直销企业产品的选择与导入

一些急功近利的新直销企业过多关注直销网络，而忽视真正给客户传递价值的根基是产品或服务。常见的错误观念是，直销网络是企业运营的命脉，在网络中流动的产品并不重要，只要有了网络，随便卖什么产品都可以实现“JFO润倍增”。这种思维模式的极至便是“老鼠会”，网络中销售的不是产品，而是虚拟的“权证”或空头支票。国家已经严令禁止企业取这种操作方式。只有能为客户所认可的产品和服务，才能帮助直销企业走向成功。

对于新成立的直销公司来说，选择合适的产品通过直销模式进行销售，这个产品决策是非常关键的。如何选择合适的直销产品，我们先来看看国内外的各家直销企业通常在经营的直销产品，详见表一。

该表显示了种类繁多的直销产品，直销企业会困惑该如何选择合适的直销产品。实际上，不是由企业该选择何种直销产品，而是需要企业判断哪些产品可以通过直销的模式传递给消费者，尽管直销产品貌似种类繁多，实际上则有其自身的特点。我们没有看到直销企业在销售冰箱彩电这样的大件物品，也没有看到直销企业销售卷纸、牙签这样的低价值产品。经过研究，我们总结了直销产品特点。在前面的文章中也给读者做过介绍，下文将进行详细的论述。

易示范操作和演示：直销人员在向客产进行产品介绍时，通常需要做产品的示范操作和演示，这样能给客户产生直观的印象。产品若便于示范操作和演示，则相对更为适合通过直销模式进行销售。过于复杂或需要有专门仪器才能演示的产品，不适合通过直销来销售。比如眼镜，必需有专业的验光和配镜设备。

有效性：产品的有效性，几乎对所有销售模式的产品都有要求。只有能给客户带来价值、实现效果的产品，才能得到客户持久的认可。以各种花哨的噱头出现的直销产品，其背后的企业通常在很短时间内就寿终正寝。

重复购买性：产品是否具有让客户在一定时期内重复购买的特性，对于直销产品来说也相当重要。某些产品，客户一次购买后，需要在3―5年乃至更长的时间才需要进行重复购买，这不适合直销。效果显著的产品，客户需要在短期内进行重复购买，则适合采用直销的模式。这也是很多营养保健品、个人护理用品经常使用直销模式的原因。客户购买某些产品后需要经常性的购买后续的零配件或附件产品，也能实现重复购买，这类产品同样适合直销模式。

相对价格高：直销产品的价格通常比较高。两个方面的原因导致其定价偏高，一是高质量的产品、生产成本比较高，二是终端零售价中包含提供给各阶直销员的佣金，这些佣金抬高了产品的价格。因此能够制定相对较高的价格的产品，适合直销模式。

功能独特：具有独特功能的产品，几乎可以适应所有的销售模式。在产品同质化现象相当严重的市场上，功能独特的产品，可以区别于其他销售模式下的普通产品，更容易通过直销模式传递给客户。

方便携带：直销员需要携带产品，到客户现场进行推荐和介绍；因此直销产品的尺寸不能过于庞大，必须便于直销员便捷的携带。

产品特性易察觉性：客户能够快捷的感受的产品的特性，有助于客户在推荐现场直接购买产品：以个人护理产品为例，客户使用该产品能够迅速感受到产品的特性，所以易于通过直销进行销售。那些特性不容易察觉的产品，则不太适合做直销。

专业、高科技：与功能独特相关的直销产品特性是专业与高科技的特性。直销产品通常显示出其专业性和科技含量，这对客户有独特的吸引力，也是本产品区别于其他销售渠道中竞争产品的地方。

产品生命周期：产品生命周期之长短，与客户的重复购买性是相关的属性；直销产品的生命周期相对较短，在3个月左右，通常不超过半年。

无需售后服务：直销产品在销售出去后，通常无需开展更多的售后服务。某些需要复杂和长期的售后服务和维护的产品，不适合直销模式。

上面提及的直销产品的各种属性，其重要程度不尽相同：根据我们的理解和研究，易示范操作和演示、有效性、重复购买性、高相对价格、功能独特等五大特性，是直销产品比较关键的特性。而方便携带、产品特性易察觉性、专业与高科技、产品生命周期短、无需售后服务等，则为相对次要的特性。除了关注直销产品的上述特性外，其他特点也有助于企业评估和遴选直销产品，主要包括：直销产品的用户年轻化(直销产品用户具有年轻化的趋势)、有助于提升企业形象(因为中国的直销企业的口碑通常不佳，而某些特殊的直销产品能够给企业形象带来正面的影响)、属于女性产品(用户为女性的产品，更易通过直销进行销售)、有助于形成完备的产晶体系(选择新产品需要考虑已有的产品，若能形成产品体系则优先考虑)、有助于吸引高素质直销员(不同产品背后的直销员，有其自身的特点，那些能够吸引高素质直销员加入的产品可优先考虑)、属于休闲／健康类产品(休闲健康类市场前景较好)，如果产品具有这些特性，则更适合作为直销产品。

表二展示了以打分的方式遴选直销产品的方法。产品、得分为108分，而产品B得分为101．2分，产品A产品B更为适合作为直销产品。不同产品在各种特性上的得分，企业可以安排企业高层管理者，直销员、客户等人来综合打分，最后遴选出合适的直销产品。

选择好直销产品后，企业需要开展的工作是新产品的导入。根据来自直销业比较发达的台湾的研究成果，直销企业和直销员对于新产品导人有不同的观点。因此，直销企业必须做好对这两种不同观点的平衡，以便更平稳的实现新产品导人。直销企业在导人新产品时需要考虑的注意点包括：

1．产品适合性是直销员加入直销公司的重要原因，不同性别、职业和学历的直销员适合销售不同类型的产品，直销员倾向于销售自己有经营的产品或类似产品，导人新产品需要考虑现有直销员的特点；

2．直销公司的优质企业形象会对新产品的推出产生积极影响，因此直销企业考虑企业品牌和形象；

3．不同规模直销公司推出与原有产品不同类的产品，对原有产品产生的影响也不同。小的直销公司推出与原有产品不同类的产品，会对原有产品产生很大影响，而大的直销公司推出与原有产品不同类的产品，不会对原有产品产生很大影响；

4．新产品推出，通常会对直销员产生困扰，直销企业必须取措施保证更高比例的直销员积极学习产品知识并快速开展销售工作；

5．不是所有直销员都会销售企业的所有产品，企业需要取措施让直销员对每种产品都尝试销售，或选择适合自己的多种商品进行销售；

6．定价方面，直销企业需要考虑到直销员通常倾向于销售高品质高价格高收益的产品的特性；

7．是否需要考虑成立新的事业部、构建新队伍来销售新产品，直销员通常期望沿用原有的体系进行新产品销售；

能给客户带来价值的优质产品，是直销企业持续经营和发展的根基。直销模式仅仅是多种销售模式中的一种，并不具有“点石成金”奇效，企业必须选择合适的产品进行直销销售，花哨的产品名称、故弄玄虚的产品效果只能加快企业被淘汰的速度。

(编辑：李大韬 everymei＠gmai1．com)