农产品+互联网+直销=?

今年全国两会期间，有两项提议引起直销人的思考与讨论，其一是全国政协委员马虎成建议，“尽早让农产品进入直销范围，让农业产业化龙头企业进入直销行业。”另一项则是总理提出的“互联网+”行动计划。

在“互联网+”的大环境下，进行“直销+农产品”的探讨，成了直销人热议的话题。那么，农产品+互联网+直销，会开花结果吗？

马虎成提到，《直销管理条例》和《禁止传销条例》是目前规范中国直销行业的主要立法，现在直销产品仅仅局限于保健食品、保健器材、化妆品、保洁用品、小型厨具五大类产品，均为工业产品，无农产品。他建议，国家有关部门应当调整直销产品的范围，将符合国家认证、许可或强制性标准的，安全性便于监管的农产品纳入到直销产品的范围。对申请人为农业产业化企业的，将《直销管理条例》中“在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录”的硬性要求从前置审批条件变为许可后监督规定，大力扶植农业产业化企业，吸引更多资金进入农业产业化企业，推动中西部农业产业的现代化。

事实上，许多经过深加工的高端农产品很早就已经进入了直销市场，并且获得了一定的认可，直企对此的关注度持续上升。比如内蒙古宇航人的沙棘系列产品，三生有机大米、有机黑米、食用油，康美引入的新开河人参，另外还有部分准直销企业如华莱黑茶、鑫亚发丫红米、山茶油，晨农的黑大蒜，等等。高端深加工农产品俨然一股新生势力般大受消费者的喜爱，并且大有成为直销产品中新黑马的趋势。

与此同时，在直企当中，已经有不少企业建立或是正在建立自己的电商平台，据了解，三生有享网、罗麦的品质365网、隆力奇的聚好网、绿之韵天城网等超过14家电子商城正在运营中，并且大多数的商城是以直销企业的名义在运作，一般是直企的子公司。在这些商城中，不乏生鲜水果等农产品的身影。例如，在三生有享网上，就可以看到新疆库尔勒香梨、海南木瓜、甘肃红富士苹果，甚至是现杀现卖的农家散养鸡，当然，还有深加工过的农产品，比如灵华山白茶。

互联网与直销的融合已然成为趋势，在此大背景之下，将农产品引入直销市场，又有多大的可行性呢？《知识经济》邀请了四位直销行业企业高管、资深专家，对此进行了深入的探讨，他们的思考也许能给有志于在农产品领域有所作为的直销企业带来一些借鉴。

朱厚丞

太阳神集团副总经理、营销总部总裁

农产品进入直销，突破点在于高附加值、深加工的农产品，这些品类会更适合目前中国的直销市场。

农产品进入直销行业，从方向上来说是非常有意义的。

目前像水果等农产品它的通路的确存在问题，而直销行业市场容量本身很大，会给农产品提供较大的空间。因为我们吃的东西大部分都来自农产品，一旦通路打开，不仅会给直销带来广阔的产品空间，也有利于农产品行业的发展。

农产品进入直销的优势在于，它与直销行业可以形成互补。农产品需要一个快速的通道，而直销也需要更多贴近生活的、能够满足老百姓更多需求的产品。

当然，这其中也存在很大困难。目前中国的直销模式跟美国的“通路直销”、日本的城市农产品直销店都是有区别的。中国直销目前大部分是以事业机会为导向，对直销产品的利润空间要求相对较高，广义上的农产品很难做到这一点，与目前五大类直销产品相比，它的附加值很低。

农产品需要提高附加值

走高端产品路线，深加工农产品是一个切入点。目前，人们对有机、纯天然、无污染这些概念倍加推崇，高端农产品在附加值上有所提高，在直销市场也更有优势。比如已经被部分直企引入的有机大米，因为它绿色无污染，并且是在特定区域生长的，口感、营养等比一般大米都好，因此价格也会相应地提高。同样的道理，其实许多蔬菜、果品都可以朝这个方向去做，向深加工、有机这些概念靠拢，或许能更好地使农产品与直销相融合。

特色农业经济带是一个新的切入点。因为很多食品、保健品都是在朝着纯天然的方向发展，因此企业就一定要有自己的种植、养殖基地，所以通过特色农业经济带让直销和农产品融合也存在可能，还可以通过大规模的种植，形成观光农业。

“互联网+”适合附加值低的农产品

此前政府和总理倡导“互联网+农产品”的概念，更多类似单层次直销，是直接在网上的一种销售，通过互联网，消费者与农户直接对接，比如一家农产品特色区域的经营公司，就可以直接在网上向消费者产品上市的时间、价格。比如荔枝，现在很多都在网上直接售卖，如果通过批发、零售，果品新鲜度就不够了，我认为“互联网+”的模式可能更适合于附加值较低的农产品。

现如今电商平台崛起，当企业创立的这一平台对会员、经销商有足够影响力的时候，也可以进行低附加值农产品的销售尝试。直销行业本身也在探索，未来发展方向一定是多层次和单层次直销相互动、线上和线下相结合的。企业一旦形成一个平台，当一方拥有了几十万甚至几百万的会员，而另一方有很多优质产品的时候，就能够通过这个平台产生互动。这种对接是完全可以探讨的，未来肯定不会是单一模式，而是多元的、多方向、多个性的模式。

直销的价值在于体验和直接的人性化服务

从逻辑上讲，互联网可能会颠覆或者终结直销存在的价值。直销的理念就是减少中间环节，缩短销售通路，这些互联网完全可以做到，而且更加快捷，更加保质保量，节约的成本更大，信息传播的速度更快，比电话、面对面交流可能更有效。

但是换个角度来想，直销可以发挥更多贴近人性的功能。人是感情动物，不是数码产品，面对面的沟通，直接的表达，有亲情、友情元素的加入。互联网在人文关怀方面是缺失的，它越来越把人变成一个终端的符号。而直销可以通过感情纽带、人文关怀、贴身感情服务和沟通来弥补这些不足。

所以在互联网、大数据时代，直销未来存在的价值和意义在于体验和直接的人性化服务，让消费者亲身体验很多东西，并且针对不同消费者存在的不同问题，进行教授和讲解，这也是为什么化妆品、保健食品可以成为直销主流的原因。或许目前直销的这种特点还不突出，但我相信这种人性化的需求会越来越大，越来越有市场。

金云义

世界直销（中国）研究中心主任

如果农产品也走目前直销“价高量少”的路线，我个人并不看好这样的营销模式，这样的模式并不会真正拉动、也拉动不了中国农业的发展。

如果直销这种销售方式能帮农产品快速打通销路，我个人认为对农业、直销业，还有消费者都是一件很好的事情，是一种多赢模式。

不过目前我知道的直销农产品，价格居高，在市场上缺乏价格上的竞争优势，更多依赖销售的力量达成，很难形成规模和持久的市场效应。如果直销农产品都走目前我所看到的所谓的“价高量少”的路线，我个人并不看好这样的营销模式，而且个人认为这样的模式并不会真正拉动，也拉动不了中国农业的发展。

农产品的优势是消费者众多，有庞大的消费者群体，销售难点是农产品的质量认定。中国食品方面的安全事故并不鲜见，广大的消费者对于商家宣传的优质食品，心存疑虑。商品是否货真价实，是阻碍消费者放心消费的重要因素。

农产品直销需建立在品质的基础上

目前，多家直销企业推出有机产品，但现在来看，有机产品并没有展示出强劲的竞争力。我所知道的有机产品，价格都是比较高的，中国这几十年来经济虽然高速发展，民众的收入有了很大的提升，但中国的人均消费力其实并不高，质优价高的有机产品能不能进入到广大的千家万户，我认为与中国经济和民众的收入息息相关。

与此同时，时鲜农产品和深加工农产品哪个更适合直销？这个不好下结论。不过我个人认为，这两种产品的比较一定是基于农产品品质都是优质的基础之上。时鲜农产品受保质期和季节的影响更大，其产能与深加工农产品相比，肯定是不具有优势的。其次是时鲜农产品的品质还受种植条件的影响，不确定因素较多，对产品品质的稳定性是有挑战的。第三是时鲜类的农产品对企业的产品存储技术和运送物流的要求都非常高，这无形中也增加了企业的营运成本。如果在很短的时间内，以直销的模式对时鲜类的农产品进行集中式的大规模销售，对企业与营销人员都是相当有压力的。

互联网、直销对农业影响微乎其微

互联网对各行各业的影响一定是巨大和深远的，不同的只是影响时间的前后罢了。互联网才出现时，资讯产品受到的影响最大，互联网发展到现在，我们看到很多领域都受到了互联网的巨大冲击。这种冲击将对各个领域的发展产生革命性的创新。农业由于它的特殊性，目前受互联网的影响还不大，但互联网和大数据对农业现有模式的改造是必然的。

直销对农业的影响，就目前来看，我个人觉得几乎是可以忽略不计的。目前直销行业的销售规模也只是千亿级的水平，而农产品在直销领域中的占比非常小，我个人判断最多也就百亿左右，而中国的农产品2014年是接近5.5万亿的规模，所以直销模式从销售数据上来讲，不太可能对农产品的整体格局有较大的推动作用。

张旭辉

知名职业经理人

调整和扩大直销产品范围始终是直销从业者的共同心声，对中国直销而言，深加工、附加值高的农副渔业产品更有可能进入直销市场。

《直销管理条例》将化妆品、保健食品、保健器材、保洁用品、小型厨具纳入直销产品范围。尽管公告中申明商务部和国家工商行政管理总局将根据直销业发展状况和消费者的需求适时调整直销产品的范围，唯迄今将近十年，直销产品范围始终未曾调整或者扩增。眼看着消费者需求获益于人民生活水平蒸蒸日上而衍生出琳琅商机，扩大直销产品范围始终是直销从业者望眼欲穿的共同心声。

深加工产品具有强大潜力

可喜的是，个别直销企业相继尝试透过非直销渠道（专卖店）营销山茶籽油、茶叶等居民日常生活产品，尽管不具有保健功能，但能满足百姓日常生活需求，以致深受欢迎的事实证明：预包装食品基于扎实旺盛的消费需求和与时俱进（退）的市场潜力，不仅易于整合社会资源全产业链开发安全且具有营养价值的食品，而且适于融入直销运用模式推而广之，这样的态势对于促进农副渔业产品深加工发展和提高农副渔业产品的附加值而言尤其意义深邃。

因此，中国直销不适合去售卖土豆、山药等初级附加值低的农产品，这样风险很大，因为生鲜产品很容易变质腐烂。中国直销需要做的是促进农副渔业产品深加工的发展，提高附加值，这样一来科技含量、物流要求才能够相互配套。

有机产业是一个很严肃的问题，有很多限制条件。比如无土栽培，即用水加营养液来让作物生长，无化肥农药，基本无公害。还有在一些没有环境污染的地方种植，这就必须要求24小时的严格监测，土壤要定期送检，看是否有污染、肥力是否下降。现在很多人做有机产品，但事实上能达到生长有机农产品条件的地方不多。所以我们没必要拿这个概念去做文章，将来直销市场，能够做好无公害农副渔业产品的深加工就很不错。

直销应该“+互联网”，而不是“互联网+”

20多年前，当我在出差途中透过电话线拨号上网发送电子邮件的时候，我只知道互联网是一种新型、高效和时髦的通讯工具。20多年过去了，互联网不仅全方位、多维度融入我们的日常生活与商业运作，以“互联网 + ”为内涵或噱头的琳琅商业模式，也令众多追随者倍感来自互联网的压力与困惑。

摆在我们面前的不争现实是：人际网络岂是看不见的网线能够串联？虚拟世界中数量庞大的粉丝始终缺乏团队建设怎么才能凝固？阿里矢志实体王国的战略已然清晰，互联网砸碎了信息不对称状态从而令信息共享愈发流畅，沟通和服务品质基于互联网平台可以更加便捷、高效和低成本，“直销+互联网”恐怕才是直销行业不得不认真思考和努力实践的顺势而为。

互联网思维的最核心之处在于用户思维，从解决用户的痛点（而非一厢情愿的所谓“互联网 + ”）出发，真材实料和扎实认真地做好产品与销售服务。因此，直销行业的互联网战略应当是“+ 互联网”，而不是“互联网 +”，我们都应当好好听听雷军怎么说，看看小米怎么做。

周华利

山东晨农健康产业集团总裁

农产品的低价位和广泛的使用率，让经销商更容易运作，我认为，这种以用产品为基础的直销模式，会减少有人拿产品肆意炒作和市场混乱。

现在很多公司的保健品呈现同质化，而且在身体健康的情况下，保健品可用可不用。但农产品多数属于日常生活中的必需品，而且性价比较高。同时，直销行业的“二八定律”一直是产生直销难民的重要原因之一，农产品的低价位和广泛的使用率，让经销商更容易运作，我认为，这种以用产品为基础的直销模式，会减少有人拿产品肆意炒作和市场混乱。

农产品转型直销的困难

一般直销产品的附加值高，而像晨农黑大蒜这样的农副产品，其附加值并没有那么高。相比其他公司，主营农副产品的企业和经销商之间的利益空间也没有那么大。

农产品虽然性价比高，但同时公司的运输物流成本也很高。一盒2000元的保健品，换成酱油的话，就需要用车子来装了，长期快递是不现实的。因此，就需要直销和传统模式结合，在各地设立专为直销人员服务的专卖店。还要设立区、县、市以及省，进一步解决物流问题。这与其他直销公司的运作模式恰好相反，企业应当选择先让有实力的人开店，来服务他人。再者，保质期和运输周期也是农副产品的致命伤，这就更需要公司处理好物流，确保经销商及时拿货。

互联网可使直销更加生活化

就像电影院还有自己的生存空间，在“互联网+”时代，直销也有自己的发展优势。现在很多年轻人甚至中年人都热衷于网上购物，因此，利用直销本身建立起的渠道加上互联网，会促使直销渠道在互联网上得到延伸。

晨农正在筹备网上商城，网上商城与厂家直接合作，没有了地面购置店铺等的层层加码，产品价格也会比商场便宜很多。我国直销产品仅限于国家规定的五大类，利用互联网，直企可以把传统的产品对接进来，业务员在复消的时候，除了选择直销产品外，还可以选择非直销类产品。也就是说，互联网将来可以使直销模式更加生活化。

中国食品安全问题是最令人头痛的问题之一，而农业恰恰就是食品安全的源头。对晨农黑大蒜而言，消费者刚开始接触黑大蒜的时候，可能不太敢食用，但是通过业务员的介绍，面对面的沟通，消费者可以实地品尝，以打消心中顾虑。直销这种人性化的方式互联网很难做到。

我们之所以利用直销模式去销售，就是因为我们保证了产品的安全。晨农黑大蒜系列产品虽然价格便宜、性价比高，但是公司可以拿出的直销奖金也不比其他直销公司的少，因为生产成本、原料成本、核心技术都掌握在企业手里，中间没有更多的环节。