我国油市场竞争格局分析

[摘要]本文从近十年我国油市场消费量趋势入手，介绍了中国油市场运行特点，结合目前国企军团、外资大鳄、民营企业三大竞争主体现状，深入分析了2012年我国油市场竞争格局，对油企业制定发展战略具有借鉴意义。

[关键词]油；市场；竞争格局

[中图分类号]F71356[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）46-0167-03

1前言

进入21世纪以来，我国国民经济高速增长，中国油市场一直行驶在快车道上，当仁不让地成为全球第二大油市场。同时，国际汽车品牌大举进入中国市场，发达国家制造业同时跟进，为油产业带来了前所未有的发展机遇。2003—2012年十年间，我国油消费量从412万吨上升到680万吨，年增幅远高于世界油消费平均增幅。值得注意的是，2011年、2012年油消费量年增速逐渐减缓，具体如图1所示。

图12003—2012年我国油消费量趋势图

2012年，我国宏观经济减速回稳，汽车行业增速放缓，相关用油产业低迷不振，油需求与2011年基本持平，略有增长；油需求体现不出往年的正常规律，1～3月开年顺利，4～7月一路下滑，8～12月虽有小幅提升，但是并没有实现传统意义的“旺季旺销”，旺季不旺、淡季更淡成了2012年油市场的主旋律。

同时，油主要成分基础油格局被打破，油品向个性化、高端化发展；高速发展的国民经济为中国油产业带来的发展红利日益减弱，油企业已经走到了发展中的新“十字路口”。

当前，产业结构调整和经济转型升级将成为我国国民经济发展的重要特征。如何把握机遇、顺势而为，将成为油企业研究的一项重要课题。本文从各个市场竞争主体入手，深入分析国内油市场格局，对我国油企业发展战略制定具有重要的现实意义。

2中国油市场运行特点

我国最早开放的市场应该是油市场，经过多年的市场竞争和洗牌，油市场趋于理性、健康、成熟。油消费者越来越理性，不再过多地依赖汽车和设备生产厂家或者售后服务机构，对油知识也逐渐在掌握；油生产企业数量逐步在减少，单个企业规模越来越大，国产品牌和国际品牌竞争激烈，分散竞争逐步向集中竞争过渡。

21从分散竞争过渡到集中竞争

我国油市场开放最早，开放程度最高。油行业进入门槛较低，技术壁垒也不高，很多地方企业很早也就加入了油行业大军。成百上千的地方企业、国有油企业、外资企业一同构成了油的竞争主体，产品千变万化，多达数千种，使得我国油行业在相当长的时间内处于分散竞争。分散竞争的结果就是各个企业为了生存、赢得更高的市场占有率必须去降低销售价格，低成本战略成为主流，油企业利润也越来越少；除此之外，地方品牌会对一线品牌造成强大的市场开拓障碍。

一般情况下，分散状态竞争向集中状态过渡是行业竞争的特点，在油行业也得到体现。2003年，统一油率先开始广告大战，体现出集中竞争代替分散竞争的开始。纵观当前油市场，国外知名油品牌，比如壳牌、BP，美孚等，牢牢占据我国油高端市场，市场份额曾经高达70%以上，他们从中国攫取很多的高端市场收益；中国有影响力的民族品牌昆仑、长城等，主要占据中档、低档油市场，在高端市场的份额逐步上升。

2000年以后，国内最大的油运营商昆仑和长城加速对旗下品牌的整合，竞争对手直指国际知名大品牌，拉开了与国际公司长期攻坚战，目前国内一线品牌和外资品牌共同主导油市场。对外资品牌来说，尽管其在高端市场占据绝对领先的地位，但是本土竞争通过品牌整合、加大研发、布局网络等诸多方面的努力，逐渐在撼动外资品牌的高端地位。竞争越来越激烈，油大企业也一直在整合行业内知名度高的企业，整合之路长期走下去。地方中小企业在这种大形势下，主要定位差异化程度高和边缘不常用的产品，在国外油企业和国内企业之间的夹缝中艰难生存。

22从非理性消费向理性消费逐渐过渡

中国油消费者行为和习惯随着消费群体的变化与过去大大不同。近年来，小轿车逐渐走入千家万户，私人拥有车辆猛增，机动车驾驶人大多是非职业司机，并不懂得太多的油知识，对汽车生产厂家、国际知名品牌、售后服务机构产生过多地依赖。在很长一段时间内，中国将加大力度推动汽车工业发展，从而使得非职业驾驶人越来越多，油逐渐成为像洗衣粉、牙膏类似的日常消费品，油消费习惯和模式也会有很大变化，4S店、专业维修机构、保养店影响力越来越大，油不仅仅是石油产品，而且也是日常消费品。

当今，我国油分销渠道模式也不同程度上受消费观念影响。现在的分销渠道是显性的，一般体现在汽车专业维修公司和4S汽车保养店。随着社会的发展，汽车油联盟将会是主流的、非显性的分销模式，这种运营模式将会对现有油经销商产生巨大的威胁。这种联盟形式也会影响新增汽车消费者的用油选择，甚至影响到汽车油的发展趋势。

3中国油竞争格局分析

到目前为止，还没有一家机构能够准确提供中国油市场到底有多少品牌，但行业有关专业人士称“2010 年前中国的油企业有 3000 多家，因受到多方面的竞争压力和淘汰，到今天只剩下了1700多家。”从以上数据可见中国油市场竞争程度之激烈。

本文研究按照企业性质分类，国内油企业可以划分为国企军团、外资大鳄、中小企业三大阵营的竞争格局。21世纪以来，我国油行业和消费市场已逐步成熟，国有品牌强势整合，外资企业努力扩张，中小民企经历了市场的优胜劣汰，原来外资品牌居于塔顶的金字塔市场结构有了很大改观，高端市场已经不再是外资独尊的天下，国企军团、个别民企也在高端市场中分得一席之地，在不同行业、领域的不同层面，三个层级品牌交错竞争，异常激烈，高端市场更是竞争焦点。2011年我国油各品牌销量及市场份额如下图表所示。

结合目前的市场态势以及未来行业发展趋势，中国油市场三大军团之争已经形成了中国油市场“一致对外”与“内部争战”并存的局面，外资、国营、中小企业三类油企业同台竞争，各有千秋，相互制衡。而在油行业总量增速放缓，市场更加激烈的今天，这一局势变革将更为激烈。

31国企军团

2000年以后，中石油油公司“昆仑”品牌横空出世，长城油也不甘示弱，形成了以长城和昆仑为代表的“国企军团”，对油市场的健康发展和油业务进一步提升发挥了积极的作用。两大专业公司加快整合步伐，把各个炼厂的油品牌统一整合到主打品牌旗下，所有相关业务、资源统一管理。整合路线使得两大油企业规模实力大大增强，品牌深入人心，并且积极实施品牌、产品国际化路线，也取得了骄人的成绩。

昆仑、长城两大民族品牌依靠强大的石油集团公司，拥有稳定的基础油供应，具有产、研、销一体化的公司结构，经营效率很高，在油企业的行列中，比其他油企业市场竞争力要强得多。借助两大集团母公司的销售实力，加强对外宣传，并且与母公司紧密联系起来，比如，“昆仑油，源自中国石油”等脍炙人口的广告语直到今天依然响亮。

2012 年，两大民族品牌夯实现有基础。大力宣传增强品牌实力，紧跟市场发展趋势，牢牢掌控着60%的市场份额，足以证明其在市场上的影响力。产品结构进一步优化；高档市场份额逐年提高，在高端市场上与外资品牌一决高下。

此外，中国海油泰州 60 万吨/年油项目历经两年建设，于 2012 年真正加入战局，成为我国油市场上的一支新锐劲旅。

32外资大鳄

20世纪 90 年代，各大重要跨国品牌窥视中国市场，中国油市场迎来了不速之客，他们对中国的油市场进行了理性分析，利用先进的营销理念结合中国的实际情况，配置其全球性战略资源，以其高质量的油品、完善的服务理念，给中国油行业施展了一道“锁喉功”。以壳牌、美孚为代表的外资大鳄在中国油市场产生了巨大的冲击波，并在高端市场占据主导地位。

未来几年，全球油市场将呈缓慢增势，但“金砖四国”和韩国的油市场增长较为强劲，中国将是油市场的“增长引擎”。国外油品牌均普遍看好中国市场的发展，不断加强在华业务。2011 年，俄罗斯、德国、韩国等国家的油企业进入中国，成为外资阵营的新成员，努力开拓高端油市场。

以壳牌为例，作为外资领军企业，壳牌的油业务战略聚焦于品牌和价值，拥有完善的供应链和产品组合，努力进行技术创新。竭诚与各方合作，以客户为本，积极应对机遇和挑战，优势和成就得到了第三方的肯定。据克莱恩公司（Kline & Company）的最新报告，壳牌在全球油市场的份额独占鳌头。Ipsos MORI和HarrisInteractive的调查也显示，壳牌是中国、马来西亚、泰国、俄罗斯和美国等地区的乘用车和重型车的首选油品牌。

目前，壳牌在中国拥有7个油生产基地，产能超过100万吨（含香港以及统一油），不断增加在华投资，在天津建设30万吨/年的油厂和周转量达300万吨/年的仓储中心；壳牌在华第一个油技术服务中心已于2011年8月在珠海高栏港投入使用；壳牌在华油业务链已较为完备。

中国市场是壳牌油业务的主战场之一，仅次于美国市场。在未来3～5年，中国有望能取代美国成为壳牌油最大的销售市场。

33中小企业

我国中小油品牌数量众多，他们大多生产低档次油，每年产量大约在200万吨。中小品牌油企业受到来自资金、技术、原料、市场等方面的困扰，出现两极分化。那些生产低档油和假冒伪劣产品的企业将无立足之地，而少数起点高、规模大的企业将在高档油市场上参与竞争，以求发展，优胜劣汰对民营油企业将更加明显。

近年来，地方油企业品牌意识大大增强，除了小规模生产低档油之外，还向高档油领域进军，也取得了可喜的成绩。国内中小品牌也不断发力，低端市场“散、乱、小”的局势首次出现明显转变，在中小品牌中将出现真正能与外资品牌、民族大鳄争锋的领军者。在过去几年中，江苏龙蟠、莱克等自有品牌发展迅速。

同时，油公司与汽车和工程机械制造商合作，为OEM量身定做油产品，也是油品牌常见的发展方式之一。近年来，我国部分发动机和汽车公司自主或与石油公司合作，开发油产品，研发能力不断加强，产能不断扩大，成为我国油市场竞争格局中新的竞争者，东风 SG、“玉柴油”、“柳工牌”和“思能牌”油就是例证。

2012 年，东风 SG 总体产能达到 100 万吨，这相当于2010 年统一油经过扩建后的产能总和，可见中小品牌开拓市场的雄心，中小品牌的新加入者将使油市场竞争更加激烈。

4结论

伴随着国民经济的迅猛发展，中国油市场也经历了长达十多年的高速增长。2011—2012年，中国油市场的发展趋势也迎来了时局变化，增速放缓，油市场格局正在悄然改变，但我国油行业仍然拥有巨大的发展空间。

自20世纪外资进入我国市场以来，油市场逐渐形成“三足鼎立”格局，外资品牌、民族大鳄、中小品牌各方力量在过去几年中此消彼长。在油行业总量增速放缓的今天，市场竞争将会更加激烈，这一格局面临重新洗牌。

当前，油市场规模扩张有限，行业竞争更趋激烈，品牌力竞争成为焦点。面对低增长的产业，各品牌为了在市场立足发展，应对方式不一而足，油市场已经进入“精细化竞争”的时代。

参考文献：

[1]陈康油市场将呈产业链竞争格局[N].中国商报，2012 -01-06（B02）.

[2]高辉，孙忠镭，王雷2011 年中国油市场报告[J].油，2012，27（6）.

[3]百晓生我国油市场三大猜想[N].中国石化报，2012-01-11（005）.

[4]中国油信息网.

[作者简介]张庆兵（1981—），男，河南焦作人，中级经济师，中国石油大学企业管理专业硕士研究生，供职于中国石油华北油销售分公司，研究方向：市场规划及管理；李玉杰（1980—），男，甘肃玉门人，中级经济师，中国石油大学企业管理专业硕士研究生，供职于中国石油北京销售第一分公司；王玮（1980—），男，北京顺义人，中级经济师，中国石油大学企业管理专业硕士研究生，供职于中国石油中南油销售分公司车用油销售部。