品牌专卖店设计中统一形象的营造

摘要：面对簇拥成团的专卖店，其识别问题是专卖店设计中首要考虑的。本文试图从专卖店统一形象营造的方式及手段入手，分析品牌专卖店设计中识别性建立的根源，从而探寻品牌专卖店设计的有效方法。

关键词：品牌；专卖店；统一形象

随着国民经济的不断发展，人们生活水平的提高，促使人们的消费观念发生了较大的变化，消费的场所也发生了转移。专卖店的营销模式已经为人们所接受。同时专卖店也是企业在消费者面前展示品牌文化、企业理念，最直接、最有力的工具。品牌专卖店的设计也就受到了人们的普遍关注。对于消费者而言，可以透过专卖店室内设计解读其销售商品的品牌文化；对于品牌的所有者，则可以通过专卖店去诠释品牌文化，继而推广和建立企业品牌形象。

一、品牌专卖店的识别性问题

“专卖店”的形式有很多种，例如连锁店、精品店、概念店、旗舰店。这些店因为经营和管理的理念有所不同而各自具有一些特质，但是还是都可以看作是专卖店概念的延伸之后所能囊括的。但在日常的生活之中，人们对专卖店点的概念更加概括，其范畴更为广阔，甚至包括了专业店，很多的零售业都会被人们以“专卖店”涵而概之。但是实质上的专卖店是专门的经营或者是经授权经营品牌商品的零售业态，其显著特点就是它的品牌的识别性。

品牌的概念更多的还是存在于消费者的认知之中，但它却为商品制造者所拥有。作为市场营销终端的专卖店，直接和消费者接触，既是产品销售的场所，还是创建品牌的有效途径。在专卖店簇拥成团的环境下，专卖店形象就成为了品牌进入社会的第一次也是最直接的接触。现今各个品牌都拥有各自专卖店的形象设计体系，以便于做到区别于他的目的，继而才能与其他品牌竞争、抗衡。从品牌传播的角度上看，对形象个性的突出就更加强烈。在具体专卖店空间形象设计上更为注重造型、材料以及色彩的使用，从而引起人们的注意，甚至是达到入店赏析的效果。同时现代的消费购物观念已经转变为休闲享乐式的购物需求。所以商业空间就要既能容纳展示商品，又要具备促销商品的作用。各个专卖店尽管在面积上、布置上、主题设置都存在的差异，但消费者在空间场所中的自身体验，是最基本的要素之一。满足了消费者在不同购物需求，其附加在购物之外的体验就成为其享受的增值服务，在娱乐了消费者的同时，也展现了品牌的价值。从而加深了品牌在消费中印象之中的印记，进而产生识别作用。而要识别就要有印象，要有印象就必须有独特的形象，且这一形象必须还是要统一的。这就是是专卖店统一形象设计的必要性。

二、基于VI设计为基础的统一形象营造方式

企业的理念和文化在做CI设计时都得到了提炼和归纳，所以在做品牌专卖店设计时，CI就成为了品牌专卖店设计的要遵循的最基本的原则，也是专卖店统一形象营造的首要遵循的法则。

品牌专卖店的设计中要将CIS以物态的形式反映出来。以便于通过外在物态的表现，展现内在的文化特征。首先就是造型。通常标志图形应用于品牌专卖店中的视觉造型是较为普遍的，因为标志其本身就浓缩蕴含了企业的品牌信息，是一个可以表达出丰富含义，传达出明确品牌信息的视觉符号，且容易被人识别、记忆，并且符合美学原理。最为典型的就是形象墙设计中标志的应用。还有在标志图形中提取符号图形，进行分解重构，延伸出子图形，从平面到半立体、到立体空间。从而将标志图形创造性的应用于三维空间中。例如阿迪达斯专卖店中的三条胜利线就是通过对VI中标志形体的提炼而演化的来的，还有店中的依墙而建的楔形展架也有标志造型演化出来的。三条胜利线，简洁而富有冲击力的视觉符号，是人们能够在第一时间就能够识别出来的形象。同时又会被鲜明、独特的造型所感染，更快、更高、更强、勇于攀登高峰的核心理念也深深的打动了人们的心。三条白色的灯带纵贯整个黑色顶棚，并且从顶棚一直延伸至墙面，再由地面的反射形成回环。并且在这里三条线也已经不再是简单的图形。而是一条充满力量的跑道。给人赛场上的信心和力量的感受。（图1）

再者就是VI中的颜色在品牌专卖店中是广泛被应用的。颜色在视觉传达中有先声夺人的功效。上面提及的黑白的阿迪达斯，红白的可口可乐等等，在人们的印象中往往品牌和颜色都是紧密联系在一起的，所以在品牌专卖店中的标准色应用也是要首先考虑的。例如李宁品牌专卖店，其从店面的招牌到空间的各个界面再到展台展具的色彩都采用了标志中的红色，并用白色的辅助色作为辅助，形成了统一的视觉感受。从而使消费者对品牌的认识和记忆都得到了加强。而当标准色的背景颜色和产品发生冲突的时候往往是采用降低其明度后使用，或者运用无色彩颜色加以替换或者是辅助色的参与。

还有就是在空间中导入VI中的辅助图案图形来强化统一品牌的形象，采用隐喻等含蓄的符号化了的形式语言来表达品牌的核心理念以及企业的文化内涵。并不是简单的来源于VI中的图形形象元素，而是认真的解读分析研究品牌理念之后所得到的，能够体现品牌精神实质和文化内涵的概念形象。无论是直观形象的表现还是抽象隐喻的传达，都应该是一种由内向外的方法。同时每一种信息传递方式也不是孤立的，要使其有机的相结合的同时还要考虑其他的方方面面，进而形成一个完整的体系去完整、准确的传递品牌核心信息。

三、对区域性特征的融合与统一

品牌专卖店往往是一个数量庞大的销售终端体系，其遍布各地的个体都统一于统一的形象基础上的。而如何将各地适合的特色元素融合于整体的统一形象之中，成为了专卖店室内整体形象的设计面临的主要问题。这个问题也是品牌推广者所一直关注的，也在不断的探讨和研究。

要做到这些特色的元素加入其中不仅不会与原有的统一形象的标准不相悖谬，相反还会丰富其原有形象中的元素，从而使当地消费者感到亲切，进而吸引更多的当地客户，从而做到深入人心。这种情况要求专卖店室内形象设计在以保持了统一形象的同时，还适应大环境特征，专卖店室内设计中品牌形象的统一性是基础，因为毕竟它是企业已有的宝贵资产，是不能被忽视的，更不能被破坏和遗弃。这一理念对品牌能够在形象统一的基础上再向更高的层次推进打下基础。

实际上，品牌的各个专卖店形象并不是完全一样的。原因有两个：一个原因是，品牌形象具体实施有差异。尽管所处同一时期，但是不同的专卖店有的店铺更新了形象，有的则还使用原有形象。例如刚刚更新了形象系统的李宁的专卖店。另一个原因就是地域的不同。不同的地域文化和地域特点融合在同一的形象中之后，使得其外在的表象产生了一些差异。也正是这些不同的，特色的元素的融合，才是品牌专卖店室内形象设计的生命力所在。所以说，在对专卖店室内形象设计时要在统一形象的基础上结合具体地区的地域特点、环境特色进行设计（图2）。并在各个不同特色的店内使用有所区别的手法去设计才能创造出真正优良的品牌专卖店空间。

结语

专卖店室内设计的基础是品牌，品牌形象理念在专卖店中是通过空间的表达，营造出具有品牌氛围的具体建筑空间，使得消费者能够在其中读取到品牌信息，获得对品牌的印象。在这一基础上再具体分析专卖店室内设计中影响设计的因素，这些具体因素包括理念中的要素和实际的构成专卖店室内设计的物质要素，并加以研究分析之后提出具体品牌专卖店设计的方案。所以专卖店统一形象的营造必须是建立在统一的品牌形象的基础之上并融合具体的实际的各种因素，才能设计出符合地域特色的、符合时代潮流的而又有共同基础（统一的品牌形象）的优秀作品来。

参考学术著作：

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参考学位论文：

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作者简介：

李长福，南京艺术学院硕士研究生 安徽阜阳师范学院美术学院教师

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