地方工科高校市场营销应用人才培育

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》（以下简称规划纲要）指出，要“牢固确立人才培养在高校工作中的中心地位，着力培养信念执著、品德优良、知识丰富、本领过硬的高素质专门人才和拔尖创新人才。”［1］创新人才的核心要素是创新精神和创新能力，创新人才的培养是分类型的，无论是学术型人才、应用型人才、还是技能型人才，都需要创新精神和创新能力去武装。［2］

专业人才培养模式包括办学指导思想、人才培养目标、培养途径、专业与课程设置、教学方法、教学手段、具体的教学管理方式等。地方工科院校如何培养具有竞争优势的专业创新人才，其培养模式是一个重要课题。本文以安徽工程大学市场营销专业为例，结合本专业和学校学科优势，对市场营销专业创新型应用人才培养模式进行探讨。

一、市场营销专业创新型应用人才培养现状

我校市场营销专业以校级“人才培养模式创新实验区”为试点，改革教学内容和课程体系，突出以培养创新思维和实践能力为特色，以全面推进素质教育为主要目标。学生的基本理论、基本技能、综合素质得到全面提升。基于市场营销专业“宽口径、厚基础、重创新、强素质、国际化”的人才培养目标，多年来我们着力加强学生的专业素质、实践能力和创新精神的培养，毕业生就业率处于领先地位，毕业生素质得到各用人单位的好评。人才培养成效显著，学生在“挑战杯”全国大学生创业设计大赛和课外学术科技作品大赛等比赛中，取得较好成绩。在国际化、信息化的背景下，学生的英语四、六级通过率及计算机通过率呈逐年升高的趋势。教学质量明显提高。近年来，依托“上好一门课”进行课堂教学改革，构建教学测评机制，学生打分、督导组专家打分，测评分逐年提高，学生对教学满意度也明显提高。应用现代技术改进教学手段和方法，不仅增加教学信息量，同时也增进学生学习积极性，为此，每年都举办青年教师教学基本功和多媒体教育软件的比赛。

将实验课程体系构建作为人才培养模式改革创新的一项重要的工作落到实处，已形成相对完善的实验课程体系，学生的实践及创新能力不断提高。在人才培养目标的指导下，结合专业理论课程和实验室软硬件，构建包括综合性、设计性、认知性和实战性的实验课程体系。实验室建设工作取得成效，拥有企业管理模拟实验室、沙盘软件实验室等，并引进“企业竞争模拟”软件，为学生开设“沙盘竞争模拟”实验。加强实践教学，根据服务地方经济发展的人才培养定位，已与奇瑞汽车、美的空调、威灵电机等单位建立合作协议，并于2011年开设“奇瑞班”。加强实习基地建设，结合专业课教学需要，一方面提供学生实习及参与实践的场所，培养学生实践能力；另一方面，为青年教师提供增强实践经验的平台。

二、市场营销专业创新型应用人才培养存在的不足

（一）专业定位不清晰，培养目标较模糊

整体培养目标定位过宽，彰显不出专业优势和特色。英国市场营销本科专业的最大特征是将职业培训与普通高等教育相结合，致力于学生的职业能力培养，以缩小教育内容与就业岗位要求之间的差距。［3］地方高校市场营销专业应该是以就业为导向，但是目前仍是以理论教学为主，专业定位于研究型和应用型之间，处于一种较模糊的状况。

（二）人才培养模式较单一，创新型人才培养滞后

传统培养模式难以适应创新型营销人才培养，存在重“学”轻“术”、忽视实践锻炼、偏重课堂教学等做法，使得培养出的人才在语言表达沟通、独立工作与合作、解决工作实际问题等能力欠缺。教学内容更新速度慢，教学评价手段单一，教学管理缺乏创新，考试制度及其所强化的标准答案意识也束缚了学生的创造性思维，影响了学生创新思维的形成，创新型人才难以脱颖而出。教学模式和教学方法仍然以“灌输式”为主，新型师生互动教学模式还没有完全建立，学生被动学习多，主动参与少，这种知识传授方式禁锢了学生思维的发展，不能有效地激发学生学习兴趣。

（三）课程体系设置特色不突出

课程体系存在内容的广度不够，知识面窄，课程体系设置特色不突出，专业课程多、选修课程少，跨学科的选修课程少，语言表达和写作表达类课程少等问题，使“宽口径、厚基础”的人才培养目标难以真正得到落实，创新型应用人才培养也无法实现。

（四）实践教学创新不足，学生实践能力较弱

市场营销是一门操作性、实践性极强的专业，尤其强调学生的市场营销专业技能和实际操作能力。目前实践教学环节形式单一、内容简单、目标过低，学生实践能力不强，处于一种“眼高手低”的状态，学生只有认知，而没有体验，进入企业实际营销岗位往往感到茫然。另外，学校对市场营销教学实践环节经费投入不足，从而使得场营销专业的实习缺少专门或固定的实习单位，无法保障实践教学的效果。

（五）实践型师资缺少，部分教师营销理论水平和实践水平较低

营销师资基本上是从高等院校直接引进的硕士和博士，这些年轻的高学历人才理论水平很高，教学风格也很活跃，但是市场营销是实践性非常强的课程，学生更欢迎一些有营销实践经验的教师承担教学任务。从长远的人才培养角度来讲，纯粹的营销学术型和单一的营销理论型教师不利于培养出高素质的应用型的营销人才，更不利于促进市场营销向实践性、应用性方面发展。部分教师营销理论研究深度和广度不够，对于实际工作出现的最新营销理论和营销模式的引入力度不足，整体上没有形成强大的营销科研团队，缺少和企业共同开展相关的营销合作，营销教学基本上停留在课堂理论上，而实践的营销技能提高的幅度有限。这既不利于促进营销科研水平的提高，导致营销理论创新力度的削弱，也不利于为学生提供最新的营销理论教学。

三、市场营销专业创新型应用人才培养模式改革

（一）明晰专业定位，打造人才培养特色

遵循服务地方经济的原则，人才培养应强化地方特色，毕业生要能为当地吸纳，成区域经济发展提供智力支撑。在皖江城市带产业产业转移背景下，结合社会需求，按照“实际、实用、实践”的原则，使学生成为当地社会所需要的创新型应用人才，既有利于地方经济的发展，又有利于解决大学生的就业问题。根据专业特点和行业需求，通过科学定位培养目标、创新培养模式、优化课程结构等途径，培养出一专多能、服务地方经济的创新型应用营销人才。专业教学定位为培养符合企业发展需要的创新性应用营销人才，人才培养以适应地方和行业经济文化建设发展需要为目标，在人才培养方案的课程设置中注重结合地方经济文化建设和发展的需要，利用校企合作、产学研一体化等方式使学生能够在学习期间紧密结合企业需要掌握专业知识，增强适应能力，提高就业竞争力。

（二）课程设置合理化

调整课程体系与内容。在专业基础课方面，所有开设相同课程和相关课程的教师开课之间进行沟通，共同制定课程教学大纲，规定讲课内容，对于重复的内容依课程性质及时间先后进行调整，避免同一内容在多门课中出现的问题。对于专业方向课，一方面要紧密结合国家宏观形势与地方经济发展变化及时更新，在课程课时分配上，压缩理论讲授时间，增加实践教学课时；另一方面，与企业进行合作，根据他们对人才需要来开设相应的课程，如汽车营销、房地产营销等特色课程。对专业选修课，要有相对稳定的学科体系，在课程开设及课时分配上要体现市场营销专业实践性特点。在公共基础课方面，可开设机械制造基础、电子基础及电子产品、化工基础、纺织工程等课程，这些课程的开设，可以使学生尽快地适应工作岗位要求。适当开设一些双语教学课程，增强学生专业知识的英语水平，有助于培养学生国际视野。

（三）加强实习基地建设，实施校企合作，提高学生实践能力

与相关单位建立实习协议，加大实践基地投入，建立校企联络机构，采取技术合作、人员交流、项目合伙等多种创新模式，努力拓展校企合作途径。学生在实习基地的实践有利于让学生将知识转化为实际经验，使他们在学校学到的知识在企业得到验证和深化，毕业时更容易实现零距离上岗。因此，要加强理论联系实际，突出学生职业能力的培养，逐步形成“行家参与、学做结合”的专业特色。开展产学研相结合是地方工科院校应用型教育的重要特色。地方高校要发挥与地方联系紧密的优势，实施校企合作，一方面让学生通过市场调查、商业劳动、生产实习、产品推销等实践性教学过程直接参与企业的经营活动；另一方面，将有丰富经验的企业领导以“客座教授”的身份请进课堂，开设“企业讲座”课程，以专题讲座、讨论或报告等丰富多样的形式与学生交流，以增强教学内容的实践性和应用性，增加学生的感性认识。

（四）教学方式创新

灵活采用多种教学模式，启发学生创造性思维。在教学过程中，除了正常理论教学外，还可以采取案例分析、角色模拟、利用营销软件模拟对抗等方法，让学生更多地参与教学活动中，激发学生学习兴趣，使所学营销理论尽可能与实践相结合，提高学生解决实际问题的能力；充实教学活动，革新教学方法，从多种形式、角度和层次上来设计教学活动，如采用体验式教学，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动，其目的是使学生感受营销职场氛围、理解营销运作规律；加大案例教学，重视学生主体性参与，创造性发展、交流等参与合作精神的培养，突出主体性、探究性、创造性的教学理念，培养学生的创新能力。

（五）加强学生技能培养，完善考评方式

要结合学生参加认证考试时会涉及的知识，适当安排培训内容，使学生在毕业时达到市场营销师、人力资源师等的技术水平，并获得相应的资格认证证书，增强学生的职业能力和就业竞争力。在接受营销方法与技能的实际训练后，学生的语言、文字、表达沟通能力将会得到有效提高，能运用一定的推销技巧与营销实务，为各类流通企业和生产制造企业进行市场营销策划与管理工作。建立营销模拟场景，针对市场营销岗位能力的强化训练，分别建立形象礼仪、广告策划、商务谈判和演讲口才仿真训练室，以达到全面培养学生职业能力和岗位技能的目的。完善学生考评方式，灵活地采用多种方式和机制来对学生进行考核。如推销理论与实务课程可通过现场推销模拟和实地推销方式相结合考核、企业营销策划课程可通过引入实际的企业案例，让学生在市场调研的基础进行营销策划模式，从而真正提高学生的实践运用能力，等等。

（六）加强合作和交流，建立市场营销研究中心

通过和兄弟院校营销专业的交流，来促进营销科研教学水平的提高，实现资源的优势互补。具体的合作内容可采用以下方式：（1）互派师资进行教学，为营销教学添加新鲜血液，提高营销教学水平；（2）互派学生作为交流生，开展相关的营销联谊、比赛等活动，促进学生交流和营销理论技巧的提高；（3）共同开展相关营销课题的研究，充分利用各自的科研、师资等资源提高营销研究水平。

建立市场营销研究中心。通过相关的考核，选拔出一定数量的教师和学生，在市场营销专业的基础上，成立市场营销研究中心。研究中心开展营销理论和营销技能的研究和创新，与相关企业进行合作，承接相关营销课题的研究。营销中心的建立，一方面为优秀学生提供有更高的展示和学习平台，另一方面可以促进营销科研及教学水平的提高，提高营销专业师资队伍的整体实力。