女性购买体育意向的影响因素研究

摘要：采用问卷调查法、访谈法对我国10个省（市）的404名女性彩民和610名女性非彩民（分为高意向组和低意向组）的体育意向影响因素进行比较研究。研究发现：1）认知可有效区分女性彩民和高、低意向女性非彩民。女性彩民的认知得分最高、高意向女性非彩民次之、低意向女性非彩民最低。2）家人是否可有效区分女性非彩民的风险偏好和外部信息作用。家人的女性非彩民其风险偏好和外部信息作用得分显著高于家人不的女性非彩民。家人是否亦可有效区分女性的经济效用，家人的女性其经济效用得分显著高于家人不的女性。3）学历可有效区分女性彩民的经济效用。随着学历水平的提升，女性彩民的经济效用得分呈下降趋势。最后，针对女性提出若干营销建议。

关键词：体育；女性彩民；女性非彩民；意向；影响因素

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1007-3612（2012）03-0011-06

我国女性消费者不仅人数众多，而且在消费活动中发挥重要作用。诸多研究表明女性的消费能力较大，如有研究指出，在家庭消费品上女性购买的比例远远超过男性。此外，还有研究表明，女性不仅主宰自己的消费需求，而且对家庭其他成员的消费行为也有一定的影响作用。然而，李刚的研究发现，女性彩民在彩民总体中的比例却远低于男性，仅在30%左右。杨婉的报道指出，目前很多有购买意愿、有购买能力、但没有买彩的“潜在彩民”中，女性占很大的比例。由此可见，女性具有的消费实力并没有在体育消费中得到体现，仍具有较大的开发潜力。

如果用行为作为指标，则只能测量女性彩民，对于潜在的女性彩民则无法考察。前期研究表明，意向（以下简称意向）是指个体在一段时间内购买体育的可能性，能够比较好地预测个体未来的行为。女性彩民和女性非彩民均具有意向，只是程度不同。意向的影响因素主要包括认知、外部信息作用、经济效用和风险偏好。意向及其影响因素的引入，为探讨女性彩民与女性非彩民的群体差异提供了可能。

此外，已有研究表明家人是否与学历是影响体育彩民的两个重要因素。臧云辉、宫海丽在对沈阳市区体育彩民研究中发现家人对体育彩民有相当大的影响。家人对彩民的有一定的促进作用。张亚维对彩民的影响因素分析也发现，环境和学历对彩民有一定的影响。另外，大量研究表明体育彩民以高中及以下学历者居多，高学历的体育彩民比例较少。由此可见，学历对彩民的有一定影响然而，关于家人是否和学历因素是在哪些具体方面影响体育彩民的，还有待进一步研究。

综上所述，本研究以统计学中规定的27%的比例抽取女性非彩民意向高分组和低分组。采用2（家人是否）×5（学历）×3（组别：女性彩民、高意向组、低意向组）的多因素方差分析来探讨家人是否、学历和组别对女性意向影响因素的作用。

1、研究对象与方法

1.1 研究对象本研究以女性购买体育意向的影响因素为研究对象。女性体育彩民是指“持续购买体育3个月或更长时间，且每月都有购买体育的女性，不包括无固定工作的在读学生”。女性非体育彩民是指“除女性体育彩民以外的18岁及以上的女性，不包括无固定工作的在读学生”。为方便表述，文中将女性体育彩民简称为“女性彩民”，女性非体育彩民简称为“女性非彩民”，女性非彩民高意向组和低意向组分别简称为“高意向组”和“低意向组”。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法 本研究的调查内容为女性购买体育意向，意向的四个影响因素认知、经济效用、外部信息作用和风险偏好，学历以及家人情况。采用的调查问卷为自编的《体育彩民心理与行为问卷》之分问卷《体育彩民意向及其影响因素问卷》，问卷共16个具体条目，4个维度。前期研究表明该问卷具有较好的结构效度（X2/df=4.31，NFI=0.93，NNFI=0.93，RMSEA=0.060）。内部一致性信度较好，认知、经济效用、风险偏好和外部信息作用的Cronbach a系数分别为0.820、0.735、0.740和0.833，总问卷的Cron-bach α系数为0.838。

本研究在全国选择具有代表性的10个省（含2个直辖市）进行调查，选取城市有北京、重庆、江西、浙江、山东、吉林、.甘肃、海南、湖北、广东。每个省选择三个城市作为调查城市，其中必须包括省会城市（直辖市除外）。每个城市下分城区和郊县两个调查范围，其中，城区下设2个调查点，即繁华商业区和一般居民生活区；郊县下设2个调查点，县中心和乡镇。在每个调查点选择一个销售点现场发放问卷，采用匿名填答方式以保证调查结果的真实性，问卷填写完毕后当场回收，并为每位完成调查者赠送小礼品一份。本次调查共计发放体育彩民行为调查问卷2720份，回收2632份，剔除无效问卷后获得有效问卷2426份。其中，符合“女性彩民”定义的问卷404份，同时，发放女性非彩民问卷625份，回收617份，剔除无效问卷后获得有效问卷610份。

1.2.2 访谈法 在上述调查点选取女性彩民进行访谈，每个省访谈1～2名，共计18人。在上述10省（市）选取女性非彩民进行访谈，每个省访谈2～3名，共计24人。女性彩民访谈内容主要包括的原因、家人对本人的态度、业发展建议等；女性非彩民访谈内容主要包括本人不的原因、本人对体育的认识、业发展建议等。1.2.3数理统计法采用spss18.0对问卷调查所获取的数据资料进行描述性统计和多元方差分析。

2、结果

表1提供了在不同家人与否、不同的学历的条件下，彩民与非彩民意向得分的基本描述统计结果。

2.1 女性彩民与女性非彩民认知的比较 认知是体育彩民对体育根本属性的认识。对认知采用2（家人是否）×5（学历）×3（组别）的MANOVA分析发现，组别（F：56.574，P

组别主效应具体表现3组女性的认知得分差异显著（F=98.004，P

为了进一步了解3组女性在认知上差异的具体情况，对认知的5个具体条目分别采用方差分析检验组间差异，结果表明，在“是休闲娱乐方式”和“是公益行为”条目上差异均显著，多重比较发现，低意向组的得分显著低于女性彩民和高意向组，且显著性均达到.001水平；在“是时尚行为”、“能表现自身判断力”等条目上差异均显著，多重比较发现，女性彩民的得分显著高于高和低意向组，高意向组的得分均显著高于低意向组（图1）。

2.2 女性彩民与女性非彩民风险偏好的比较 风险偏好是体育彩民在体育消费中愿意承担风险的倾向。对风险偏好采用2（家人是否）×5（学历）×3（组别）的MANOVA分析发现，组别（F=48.091，P

进一步对组别与家人是否的交互作用进行简单效应分析，结果表明，对于女性彩民而言，家人是否主效应不显著（F=0.206，P>0.05）；对于高意向组而言，家人是否主效应显著（F=4.910，P0.05）。综上所述，家人是否对高意向组的风险偏好得分影响较大，而对女性彩民与低意向组的风险偏好得分影响不大（图2）。

2.3 女性彩民与女性非彩民外部信息作用的比较外部信息作用是影响体育彩民体育消费的外在客观因素。对认知采用2（家人是否）×5（学历）×3（组别）的MANOVA分析发现，组别（F：104.342，P

进一步对家人是否与组别的交互作用进行简单效应分析，结果表明，对于女性彩民而言，家人是否主效应不显著（F=0.345，P>0.05）；对于高意向组而言，家人是否主效应显著（F=5.903，P

2.4 女性彩民与女性非彩民经济效用的比较 经济效用是体育彩民对体育消费的经济回报的度量。对经济效用采用2（家人是否）×5（学历）×3（组别）的MANOVA分析发现，组别（F=165.380，P

家人是否主效应具体表现，家人的女性在经济效用得分上显著高于家人不的女性（F=34.506，P

进一步对学历与组别的交互作用进行简单效应分析，结果表明，对于女性彩民而言，学历主效应显著（F=21.050，P

3、讨论

3.1 认知 女性彩民比高、低意向组的女性非彩民更了解的根本属性。这与张林凤的研究结论是一致的，彩民的认知随着时间的发展蕴含着提高的趋势。这有可能是由于长期的行为使女性彩民有更多的机会接触到的宣传，因而对的认知要高于女性非彩民，另外彩民群体间的交流也会有助于彩民的认知的提升。

高意向组在“是休闲娱乐方式”和“是公益行为”上得分较高，由于目前的宣传注重的公益性和娱乐性，女性非彩民在日常生活中可能会通过电视、网站和宣传栏等接触到广告，所以高意向组在的休闲娱乐和公益性上的认知较高。而低意向组则对的认知存在一定的偏差，例如在访谈过程中，有些女性非彩民表示不的原因是因为觉得具有的性质，还有部分女性非彩民表示不的原因是觉得带有骗钱的性质等。这提示，要加强的公益性、休闲娱乐等正面性质的宣传，并让人们正确地认识，不要受到私彩的负面信息的影响。再者通过访谈发现，女性不购买体育的原因还有一方面就是对体育的片面认识，认为体育需要丰富的体育专业知识。而实际研究发现，女性购买竞猜型的人数确实很少，可能是与竞猜型独有的体育特色有关，它要求购买者有一定的专业知识，且对竞猜对象信息变化有及时的把握。因此，如果能使女性非彩民获得体育运动的亲身体验，或许能提高女性的比例。

3.2 风险偏好 由于的返奖率有限，如大乐透一般为50%左右，故并不是每次都能满足人们中奖的心理预期，所以风险固然存在。与女性非彩民相比，女性彩民在体育消费中愿意承担风险倾向更高。这一结论支持了已有研究结果。如白彩梅，王树明，马文飞等研究表明，在一定程度可接受的财富支出范围内，大多数体育彩民属于风险中性甚至是风险偏好的。而相比于低意向组，高意向组的风险偏好相对更高，这可能与风险的即时情感反应有关。Hsee研究表明，人们的某种（）偏好程度的高低取决于对事物（）的原型知识和对风险的即时情感反应。相比于低意向组，高意向组对风险的及时情感反应比较积极，风险偏好程度更高，所以在未来一段时期内更可能参与。这提示，高意向组是潜在的彩民，在一定的外部环境刺激下很有可能会成为彩民，而低意向组则难以转变成彩民。

研究表明，家人是否对高意向组的风险偏好得分影响较大；而对女性彩民与低意向组的风险偏好得分影响不大。可能是由于彩民本身就对有独特的爱好，所以家人是否对他们的风险偏好影响不大，同样，低意向组本身对不感兴趣，故即使家人也不会对他们的风险偏好有很大的影响。而高意向组对有一定兴趣但并没有成为彩民，所以身边的家人的行为会加强他的风险偏好。

3.3 外部信息作用 由于女性彩民已经产生了行为，无论家人是否，女性彩民都将继续，所以在外部信息作用得分上均无显著性差异。而家人的高、低意向组较家人不的高、低意向组，更易受消费的外在客观因素影响。这也进一步支持了以往研究结论，消费者有了购买动机后，可能会采取购买行动，如李刚、Lee、吴剑，李建设研究发现，在决定采取行动的因素中，广告宣传、兑奖方便程度、单注价格、中奖率以及环境因素对体育彩民都有影响。且也有研究指出，环境因素（被定义为家人朋友.是否）与意向之间存在交互作用。另外，张亚维研究也表明，环境对是否参与的影响最为明显，都为正向影响，且置信度很高。其中环境因素影响系数最大，身边参与者越多，刺激主体参与的作用越大。相比于低意向组，高意向组本身就有较高的意向，就会更有意识地关注一些的外部信息。家人与否对于女性非彩民来说，本身就属于外部信息影响。因此家人的会进一步加强外部信息对女性非彩民意向的影响，这就极有可能将高意向组女性非彩民转化为彩民。

在访谈过程中发现，大部分有家人的家庭，往往会成为一个日常的主要话题。的家人会及时“中大奖信息”、“自己的获奖情况”以及“自己的心得”等。相反，家人不的高、低意向组女性非彩民则没有充分、便捷的信息的来源。从而缺少对的了解。

女性非彩民低意向组、高意向组和女性彩民组，在外部信息作用上的得分呈明显增加趋势。这提示我们，在宣传过程中注重的各类外部信息的宣传，不仅要重视公益性和时尚性的宣传，还应加强的娱乐性等文化宣传，以期对高意向组施加更多外部信息影响，是将其转化为女性彩民的重要举措。

3.4 经济效用 王爱丰，王正伦，陈勇军等研究结果表明，体育彩民动机主要是希望通过而博取高额奖金。虽然中奖是一个概率性的事件，但事实上，张攀春研究指出，中奖概率低并不能使彩民放弃购买，彩民购买时预期中奖500万的期望值为：E（x）=Plxl+P2x2=lx500+0x0=500（万），这个期望值显示，以极小的投入换取可能的巨额回报，这可能是女性彩民经济效用得分高于高意向组的主要原因。

对于家人的女性而言，她们偏向于家人在中所获得的休闲娱乐、公益和时尚等心理收益，甚至会偏向于家人给家庭带来的经济效应，这些都会感染女性，使她们产生较高的倾向。而对于家人不的女性而言，她们接触的中奖信息较少，对于中奖以及返奖率没有准确的概念。所以在经济效用得分上家人不的女性较家人的女性低。

女性彩民的经济效用随着学历的增加呈下降趋势，这符合人们一般的经验以及已有的研究结论，学历的影响系数为负，学历越高参与的人越少，可能是由于受教育程度的高低导致个体的认知能力不同，高学历者理性能力较强，对体育这一特殊的商品有较为理性的认识，能够采取较为理智的消费行为。皮智文的研究表明，低学历者购买的主要动机是获奖，因而他们的行为缺乏理性，甚至出现牺牲基本消费去购买的行为。而女性非彩民的经济效用在学历上无差异，这可能是因为女性非彩民普遍不了解的返奖率、奖项分布等信息，故由于女性非彩民缺乏经济效用的基本认知信息，所以她们的经济效用得分均较女性彩民低，而女性非彩民内部无差异。

4、结论与建议

4.1 结论 1）认知可有效区分女性彩民和高、低意向女性非彩民。女性彩民的认知得分最高、高意向女性非彩民次之、低意向女性非彩民最低。

2）家人是否可有效区分女性非彩民的风险偏好和外部信息作用。家人的女性非彩民其风险偏好和外部信息作用得分显著高于家人不的女性非彩民。家人是否亦可有效区分女性的经济效用，家人的女性其经济效用得分显著高于家人不的女性。

3）学历可有效区分女性彩民的经济效用。随着学历水平的提升，女性彩民的经济效用得分呈下降趋势。最后，针对女性提出若干营销建议。

4.2 建议 1）针对女性彩民的持续性营销策略。女性彩民的意向受到众多因素影响，仅仅依靠公益性宣传无法保证女性彩民对体育的忠诚度。第一，在适当地控制女性彩民对的期望收益的前提下，可通过增加玩法、增加奖项的方式促进女性彩民健康；第二，通过设计出色彩鲜明、图案漂亮的符合女性“爱美”心理的，突出的时尚性与娱乐性满足女性心理需求，促进女性彩民持续；

2）针对高意向组的发展性营销策略。首先，通各种媒介、网络、宣传栏和电视介绍体育的各种玩法、功能、公益金的使用等，让更多的女性非彩民正确了解与认识体育的“奉献、娱乐、消遣”等多种特性，吸引她们参与；其次，可以开发出“主题”型，如婚礼、生日、纪念日等；最后，可以对彩民形成规范、网络化和购买定式后的壁垒效应和口碑效应，形成良性的互动，带动女性非彩民群体，挖掘并开发潜在彩民，使其成为体育的生力军。