从“产品走出去”到“品牌走出去”

谈及中国的品牌，很多人往往将其冠以“本土”的称谓。与此同时，中国制造的标识却铺满了全世界。这说明，中国在产品层面上已经完成了“走出去”的过程。但是，品牌输出方面，却还有很长的路要走。

中国品牌走向世界究竟需要什么条件？10月29日，一批海尔笔记本电脑抵达圭亚那乔治敦机场。这是海尔为圭亚那“一家一台电脑”项目提供的首批产品。之前，海尔电脑在包括惠普、戴尔、三星、索尼、宏、华硕等在内的全球11家国际品牌中脱颖而出，与圭亚那政府签署了“一家一台电脑”项目首批笔记本电脑采购合同。首批电脑的抵达，使海尔电脑建立了在圭亚那市场中的竞争优势，这成为“品牌走出去”的一个成功案例。

在圭亚那总统贾格迪奥看来，海尔中标的重要原因是，其他大部分品牌在竞标时仅仅提品，而海尔则提供了一整套包括产品定制、当地化的售后服务、培训、完善的物流服务等整套解决方案，以及后续的深度合作方案等。这也意味着，与“产品走出去”不同，“品牌走出去”是一个系统工程，需要做全方位的布局。之所以部分中国品牌在“走出去”的过程中遭遇挫折，正是在这个角度认识不足。

除了优秀的产品之外，还有哪些因素是中国品牌“走出去”需要注意的呢？在圭亚那这一项目中可以看到的有三点：本地化的售后服务、针对用户需求提供的培训等相关配套服务以及良好的物流和定制服务。

圭亚那相关负责人介绍，在圭亚那进行的第三方产品技术测试和评比中，海尔笔记本电脑的性能和规格得分最高。不过，这仅仅是竞标的基础。圭亚那政府在审核招标资格的过程中，不仅考虑到产品的品质，更对其售后服务提出了极高的要求，海尔电脑为此专门在当地设立了售后服务中心和电话中心，提供了超值的当地化质保服务，圭亚那服务工程师能为当地用户及时快速地提供维修服务。“优质的产品和当地化的售后服务”成为圭亚那选择海尔的理由。

除此之外，圭亚那此次采购的目的并不是将电脑发到贫困家庭手里那么简单。贾格迪奥表示：“一家一台电脑项目不只是一个简单的项目，就像是我们去建个学校建设或医院，通过这次项目的实施，我们希望大家看到是政府在调动一切资源，以改善人民的生活水平。”能通过电脑知识的普及让贫困家庭实现科学致富和获取知识的机会才是最终目的。因此，海尔也将在圭亚那建立培训中心，加强对电脑应用的培训。这既与用户需求相符，也是让品牌更加深入人心的手段。

同时，海尔电脑迅捷的反应速度也成为其成功中标的重要原因。在签约后海尔电脑迅速反应，快速备料、生产、检验、包装、发货，一个月后首批按照圭亚那政府个性化需求定制并植入圭亚那政府"一人一台电脑"项目标识的笔记本电脑就顺利抵达圭亚那。这个速度也得益于海尔电脑对整个产业链的高效整合能力。

从“产品”到“品牌”，走出去的过程并不容易，其难点就在于，围绕品牌战略，要进行服务相关的布局，这是对综合实力的考验。