传媒改革发展的十大问题

传媒单位“转企改制”必将进一步深化，改革的范围更广、主体更多元、力度更大、措施更深。

结合十八届三中全会通过的《决定》的相关精神和我国传媒业发展的实践、重点和难点等情况，可以预测，2014年我国传媒改革和发展的焦点在于如下十大关键问题。

问题一：传统媒体出现一定面积的亏损

2012年以来，在互联网媒体的猛烈冲击下，传统媒体尤其是纸质媒体的广告实收额一直处于15%～20%的高速下滑通道，如果2014年依然维持这样的下滑趋势，则2014年和2012年相比，其广告实收额会下降四成甚至被腰斩，传统媒体将会出现一定面积的亏损。

在这种情况下，传统媒体怎么办？一方面必须加快转型，另一方面必须提升自身的核心能力和核心竞争力，做优做精传统业务，以获取更多的利润以支撑转型。

问题二：转型

目前，虽然转型已经成为传统媒体的共识，但向哪里转、如何转依然是一头雾水，结果就是“转型是找死，早转是早死，不转是等死”的悲观情绪弥漫在传统媒体和从业人员中。

毫无疑问，转型必将成为整个工作的中心任务，在借鉴国外发达国家传统媒体转型经验的基础上，结合中国特色、找到一条适合自身的转型和发展之路，这既是“西天取经”式的磨难之旅，更是“两万五千里长征”式的自我涅槃之路。相信2014年传统媒体的转型会取得一定的进步。

问题三：建立健全国有文化资产监督管理机构

目前，在国有文化资产管理体制方面，尚未建立起全国统一的国有文化资产监督管理机构，这也导致出资人缺位、越位和错位现象并存。

结合十八届三中全会的《决定》相关精神，2014年在建立健全国有文化资产监督管理机构方面，重点是建立全国统一的、“三级体制”的机构，主要会有如下动作：

首先，在中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的基础上，成立统一性的国有文化资产监督管理机构。在扩充现有的中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的机构及职能的基础上，建立起中央和地方相关机构分别代表国家履行出资人职责，享有所有者权益，权利、义务和责任相统一的国有文化资产监督管理机构，以切实履行出资人职责。

其次，由于该机构由党委和政府共同监管，那么如何共同监管呢？最有可能的是该机构列在政府系列，但是依然由宣传部门起主导作用。

第三，按照“国家所有、分级管理、授权经营、分工监督”的原则建立起“三级管理”体制。目前，很多省和地市尚未建立起相应的国有文化资产监督管理机构，而下一步全国范围内将快速地建立起相应的机构，来切实履行出资人职责。

第四，实行管人管事管资产管导向相结合。当前，对于部委所属的转企改制后的文化企业，中央级的国有文化资产监管机构委托相应的部委进行人事、重大事项、资产和导向的管理，而省级和地市级的监管方式更是五花八门，多种多样，这种方式无疑是过渡时期的特殊安排，下一步必将由监管机构进行全面监管。

问题四：特殊管理股

《决定》指出，对按规定转制后的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度，这标志着转制后的国有传媒企业的股权结构可能会发生重大变化，可能由目前的国有股“一股独占”或者“一股独大”转变为多元化、分散式的股权结构，进而对我国的国有传媒企业改革产生深远影响。

所谓特殊管理股，是指具有较多投票权或者“一票否决权”的股票，即有的股票的投票权是“一股一票”，而这种有特殊投票权的股票可能是“一股多票”，美国的优先股和新加坡的“金股”就是这样的制度安排。一旦国有传媒企业的股权结构实现多元化，尤其是国有股不再控股，就必然意味着在传媒企业的管理层任命等重大决策方面产生一系列的变化，传媒企业的体制制约必将大大缓解，其市场化能力也必将大大增强，而这将使其从根本上建立起真正的现代企业制度，成为真正的市场主体。当然，单单解决股权结构问题尚不能保证国有传媒企业的健康可持续发展，还必须建立健全管理层的长期激励约束机制，而为管理层带上股权激励的“金手铐”无疑是必然选择。

当然，我们也必须认识到，“特殊管理股”作为一项重大改革措施，会采取“先试点再推广”的办法，预计2014年会开始探索。

问题五：建立“退出机制”会有初步进展

随着传统媒体业务的快速衰落，传统媒体数量相对于市场容量已经过多，传媒业市场鱼龙混杂、市场秩序混乱，甚至敲诈勒索现象屡有发生，根本原因在于我国尚未建立起“退出机制”。《决定》提出“退出机制”，预计2014年会在“退出机制”方面有一定进展。

退出机制说起来容易，而实施起来很难，主要关系到如下核心难题：一是是否需要退出？这就需要客观分析当前传统文化企业的现状与发展前景；二是能否退出？这就需要评估退出面临的困难和需要提供的支持；三是如何退出？建议更多地发挥市场的决定性作用，而更少地使用行政手段；四是在职员工和离退休员工如何解决？这是建立健全退出机制最为核心最为困难的难题，尤其是对于那些已经为党和国家的新闻事业奉献数十年的离退休员工来说，如何解决其后顾之忧是党委和政府必须重点研究的课题，并应出台相应的预案。

问题六：进一步深化“转企改制”

目前，我国非时政类报刊出版单位转企改制工作取得了较大进展，但范围主要局限在出版行业和行业类报刊，相对市场化的、规模较大的、尤其是新闻类的传媒单位较少，而广电领域的更少。

结合《决定》的精神，特殊管理股制度实施的范围是转制后的国有传媒企业，目前这类企业主要集中在新闻领域，按照国家的相关政策，主要有省级、副省级和省会城市党委机关报刊所属的非时政类报刊出版单位，文化、艺术、生活、科普等非时政类报刊出版单位，专业技术性较强的行业性报刊出版单位，隶属于企业法人的报刊出版单位。尤其需要指出的是，由于晚报、都市报和财经类报刊不同于一般非时政类报刊，承担着重要的舆论引导职责，按照有利于做大做强主流媒体的要求，中央各部门各单位所属的都市类和财经类报刊、省级和副省级及省会城市党报党刊所属的晚报、都市类和财经类报刊等出版单位，经批准可进行转制，但是从实际情况来看，这类单位转制的极少。

2014年，传媒单位“转企改制”必将进一步深化，改革的范围更广、主体更多元、力度更大、措施更深。

问题七：更大范围的“整合”

2013年10月28日，解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团合并后的上海报业集团正式挂牌，成为我国第一大报刊集团。2013年3月，半岛都市报社和青岛日报报业集团签订战略合作协议，共同成立青岛新报传媒公司运作青岛早报和青岛晚报。可见，随着互联网媒体对传统媒体带来的冲击越来越大，传统媒体的整合将是大势所趋，2014年整合的力度和广度将更大、实践将更多。

鉴于我国传媒业的“条块分割”的管理体制，行政区域内的传统媒体整合不仅更易实现，效果也更为可观：一是整合能够避免恶性竞争，大幅度降低成本，减缓传统媒体的衰落速度。二是整合能够获取更多的政府资源，有利于传统媒体的转型。三是整合有利于新媒体的发展。媒体竞争的根本是信息源的竞争，无论是传统媒体还是新媒体，谁能够掌控信息源谁就能在未来的竞争中抢占战略高地，而进行区域化整合无疑可以在当前的条件下最大限度地掌控信息源，更有利于传统媒体推进所属新媒体的发展。

问题八：并购

2013年是传统媒体业的“并购年”，先是1月份，浙报传媒斥巨资31.9亿元收购杭州边锋和上海浩方，后有博瑞传播与漫游谷及售股股东签订了《购股协议补充协议》，再有华闻传媒以24.5亿元购华商传媒及其8家附属公司的少数股东权益。此外，还有粤传媒以4.5亿元收购户外LED媒体运营商上海香榭丽广告传媒股份有限公司。

随着我国传媒业改革的进一步深化，“并购”依然会是2014年传媒业关键词，当然并购的主体依然是网络媒体。

问题九：建立健全现代文化市场体系

传媒业健康发展的前提和基础是现代传媒市场体系。我国传媒市场体系的现状是高度碎片化的，市场秩序混乱。2014年，将在现代传媒市场体系建设方面有一定进展。

具体说来，可能体现在如下四个方面：完善传媒市场准入和退出机制；促进传媒资源在全国范围内有序流动；继续推进国有经营性文化单位转企改制；推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。

问题十：互联网媒体管理

当前，互联网媒体已经成为彻头彻尾的主流媒体，并已经改变了传媒业的市场格局，也给政府的管理提出了一系列新的难题。可以预测，2014年，政府将会加大对互联网媒体的管制力度，并会出台相应的政策和措施。

当然，要真正建立起有效的互联网管理领导体制，一是必须从本质上认清互联网的特点和规律，按照互联网的传播规律进行科学管理；二是要处理好传统媒体和互联网媒体之间的关系；三是由于建立在互联网基础上的巨大的文化市场已经形成，有效的市场管理也极为重要。

【本文为作者主持的国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”阶段性成果（项目批准号：13AXW006）】

（作者为国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）