我国石化企业的品牌经营策略

内容摘要：随着中国石化市场对外全面开放的到来，石化行业的竞争日趋激烈。品牌是石化产品竞争的关键。我国石化企业品牌建设起步较晚，在品牌经营过程中存在一些问题，需要从品牌设计、品牌营销、创新品牌产品、塑造社会形象、完善品牌管理系统等多方面采取相应的策略，以创造出世界知名的石化品牌。

关键词：石化企业 品牌经营 经营策略

品牌是企业重要的无形资产。一个企业拥有品牌的数量，既表明其经济实力和市场地位，又可以反映其持续的市场竞争力。近几年来，我国石化企业的品牌经营逐渐得到企业的重视，但面临的形势却比较严峻。世界众多的石化巨头都紧盯着我国这一巨大的消费市场，我国未来的石化市场将处于激烈的竞争当中。

石化企业实施品牌经营的必要性

市场竞争的特性就是优胜劣汰。我国石化企业虽然经济实力相对比较雄厚，但由于受长期计划经济的影响，不重视树立产品的品牌和培育消费者的忠诚度，因此，实施品牌经营对于我国石化企业具有重要的现实意义。

只有实施品牌经营，我国石化产品才具有强大的竞争力。石化产品中像油、燃气油的一个重要特点就是产品的差异性很小。因此，品牌是消费者选择产品的重要依据。在世界市场上，产品只有具有世界范围的品牌才可能被各国的消费者所认可。因此实施品牌经营，建立起以顾客为导向的品牌资产，是我国石化企业走向世界市场的“通行证”。

只有实施品牌经营，建立强势品牌，我国石化企业在国际合作中才能处于平等地位。品牌是企业重要的无形资产，如壳牌公司早宣布将它的品牌视为资产参与公司的日常经营活动。而我国石化企业由于缺少世界范围内强有力的品牌，在与国外石化企业进行合资谈判时，品牌作为无形资产的价值常常被低估，甚至被忽略，造成资产的流失。而国外很多跨国公司，仅以公司的品牌入股就可以获得大部分的股份。由此可见，品牌经营对我国石化企业在国际合作中处于平等地位具有重要的作用。

石化企业品牌经营中存在的问题

由于受计划经济的影响，我国石化企业分为两大阵营：一个是以中石化、中石油集团为控股的一批中、大型石化公司，简称为中石化、中石油；另一个是以长联石油控股有限公司和统一石化公司为首的民营石化企业。中石化和中石油控制了主要油源，并掌握着先进的技术和具备雄厚的资金。由于这种垄断地位造成了中石化、中石油在以往的经营中，只注重生产而忽视品牌的建设。1999年，中石化、中石油两大集团在燃气油的销售终端加油站实行统一名称、标识、价格以及服务，这可以说是中石化、中石油品牌建设的开始。在民营石化企业中，统一石化异军突起，在油市场上与中石化、中石油分庭抗衡。2004年统一油销售额突破了20.3亿元，以近30万吨的产量居中国第一品牌。目前，中石化、中石油和统一石化公司都意识到了品牌的重要性，加大了品牌营销的力度。

近年来，我国石化企业十分重视品牌经营工作，但是由于起步较晚，缺少品牌建设的必要经验，在品牌经营过程中还存在很多问题。具体表现为：

（一）品牌定位模糊

我国石化企业品牌经营中普遍存在品牌定位模糊的缺点，总是试图将品牌定位于所有的消费者。这样消费对象的范围虽然广泛，但石化企业品牌缺乏鲜明的特点，不能给消费者留下深刻的印象，相应地减弱了其品牌竞争力。

（二）品牌的保护意识弱

目前我国石化企业大多数都采取与国外石化巨头合资的方式经营。合资经营有利于学习国外先进的技术和管理经验。但需要注意的是在合作经营中建设、维护自己的品牌。国外企业最擅长抓住我国企业不注重品牌的缺点，在经营中削弱我国企业自身的品牌。实际上，品牌是企业最重要的无形资产，也是竞争对手最难模仿的，它可以给企业带来长久的竞争力，必须要保护好自己的品牌资产。

（三）缺乏系统的品牌营销战略计划

塑造一个强势品牌本身是一个科学的、战略的经营过程。一个名牌往往需要企业几十年、甚至上百年的精心呵护才能形成。品牌营销的方式一般以品牌的定位为主题，采用媒体营销、事件营销以及采用联合品牌等多种方式相结合展开营销活动，最大限度地向消费者传达品牌形象。而我国石化企业品牌营销投入虽然巨大，但缺乏长期的计划性和战略性，营销方式也比较单一。

（四）忽视企业品牌形象的树立和建设

企业的形象也是其品牌价值的重要来源之一。消费者看到产品的品牌就会联想到生产产品的企业。如果企业的道德形象败坏，消费者对品牌的信任度就会降低。我国消费者一般都认为石化企业在掠夺自然资源，破坏生态环境以牟取暴利，这是受长期计划经济的影响带来的后果。石化企业处于垄断地位，养成了只注重生产而不注重与公众进行交流的习惯。因此，石化企业要积极参与社会交流，树立关爱自然、回报社会的良好形象。

（五）缺少以消费者为导向的产品和服务创新

品牌所代表的产品和服务是构成品牌价值的核心因素。由于历史原因，我国石化企业往往不重视消费者的需求，在新产品的推出和服务方面不够积极。西方发达国家的石化企业历来十分重视消费者的需求，形成了较为完善的消费者服务体系，吸引了大量的消费者。石化企业应重视消费者的需求，在市场上取得领先地位。

（六）缺少独立、完整的品牌管理系统

品牌作为企业重要的无形资产，需要进行科学化、制度化的管理才能不断成长。许多世界著名的石化公司一般都建立专门的品牌管理部门，负责品牌的形象设计、品牌营销计划以及品牌管理制度的建设和日常维护等，并给予品牌管理部门与生产、研发、销售等部门同样重要的地位，允许其参与公司战略计划的制订。相比之下，我国石化企业的品牌管理比较混乱，缺少独立的、完整的品牌管理系统。

石化企业品牌经营的实施策略

（一）创建具有丰富含义的产品品牌

我国中石化、中石油以其经济实力和技术能力在国内外都享有盛名。很多人都认为“中石化”、“中石油”这几个字就是价值连城的品牌。“中石化”、“中石油”的确具有巨大的价值，但它们只适合以“背书品牌”的方式向产品传递它们的价值，而不适合直接作为产品的品牌名。以“中石化”为例，首先，从字母含义上看“中石化”意义比较单一明确，与公司联系特别紧密，很难让消费者建立起丰富的联想。其次，名字缺乏特点，难以给消费者留下深刻的印象。至今，我国许多消费者还分不清中石化与中石油。再次，品牌具有清晰的国别特征，不易于打造全球性的品牌。因为，“中石化”本身就表示产品是中国生产的，此品牌在民族主义很强的国家就容易受到消费者的抵触。因此，中石化、中石油应集中打造一个具有丰富含义、人性化特点的新品牌作为公司经营的主要品牌，以有利于企业长远发展。

石化企业在创建新品牌时要注意：品牌的名称、标识要有内在的可记忆性；品牌应具有丰富的联想空间，能反映出消费者的情感。如中石化推出的“长城”牌油，就能体现出中华民族的自豪感；容易与消费者产生共鸣；品牌要易于向不同类产品转换，能够跨越地域和国界的限制；品牌名称及标识等要能获得法律的保护。

（二）保护石化企业的品牌

我国石化企业在经营过程中，要注意保护其品牌。品牌保护有两层含义：一是要意识到品牌的价值，在经营合作中将品牌视为宝贵的资源。二是通过法律手段保护企业的品牌。利用法律保护品牌首先要求石化企业在推出一种新品牌之前，首先要调查这种品牌在国内外是否被注册过。像联想品牌的英文标识“Legend”在推出时没有经过充分的调查，结果在进入欧洲市场时不得不换名。其次，要求企业有长远的目标，根据自身发展战略在不同国家注册品牌，这样可以防止被恶意抢注。最后，石化企业最好在经营范围以外的所有类别都注册品牌。这样不但可以防止其他商家在未注册到类别使用这个品牌，影响石化企业品牌的形象，同时也为企业将来品牌延伸奠定基础。

（三）制定长期、系统的品牌营销计划

我国石化企业首先就要意识到品牌经营是一个长期的过程。因此，应修改企业的经营考核方法，更注重营销投入的长期影响。其次，将品牌的整个经营过程分为初期、中期、成熟期三个阶段。在初期要加大营销的投入，充分利用电视广告、网络、展览会、事件营销等多种营销方式，使消费者注意并接受新品牌。在中期要相对于初期逐步减少营销的投入，减少使用电视广告等需要大量投资的营销方式。在成熟期具有了稳定的消费群体，在消费者脑海里已经建立起品牌的形象，这时可以大幅度降低品牌营销的投入，选用较为低廉的广告牌、杂志广告等方式进行品牌宣传。

（四）提高服务水平和创新产品种类

品牌具有价值的一个重要原因就是它所代表的产品和服务是高品质的。随着市场的发展，人们对产品与服务的要求也在逐渐提高。因此石化企业在品牌经营中要做到：一是积极进行市场调研。通过市场调研，可以及时了解消费者的需求变化，制定出产品的发展方向。二是开展与消费者的双向交流，快速反馈消费者提出的问题。通过与消费者的交流，可以了解企业产品与服务存在的问题，并取得消费者的信任，增强消费者的品牌忠诚度。三是加大研发投入力度，不断推出新产品和改进已有产品，使企业始终处于行业领先地位。

（五）塑造企业社会形象

石化企业社会形象的塑造可以从以下方面入手：一是使产品向环保方向发展，向社会公众表明企业重视与社会的和谐发展。二是加强企业的安全管理，减少事故的发生率。近几年来，石化企业频繁发生事故不但造成极大的负面影响，也给企业带来巨大的损失。石化企业应从管理层到普通员工开展安全管理的教育活动，聘用专业化的管理人才，制定严密的安全管理规范，加大对违反规定的惩治力度。三是积极进行企业形象营销活动，通过广告、开展公益性赞助等活动提高企业的形象。

（六）建立完善的品牌管理系统

首先将品牌管理提升到战略高度。因为品牌作为一项重要的无形资产，对石化企业的长远发展产生重要的影响。其次，成立专门的品牌管理部门。品牌管理部门不能仅仅作为营销部门的一部分，应该独立出来。品牌管理部门又与企业的营销、研发、战略等部门密不可分。因此品牌管理部门的人员应包含其他部门的成员，这样便于相互沟通。第三，聘用专业的品牌管理人才，使石化企业品牌经营尽快走入正轨。最后，将品牌管理条例规章化、制度化。石化企业品牌需要公司上下长期共同进行建设，只有将品牌管理条例制度化，才能确保品牌经营理念深入人心，最终建设成世界知名的品牌。

参考文献：

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