我国生鲜农产品社区直销模式的优化探析

内容摘要：生鲜农产品社区直销是指从事生鲜农产品生产的农户绕过复杂的中间销售环节，直接将农产品出售给消费者的营销形式。本文首先从需求和供给两个方面分析了生鲜农产品社区直销模式形成的条件，接着对我国现存已有生鲜农产品社区直销四种模式的内涵及优缺点进行了深入的剖析。文章指出，为进一步优化我国生鲜农产品社区直销模式，需要逐步加大政府在资金和政策方面的扶持力度，优化龙头企业和合作社的产品营销策略，创新生鲜农产品物流渠道，同时积极引进优秀的农产品营销管理人才。

关键词：生鲜农产品 直销模式

引言

城市社区化是我国城市化进程中的显著现象，城市社区对生鲜农产品的消费存在着消费群体数量多、需求庞大、消费集中等特点；我国生鲜农产品的流通具有物流量大、品种多、物流要求高、物流难度大等显著性特点。探索构建具有中国特色的新型生鲜农产品流通体制不仅能够提高生鲜农产品物流效率，保证农民利益、满足消费者需求，而且有助于我国生鲜农产品价格稳定。近年来，尽管政府越来越注重对生鲜农产品现有销售渠道的优化以及对新渠道的探索与构建，但是生鲜农产品销售过程中存在的竞争分散无序、供应链节点冗繁、“价格贵在最后一公里”问题仍然十分突出。如何有效地构建我国生鲜农产品市场显得尤为重要，生鲜农产品社区直销模式可能是这方面的有益探索。

生鲜农产品社区直销指从事生鲜农产品生产的农户绕过复杂的中间销售环节，将农产品直接出售给消费者的营销形式。作为我国农产品营销模式的一项重大变革，其日益引起相关专家和学者的重视并展开了相应研究，研究成果主要集中在以下四个方面：第一，对国外农产品营销模式的剖析及借鉴。李凤荣（2012）对日本农产品营销模式进行了深入研究，认为日本农产品市场外流通的主要形式是直销所。第二，充分剖析农产品直销模式的内涵，并对其愿景进行展望。林舟（2012）认为，不久的将来，直销模式极有可能成为农产品流通中的一种主要销售模式。直销模式有利于农产品的快速流通，也符合农产品的产品特性（文宇，2013），近年来我国很多城市都在鼓励农产品直供直销（章洁倩，2013）。第三，针对具体农产品的直销模式类型进行研究。例如，马凤棋（2013）认为，目前我国蔬菜供应链优化的新型农产品直销模式，包括车载蔬菜市场、社区蔬菜连锁店、蔬菜网络直销、社区支持农业等形式。第四，运用案例研究的方法针对某类生鲜农产品直销模式的形成与运行机制研究。例如，古川（2013）以北京绿富隆合作社为案例分析得出：蔬菜直销模式的形成主要是生鲜农产品企业的大力推动、消费者需求拉动、政府支持、现代技术促进以及这四个方面的协同作用的结果。该研究分别阐述了社区周末直销市场、社区销售站、网络销售配送模式及这三种现存直销模式的运行机制，并运用北京绿富隆合作社为案例分析了社区直销模式的发展状况。上述研究成果对于进一步丰富和完善我国生鲜农产品社区直销模式理论及指导其实践具有较大的意义，但是他们未能从理论上解释我国生鲜农产品社区直销模式成因，也未对其发展状况进行深入探讨。基于此，本文拟从供给和需求两个方面来阐述生鲜农产品社区直销模式形成的条件，并对其现有模式的特点、运作机制和发展状况进行细致性分析，最后提出相应对策建议。

我国生鲜农产品社区直销模式形成条件

随着我国生鲜农产品商品化率的不断提高，生鲜农产品销售的特点一直影响着消费者获取生鲜农产品的方式。生鲜农产品的供给特点、需求特点为生鲜农产品的社区直销模式提供了经济学分析的视角，并对生鲜农产品社区直销模式在我国发展普及的可行性和必要性给出解释。对于我国生鲜农产品社区直销模式的形成条件，本文拟从生鲜农产品供给和需求两个方面的特点予以阐释。

（一）生鲜农产品的供给特点

受自然条件的影响，生鲜农产品生长周期往往较长，生产具有明显的季节性和分散性特点（季节性是指大多数生鲜农产品的收获时间是固定的；分散性则指我国目前生鲜农产品的生产基本上是由分散独立的小农户完成的），而且产品本身鲜活易腐、不易储存。这些特点加大了现代物流配送的难度，造成生鲜农产品在流通过程中多次损耗，同时易产生批发商操控价格的情况，从而影响生产者和消费者的利益。

生鲜农产品供给受土地面积和农业生产本身的约束，农业资源专用性较强，一定时期内不能迅速或无限扩大生产，以形成有效供给。供给调节难度大的特点使得农产品价格下跌后，农户为了维持正常的收入水平，反而会增加现时供给量。当供给大于需求时，农产品价格将会进一步暴跌，最终影响农户收益，打击其生产积极性。农产品社区直销模式作为一种新型的销售模式，它使得农户以最直接的方式接触消费市场，获取更多的消费者信息，以便对未来生产做出有效的预期，从而合理规划生产规模。正是因为该模式使得生产者与消费者直接对接，所以在一定程度上减小其供给的市场风险。

（二）生鲜农产品的需求特点

近年来，随着收入水平的提高及物质条件的改善，人们的消费观念发生了较大转变，对生鲜农产品的品质提出了更高的要求。一方面，消费者更加关注生鲜农产品生产的新鲜安全、绿色有机特点；另一方面，随着不断加快的城市生活节奏，越来越多的消费者开始关注生鲜农产品购买的方便易得、付款的便捷高效、称重的标准合理以及销售者信用等方面。生鲜农产品作为一种生活必需品，消费者对其需求强大而稳定。一般来讲，大多数生鲜农产品缺乏需求弹性，其需求曲线比较陡峭。需求曲线反映生鲜农产品的价格与总收益呈同方向变动，价格上升，总收益增加，价格下跌，总收益减少。较为陡峭的需求曲线说明当生鲜农产品供给量发生微小变动时，就会造成生鲜农产品价格较大幅度的变动，这种变动会带来市场不稳定，最终使消费者利益产生较大损失。农产品社区直销模式作为一种新型的销售模式，本身具有稳定生鲜农产品供给市场，建立生鲜农产品可追溯体系，构建消费者品牌信赖，获取农产品便捷安全等优势。因此，生鲜农产品社区直销模式在我国存在和发展具备良好的现实条件。

我国现有生鲜农产品社区直销模式的内涵及优劣

生鲜农产品的供给和需求方面的特点为我国生鲜农产品社区直销模式的产生和发展奠定了良好的基础。伴随着我国消费者对生鲜农产品消费要求的不断提高，传统生鲜农产品供应链模式所存在的弊端正在逐步显现，探索我国生鲜农产品社区直销模式具有鲜明的时代特征。为了进一步优化我国生鲜农产品社区直销模式，必须对我国现有生鲜农产品社区直销模式的发展状况予以充分了解，以下将从特点、运作机制和发展状况三个维度对其具体模式进行重点探析。就目前而言，我国现存的生鲜农产品社区直销主要包括四种模式。

（一）车载生鲜农产品市场―粗糙的社区直销门店

车载生鲜农产品市场模式是指农户将自己生产的生鲜农产品，例如蔬菜、水果、禽蛋类产品，通过自有交通运输工具直接运往社区或者社区附近，形成可供社区居民购买的临时性市场。它是我国现有生鲜农产品社区直销模式的原始形态，在各个地区比较常见。

随着车载生鲜农产品市场的逐步发展，其潜在的问题也日益凸显。一方面，简单粗糙的运输工具势必会造成生鲜农产品在运输过程中的损耗。当损耗积累到一定程度，作为一个理性的经济人主体，农户可能会选择其他更有利的销售模式而放弃现有模式。另一方面，车载生鲜农产品社区直销模式在带给社区居民新鲜、安全、价格低廉农产品的同时，可能会造成一部分负的外部效应，突出体现在城市垃圾方面。每天临时市场结束后，形成的大量城市垃圾将给社区垃圾清理造成负担，最后社区可能会选择收取更高的物业费用以转嫁垃圾处理成本；如果垃圾留在社区附近区域，其可能具备公共物品的非排他性和非竞争性的特征，这就需要公共部门介入。

车载生鲜农产品市场的高级模式是粗糙的社区生鲜农产品直销门店，这样的店面一般由店主自己出资筹建，在社区内部租一定面积的店面，自主经营售卖各类生鲜农产品，这种类型的直销方式在我国比较常见，是我国农产品供应链优化的重要参与形式。粗糙的社区生鲜农产品直销门店不仅满足了消费者在生鲜农产品消费稳定性和质量安全方面的诉求，还能体现很好的“温情效应”，即社区居民和店主在长时间接触中形成的一种无形的相互信赖。居民会向店主提供有效的需求信息，店主也省去不在意价值，适当地让利于社区居民，最终实现直销店与社区居民双赢的良好局面。

（二）社区生鲜农产品直销连锁店

社区生鲜农产品直销连锁店指从事生鲜农产品生产的合作社在社区内开设连锁店，把连锁店作为合作社所生产的生鲜农产品的销售终端。社区内的直销连锁店由合作社统一负责，实行统一采购、统一配送、统一定价、统一服务的流程化直销模式。该模式能够有效地改变传统的农产品销售模式，这样生鲜农产品生产者不再需要依靠一级一级、节点冗繁的农产品经销链条来实现农产品的收益回报。通过合作社的连接，生鲜农产品生产者可以在与消费者面对面的沟通中获得更多的需求信息，以调整和制定最优的生产规模预算和结构，从而有效地规避现有农产品市场面临的盲目性、滞后性和信息不对称性等风险。目前社区生鲜农场品直销连锁店在我国的存在和发展有很大空间。

该直销模式的优越性主要表现在以下几个方面：第一，稳定持久的社区直销店订单，能够有效减少生产者和消费者面临的市场风险；第二，以合作社为媒介的社区直销店能够很大程度缩短现有的生鲜农产品供应链链条，从而实现利润两头让渡，农户能够以更高的价格出售农产品，社区居民能够以更低的价格获得新鲜安全的农产品，最终实现社会整体满意度与福利水平提高；第三，由于社区直销连锁店产品配送前端稳定，即固定合作社，所以该模式还能有效地推进农产品质量安全和可追溯体系的构建；第四，由于该模式下生产者是按照社区居民的消费需求进行生产的，农户更加容易生产出需求量大、质量水平高的农产品，进而形成合作社自有品牌，增强合作社的市场竞争力水平。

不容忽视，生鲜农产品直销连锁店的构建也存在着亟待突破的瓶颈。一方面，要实现对生鲜农产品市场较长周期的调控，合作社必须有能力配备较高质量的而且能够实现农产品长期有效储存的冷库等相关设备。要满足这些要求，必然需要大量的资金投入，单单依靠合作社和个人是无法实现的，寻求国家和政府的资金及政策支持是社区生鲜农产品直销连锁店发展的必要条件。另一方面，合作社和涉农企业均面临着培养和引进大量有较高执行力和战略眼光的优秀管理人才的重要任务。目前从全国范围来看，陕西省渭南市白水县的有机专业苹果合作社在社区苹果直销连锁店方面的探索已经取得显著成绩，值得进一步学习借鉴。

（三）社区生鲜农产品网络直销体系

社区生鲜农产品网络直销体系指从事生鲜农产品生产的合作社或者大型企业，通过网络平台，以电子化订单方式实现生鲜农产品的销售。它是一种现代化的新型生鲜农产品销售模式，核心内涵是将现代化的电子商务模式、现代物流体系、现代化的社会网络服务等模式引入生鲜农产品的销售过程，最终实现农产品生产和消费两头受益。一头是连接农户的大型企业或者合作社，另一头是网络连接的社区居民消费者。该模式采用“网络电话预订，物流配送到户”的销售系统，利于社区消费者实现信息直接对接，快速方便地获取所需生鲜农产品。具体到社区生鲜农产品网络直销的实际操作层面，存在多方面的关系需要协调配置。例如为保障农产品社区网络直销的顺利实施，合作社或者大型涉农企业首先需要协调社区相关负责人，在社区配备固定的农产品接收地点，类似于现代电子商务模式中的快递收发处，负责生鲜农产品的定点领取和派送。目前很多大型涉农企业正在探索的模式是在城市高档社区内拟设立专门化的生鲜农产品投放与领取专柜。与公司签订生鲜农产品供应合同的社区居民可以从公司免费获得一间具备生鲜农产品储藏条件的柜子，这样公司按照社区居民通过网络或者电话下达的订单，将相应生鲜农产品按时按量送达指定储藏地点，社区居民在自己合适的时间带着订单下达成功时公司反馈的数字化密码领取所需农产品即可。这种操作方式能很好的节省人力成本，但是前期的投入较高，资产专用性极强的特性一方面决定了参与该模式的合作社或者企业必须具有较强的经济实力和战略眼光；另一方面能解释目前该模式仅在我国的大中型城市高档社区实施发展的现实。

毋容置疑，随着我国经济的发展，城市社区居民对生鲜农产品质量安全重视度的提高和对有机农产品的需求量的不断增加，这种模式将伴随着电子商务模式的发展成熟成为我国社区居民对生鲜农产品销售的主流模式。目前该模式在山西省太原市的部分高档社区出现，同时有很多涉农企业试图通过合适的方式进入该市场。

（四）生鲜农产品社区支持型农业

社区支持型农业（Community Supported Agriculture， 简称 CSA）是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险共担、利益共享的合作形式。消费者成为农场的用户， 并且承诺在农场整个生长季节给予支持。用户支付预定款（按照季节或者月份支付），而农场提供新鲜安全的当季农产品作为回报，直接运送给订户或分配给销售网点。该模式的最大特点是将冗繁的生鲜农产品流通模式挤出市场，将我国传统农产品销售过程中分剥的利润直接归还给生产者和消费者，便于恢复农户和消费者之间的友好关系，建立可信赖的较稳定的生产基础，保障生鲜农产品质量安全。

该模式最早产生于日本，后来在美国和欧洲各国取得不同程度的发展，近几年才被引入到中国。2006 年，河南兰考农民签订的“购米包地”协议，是我国首个含有 “风险共担、 收益共享” 核心理念的社区支持农业形式。2008 年开始筹建、 2009 年正式运营的中国人民大学-海淀区政府产学研基地项目 “小毛驴市民农园”正式将社区支持型农业直销模式纳入到我国农场运作中。2013年我国政府提出新农村建设中发展家庭农场的重要构想，给生鲜农产品社区支持型农业发展提供了很好的机遇。该模式将促进城市社区消费者和农产品生产农户之间更加密切的联系，拉近了双方的关系，以强化农户对自身价值的认同，也有助于社区居民了解当地的农耕文化，珍惜劳动果实，革新固有消费观念。总之，通过生鲜农产品社区支持型农业的直销模式社区，消费者最终收获的不仅仅是质量上乘、价格低廉的农产品。到目前为止，我国已经有50多家农场运用该模式生产，尽管部分还处于探索阶段，但是社区支持型农业已经逐渐成为我国农业及优化农产品销售模式中一个新的突破点。

结论与建议

目前，车载生鲜农产品市场――粗糙的社区直销门店的社区生鲜农产品直销模式已经取得了良好的市场效果；社区生鲜农产品直销连锁店伴随着合作社的发展而逐步发展壮大；社区生鲜农产品网络直销体系和社区支持型农业尚处于探索阶段。从生鲜农产品消费者的消费习惯、消费认知程度及生鲜农产品直销模式需要协同配置的资源发展现状来看，短期内直销模式还不能完全替代现有的生鲜农产品销售模式。但从长期来看，生鲜农产品社区直销模式具有很大的发展潜力，该模式使生产者和消费者均受益，有效地提高了流通效率，节约了社会成本，是对生鲜农产品传统供应链的又一次优化创新。

为更好地推动生鲜农产品社区直销模式的发展，首先需要政府在政策和资金方面给予支持。通过研究发现，现在社区直营店的建立与维护成本很大，严重阻碍了现有社区直销模式的普及和发展。其次，企业或合作社作为承接生鲜农产品直销模式的现代化组织形式，一方面应该不断优化生鲜农产品营销策略，引导消费观念的转变；另一方面应该致力于生鲜农产品物流渠道的创新和建设，不断培养和引进高水平的管理人才。最后，家庭农场的发展和壮大将为生鲜农产品社区支持型农业的发展提供良好的机遇，这就需要进入社区直销模式的个人和组织积极关注国家农业政策。

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作者简介：

杨慧莲（1988年-），女，甘肃武威人，西北农林科技大学农业经济管理专业硕士研究生，研究方向：农产品贸易与政策。

霍学喜（1960年-），男，陕西绥德人，博士生导师，西北农林科技大学经管学院院长，西北农林科技大学西部农村发展研究中心主任，教授，主要从事农业产业经济、农业区域经济、农产品贸易、农林经济管理研究。