品牌建设助推企业“走出去”

“走出去”要打品牌

自2003年以来，时任中共中央政治局委员、广东省委书记张德江和省长黄华华每年都率领大规模中共代表团和经贸代表团出访，足迹遍及南美、北美、非洲、欧洲、东盟等各地。五年来，通过广东经贸代表团的频频出访，“走出去”的粤企无论在数量上还是在质量上都有了深刻的变化。

企业“走出去”，应该坚持自主创新。在今年4月的广东自主品牌战略论坛上，国家发改委研究所所长吴晓华主张自主技术、自主品牌和自主营销三者合一，只有将技术、品牌、营销三者统一起来，不偏废任何一方，才是完全的自主创新。但对于广东而言，目前对品牌的重视要大于技术。改革开放30年，广东一直处在创新的前沿，技术能力已经发展起来了，虽然在某些国际高端技术方面还有差距，但这个差距在短时间内是没办法超越的。所以，品牌就成为重要的发展目标，只要把资源配置好了，在品牌上我们完全有能力超越国际知名企业。吴晓华表示，企业要“走出去”，最关键的是要把品牌打出去。

然而有关资料显示，2006年我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%，而2005年美国就拥有世界品牌500强中的249个。没有品牌做龙头，就必然处在国际分工的低端，在国际竞争中只能赚取廉价的血汗钱，为他人做嫁衣。要扭转弱势局面，就要有自己的品牌。

“市场竞争更重要的内容就是品牌竞争。”中国名牌战略推进委员会副主任艾丰指出，品牌对于企业来说，它的价值体现在其具有强劲的市场开拓力。因此品牌建设显得尤为重要。

那么，品牌要如何创建呢？尤其是中小企业，如何创建自主品牌更是迫在眉睫的问题。

品牌1+1+1

艾丰认为，构成品牌的要素有三个:质量、文化与传播。质量是构成品牌的基础，文化体现品牌价值，传播才能带

来好的宣传效果。

可以说，传播是让品牌飞起来的翅膀。而传播的前提是定位。根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“第一”，这个“第一”投射到人们的记忆体系中，就会把它固化成这一类事物的代表。因此，定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“惟一”，只有找准自己企业的位置，才能够让品牌与众不同，从众多的竞争者之中脱颖而出。

“创建品牌需要‘三个度’来支撑，这就是知名度、信任度和美誉度。”众所周知，三角形是最稳固的一个几何架构，知名度、信任度和美誉度这三个“角”缺一不可，只有集合起来，才能形成合力，共同支撑起一个品牌。一个好的品牌，就是必须要让人知道你，信任你，并且称赞你。艾丰强调说：“那些强势品牌不是指实力雄厚的企业拥有的品牌，也不是指当前市场规模庞大的品牌，而是指消费忠诚度较高、与消费者关系牢固，从而有良好盈利能力和持久生存力的品牌。”

有专家提出“品牌创建三阶段理论”，对于品牌传播，尤其是中小企业的品牌创建很有帮助。品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁？”“品牌下的产品优势是什么？”品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么？”品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神”。

调整与明确

对于大品牌而言，品牌建设注重的是一种维护与深化，而中小企业的品牌建设重点却在于调整与明确。

中小企业的发展，往往是借鉴或者完全依附于其他品牌，为其他品牌进行贴牌生产。企业就算在国内有一个很成熟的体系，国内的品牌、生产加工、整个分销营销渠道都比较齐全，但是走到国外以后就很困难，大部分企业还是用别人的渠道，开始先贴牌，再慢慢创建自己的品牌。由于受客观条件的限制，模仿并不能为企业带来长久的生命力，长此以往，企业的发展必然会受到自身限制而停滞不前。在不进则退的激烈市场竞争环境下，惟有自主创新，创建自己的品牌，努力为企业增加生存与发展的砝码。

目前，中小企业的品牌创建大都处于提高知名度的阶段，主要的任务就是告诉受众“我的品牌是什么？我的品牌下的产品有什么优势？”。

受传播成本限制，中小企业品牌的影响范围有限，在消费者心中的概念还没有形成，或者企业自身也没有明确方向、形成概念。对中小企业品牌来说，真正要做的，是要高瞻远瞩、辨明自己发展的方向，找准时机，进行有效的品牌调整。中小企业可以没有大手笔的品牌运作，但不能缺少能洞察市场潮流趋势的眼光。

当然，品牌的调整仅仅是中小企业的自保之策。中小企业要想真正成长起来，还要抓住时机，依靠品牌突破，实现品牌飞跃，那就是更进一步的品牌深化了。

品牌建设问题，阻挡了中小企业继续前进的步伐，也影响到了整个市场的品牌化进程。品牌的建设，并非一朝一夕就能解决，它需要企业不仅有耐心，同时还要有洞察市场的能力和关键时刻敢于突破的勇气。

凌宇经验

佛山市凌宇投资有限公司总经理、佛山市进出口商会秘书长冯云在接受本刊记者采访时表示，中小企业要创建品牌，最重要的是要有好的战略，战略是至关重要的，有战略才能保证企业往正确的方向发展;还有就是要有长远的眼光，要充分考虑到品牌的保障、深化，这样才能成其为品牌，才能把品牌长久地做下去。

冯云以自己的公司为例:“我们的企业原来也是做外贸的，为别人做，没有自身品牌。之后我们从2000年做运输，2003年做媒体……”

佛山市凌宇投资有限公司成立于1996年。1998年成立了装修工程公司，2000年图书连锁店成立，2002年投身广告业，2004年涉足餐饮、教育培训、房地产等行业。凌宇公司业务范围不断扩大，以图书销售为线，带动了广告传媒、教育培训、装饰工程、餐饮服务等其他产业的增长。2003年，凌宇创立了DM杂志《生活无限》。2004年5月，又推出了珠海版、广州版《生活无限》。从2005年开始，《生活无限・旅游》、《生活无限・空间》各主题版相继出刊，成为珠三角地区生活品位与时尚魅力的代言，受到客户和读者的青睐。

经过多年的发展和壮大，凌宇现已成为一家多行业发展的综合性集团公司。旗下拥有众多品牌（企业），包括凌宇书屋、凌宇策划、凌宇设计、凌宇国际、生活无限咖啡店以及生活无限DM杂志等。

“现在公司业务主要有四个版块，包括国际贸易、主题图书连锁经营、广告策划和媒体经营。”冯云表示，“虽然我们公司现在只是一个区域性的品牌，但这个发展方向对的话，以后就可以逐步做大做强。”他高兴地说到，最近凌宇刚刚拿到佛山市政府两个标志性的户外大型广告，那将是全市最大最漂亮最有影响力的广告。

品牌建设不是一两年就能够随随便便做得出来的，冯云认为，作为一家中小企业，应该根据自己的实力，对市场进行细分，找好自己的定位。

“其实现在的企业，不是说为了‘走出去’而‘走出去’，哪里的市场能够生存能够发展就是最好的市场，原来没做国内的现在做国内，原来在国际化这块没有发展的也相互地渗透。企业的最终目的就是盈利、市场，只要能把产品卖出去就行了。所以现在又有一个概念，以前老说出去出去，慢慢地很多企业也开始稳守自己在国内的市场，特别是目前国内的内需很大，许多我接触过的企业，都花精力打造自己在国内市场的品牌和渠道。”冯云说道。