有了更进一步的认识。广告不只是美术设计，而是整合型的市场营销传播活动，它必须要有一个核心创意和推广主题，这就需要一系列严谨的市场调查和消费者洞察做后盾。程老敏锐的目光为北京广告公司未来的发展埋下了重要伏笔。

“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期。”用狄更斯《双城记》的这―开篇来形容程老进入广告圈的年代实在是恰如其分。 “那是广告业的蛮荒年代。”程老这样说。改革开放初期，提到广告，官方、老百姓都不理解，认为是宣传资本主义高消费的错误一套。思维的陈旧成为广告发展道路上的坚硬绊脚石。

1979年底，北京广告公司与电通签订合同，日本松下在王府井百货大楼的电器产品橱窗广告，橱窗展示了日本家庭生活的温馨场景，一时间引来热议，更招来强烈攻击，“这是宣传资本主义生活方式，是彻头彻尾的卖国主义!”北京市政府更是出台文件，指示今后一律不再签订外商橱窗广告合同。

刚刚上马的项目就被要求强行拆下，北京广告公司面临严峻生存考验，紧要关头程老当机立断，越级向中央反映情况， “广告是改革开放的温度计，我不想当高官、赚大钱，为的是广告事业的发展。否定了广告，外国人对中国改革开放就失去了信心，就会怀疑中国，对中国不利。”程老的义正词严终于换来了五位副总理的联名批示。 　政策障碍扫除了，电通在北京成立了办事处，北京广告公司开始全面来自日本、美国企业的广告业务。“那时真是把脑袋别在裤腰带上。”程老说。曾经的惊心动魄，已成如今的轻描淡写。

全盛时代的领路人

“广告是科学。”这是程老一直强调的观点。可以说，程老的广告人生涯都在实践这一准则。例如，在策划天坛脾地毯在美国的市场推广时，北京广告公司委托美国扬-罗必凯广告公司进行市场调查，从消费者对天坛牌地毯独特工艺和悠久历史缺乏认知人手，借中国热在美国兴起之机，把天坛牌地毯古老的花纹和中国传统文化结合起来，将天坛牌地毯定位于中国传统文化的缩写。美国人不了解中国文化，就邀请他们来中国参观，负责广告片的拍摄；没有充足经费去买美国电视广告时段，就将广告片定位于PR专题片，以富有中国特色的内容吸引电视台主动播出。 　就这样，经过一系列缜密又灵活的策划，在当时30秒广告便需要两三万美元的价格下，程老率领的团队以60万美元，成功使美国60多个电视台1600万美国观众收看了这一时长12分钟的广告专题片，天坛牌地毯在美国的市场占有率从当年不到1％上升至11％，彻底扭转了外贸中中方被进口商钳制的不利地位。

正是一场场对外市场推广的成功广告战役，让程老领军的北京广告公司迎来了自己发展历程中的全盛年代。程老也从来不吝与同行分享那个年代所有的荣耀与挑战。比如，他在1986年率先阐释了“策划”一词，指出广告应该向客户提供全面服务的全新理念。又如，随着广告业在中国的兴盛，不少媒体片面地认为广告公司是购买媒体的议价中介，企图单独和广告主进行业务联系。面对这一不良趋势，程老在学术会议上发表《科学分工是促进广告业协调健康发展》的重要文章，为广告制在国内的稳步推进立下了汗马功劳。 　程老说， “建立一个职能齐全的现代广告公司，是我们孜孜以求的目标。我们沿着这条路已经走过了最初一段艰辛的历程，今后还将不屈不挠地走下去。因为这条路，是发展中国现代广告的必由之路、希望之路!”或许我们可以把程老比作一座火山，表面看起来波澜不惊，内心却有着喷薄欲出的豪情与壮志，正是这样一种热情，才得以在时代中，引领中国广告的洪流滚滚向前，永不停滞。

新时代的导航员

如今的程老已经是北京广告公司的高级顾问，在许多学术机构和业内杂志担任委员，并致力于中国广告发展道路的总结和研究。至今他仍认真保留着当年许多里程碑式活动的原始资料，在讲起当年的风云事件时力求时间地点的准确。

“真实是广告的生命，在这个问题上不能有半点模糊。”程老讲到这个问题时十分严肃，“做合格的广告人，首先要会做人。中国传统倡导孝道，其实是一样的。只有‘孝顺’消费者，站在消费者立场上劝导企业如何满足消费者需要，不是对消费者吹捧企业，才是服务客户所必须具备的精神。” 　望着坐在对面的这位银发老人。此时他眼里放射出的锐利光芒让我们看到广告人所应具备的坚毅和正直。可以说，程老的历程就是中国广告发展的缩影，一路走来有坎坷也有辉煌，更有对专业的执着和不断学习思考不断前行的精神。“既然目标是远方，便只有风雨兼程。”至少我们无法想象，若没有当年程老的一纸诉状至中央，中国广告业或许仍会风雨之后见彩虹，但恐怕还得多拐几道弯吧。