互联网逻辑已成传媒业的“操作系统”

在互联网时代，如果我们不能成为别人的机会，我们就没有机会。合作共赢是互联网时代功能创造和价值实现的基本法则。

一个市场的领导者给这个市场带来的影响是什么？我们比较容易看得到的是它对于市场份额的强力分割和占有，但我们不大容易看到的是它对于市场标准、市场运作法则乃至市场基础设施的重大改变。譬如，好莱坞大片进入中国，它不仅占有了中国电影院线的巨大票房份额，也在相当大的程度上改变着中国人进电影院看电影的“胃口”和标准。而今天传媒领域的领导者是谁？毫无疑问，是互联网。互联网对于今天的传媒领域而言，不仅仅是它攻城拔寨、摧枯拉朽的进取态势，更重要的是，它已经从传播领域的底层设计上改变了传播运营和价值实现的基本法则。

一直以来，传统媒体人往往只是把互联网及互联网所创造的种种传播形态（如网站、微博、微信、客户端等）视为传统媒体价值链条上的延伸和补充，这其实是传统媒体的自信傲慢所导致的战略操作上的一个严重误区。只要我们睁开眼睛看世界，我们就不能不承认，互联网已经成为今天传播领域的基础性的底层设施，就像一台计算机的操作系统一样，规定着你的运作方式、决定着你的价值评估、划定着你的运营空间。不依循它的规则和逻辑，就无法真正有效利用今天互联网所带来的种种机会、便利和资源。我们今天传统媒体所面临的种种压力、挫败和困境，大体上都来自对互联网逻辑的懵懂无知。

那么，什么是互联网逻辑呢？面对这一逻辑，传媒操作的关键是什么？我认为，至少有这样两个关键词应该记取：

1.关联。互联网对一切社会要素、市场要素的关联进行了整合。互联网进入我们生活的最初阶段，是利用它的海量存储、超级链接实现了对画地为牢、各自为政的内容供应状态的互联互通，以新浪、搜狐、网易为代表的第一代综合门户构成了最初的“内容网络”；紧接着，它以包含现实体验又超越现实体验的方式实现了某些内容服务与人的需要的极致化对接，如第二代功能型门户百度、腾讯和淘宝所做的那样。目前我们所面对的微博和微信等社交媒体，则实现了人际网络的互联互通，使人和人的沟通和社会协同呈现出一种无远弗届、无所不至的可能。这种巨大的可能性对于社会的意义就在于：原本散落在每个人身上的闲置的时间、闲置的智能与智识以及闲置的资源，在全人际的范围内得以最大限度地开发、调用和功能性配置，形成种种价值协同的社会形态。以维基百科、互动地图的智识生产为代表的“众包生产”，就是这种资源配置、社会协同所创造价值的典型。

下一步的互联互通就是物联网。接下来就是内容网、人际网和物联网之间的互联互通及基于这种联结的社会协同，其所创造的价值增量空间难以想象。如果不搭上互联网这列通向未来的列车，我们还有多少自我盘整的空间呢？

2.开放。首先是自我的开放。要打开自己的视野和运作格局，不能仅仅盯着自己把控的“一亩三分地”。要将眼光投向更为广阔的市场空间，在产业整合和市场协同中利用别人的资源、别人的品牌、别人的渠道去做传播和社会服务，这是媒体融合和市场“碎片化”给我们带来的最大机遇，对于这样一个机遇视而不见是最大的机会丧失。

互联网的精神就是开放。什么是真正的机会？只有能够生出新的机会的才是真正的机会。进一步说，在互联网时代，如果我们不能成为别人的机会，我们就没有机会。合作共赢是互联网时代功能创造和价值实现的基本法则。就今天的传媒发展和运营而言，主要体现在以下三个方面的创新：

以人为本的传播规则的创新：旨在实现媒体和用户关系、特别是权利关系的重构。其中，“以人为本”的内容服务逻辑、传播权利中选择权、接近（决策）权以及表现表达权的规则化社会分享是其操作要点。

跨界整合的产业形态的创新：旨在实现媒体融合背景下媒体市场版图与价值资源的重构。

系统协同下盈利模式的创新：以“关联—节点式”的价值对接方式实现互联网条件下的盈利模式的重构。

有人曾问米开朗基罗为什么能把大象雕琢得如此栩栩如生，米开朗基罗说：“大象就在石头里存在着啊，我不过是把不是大象的那部分石头去掉了而已。”我想说的是，互联网的逻辑就在那里，我们所需要做的就是，存活在那个趋势和逻辑中，把不属于那种趋势和逻辑的东西抛弃掉。

（作者为中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，本刊学术顾问）