浅谈新媒体时代下传统宣传媒体的发展

摘 要：新媒体宣传方式的出现，对传统媒体的宣传带来了新的机遇和挑战。本文通过分析新媒体和传统媒体各自的宣传优势，结合当今传统宣传媒体的发展困境，探讨新时期下传统媒体应如何保持自身优势，并适应新形势发展这一问题进行探。

关键词：传统媒体；新媒体；困境；发展

一、新媒体的定义和宣传优势

（一）定义

新媒体是在新技术支撑下出现的媒体形态，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网等渠道以及电脑手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态，是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，被形象的称为“第五媒体”。

（二）宣传优势

1.降低运营成本

新媒体能够提供低成本平台及低成本信息传播。很多有效信息，在传统媒体时代需巨资推广，而新媒体时代只要宣传有创意，阅读者感到有趣或有价值，就能帮忙免费传播。信息源从一个读者发送至多个读者，呈现出倍数式的传播效应。这种传播方式由用户们自行完成。

2.提升了宣传的创意空间

新媒体的发展使用社区营销、数据库营销、互动体验、口碑传播等各种新的宣传形式。在信息传播中，通过扩展宣传方式，弥补了传统媒体的创意枯竭问题。新媒体将更多创造性元素融入整个宣传当中，通过用户的参与，极大提升新媒体宣传效果，对企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。

3.让需求者主动选择、并有效互动

新媒体更注重与需求者间的沟通和互动，有利于取得有效的传播效果。新媒体宣传让阅读者占据主导地位，在这崇尚体验、参与和个性化的时代，宣传要做的就是让阅读者参与，受众的个性化需求更容易得到满足。

二、新媒体时代传统媒体的宣传优势

（一）拥有强大的内容生产力

内容生产力是传统媒体的核心优势。虽然新媒体的崛起占据了传统媒体的市场，但大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。大数据研究表明新媒体的生产内容很有限：在内容方面对传统媒体有相当高的依赖性。特别是在国内，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的。根据我国当前的相关法律政策，新媒体在新闻宣传报道的采编权限受到很大的限制，的新闻信息在很多情况下只能转自传统媒体。

（二）具有品牌和知名度

媒体品牌标志着一种超越时空的品味和文化，好的品牌能够锁定忠实的受用者，影响未来的受用者。传统媒体经历了长期的经营和发展，在受用者中享有不同程度的知名度和影响力，面对当前传统产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体具有的品牌效应是新媒体短时间内无法超越的优势。

三、新媒体时代传统宣传媒体的困境

传统媒体感染力较低，信息时效性较差。传播者为固定组织或特定个人，在传播中对热点问题不能实现实时。另外，在媒体市场竞争日趋激烈的今天，假新闻现象频频发生，使民众对传统媒体逐渐失去信任，越来越多的民众开始质疑其公信力，降低对传统媒体的热情，其权威性很难得到保障。

四、新时期下传统媒体的发展

（一）迎合大众阅读习惯向网络平台发展

人们对移动终端和电子设备的高频使用，已是不可挽回的趋势，阅读习惯和方式的转变已成为不争的事实。随着社会的进步和发展，使用移动终端等电子设备进行阅读的群体将进步扩大。针对这个大背景，传统新闻媒体要在时代的发展中迎合该趋势，积极转变才能在变化和发展中获得生存资格。

（二）借助新媒体技术，增加内容的表现形式

人们对生活质量追求的不断提升，要求传统媒体积极增加宣传内容的表现形式，改变单调的排版和表达方式，适当增加新的元素和手段来提升报道的生动性和趣味性。以报纸为例除单一的文字图片，合理搭配漫画，以幽默诙谐的气氛来吸引读者，同时，彩色版的报纸也已逐步大面积出现。

（三）增强传统媒体专业性

传统媒体的品牌和知名度要求其不断进行品牌再造和价值提升。采用品牌延伸策略来实现市场份额的增长和品牌的强化，是近年来传统媒体再利用品牌资产的一种有效策略。例如：目前多家报纸、广播、电视台等普遍采用各自同名网站的方式，实现传统媒体向新兴传播领域的品牌延伸。

（四）保证宣传内容的质量性

加强深度报道，特别是关乎民计民生、时政方面的报道，其自身具有严肃性和真实性的特点。对宣传事件进行深入调查分析，展开多方面报道，体现记者所代表的宣传媒介对事件的深刻洞察和理性分析，有助于受众全面深刻认识新闻事件，从而展现宣传的独特魅力。

（五）保持新闻宣传业务和队伍上的主流权威性

加强对新闻人才的培养，提升专业素质。目前国内记者公约、社会责任条款规范、普适性加强，约束力和执行力不强，而传统媒体作为一个纪律性较强的组织，应针对自身问题进行组织内的详细规定，提高自律性，打造自身影响力和特色。

五、结束语

新时期下，传统媒体拥有新媒体无法比拟的优势资源，在新媒体的冲击下不断巩固和完善自身的传统优势，创新方法和手段，充分发挥和利用现代技术，使传统媒体与新媒体进行融合，打造自己的核心竞争力，方能立于不败之地。

参考文献：

[1]谢金文.新闻与传播通论[M].复旦大学出版社，2006.

[2]程洁.新数字媒介论稿[M].上海三联出版社，2007.