图形创意在广告设计的应用

一、图形创意的主要表现形式

(1)具象图形。具象图形是对自然、生活中具体事物的摹仿性表达。它主要以生活中和自然中的景物、人物、动物等为题材，图形特征鲜明，写实性强。具象图形贴近生活，容易被人们识别。平面广告中，设计者往往运用高度写实的摄影图片来展示商品内容，从而使消费者对产品有一个更加直观的了解。(2)抽象图形。和具象图形不同，抽象图形不具有象形的意义。它多使用点、线、面的组合来勾勒产品特征。抽象图形往往用抽象性的造型元素本身来表达形式美感，在现代设计中深受设计师的喜爱，常常被运用到概念化、具有现代感的广告中来。(3)意象图形。意象图形指的是一些具有特殊寓意的图形，在平面广告中，设计者常采用一些与产品无关，但具有美好寓意的图形来表达广告的内涵与品牌理念。如在某糕点的平面广告中，就印有凤鸟的图案，体现了品牌对吉祥如意的追求。

二、现代平面广告设计中图形创意的应用原则

1.表达图形创意需要准确锁定产品诉求巧妙的图形创意会令受众眼前一亮，给受众留下深刻印象。但只有正确表达了产品诉求的图形才能有效引导受众的消费行为。一个优秀的平面广告作品应该将产品、产品诉求与图形创意三者有机结合。这就意味着图形创意的表达要有高度准确性，它需要抓住产品特征，准确表达产品信息。为此，广告工作者需要深入分析产品市场和消费者的心理，根据消费者的需求来宣传产品诉求，并紧锁产品诉求的方向，紧扣主题设计恰当的图形。只有这样，消费者才能对产品产生认同感与共鸣。2.图形创意表达要简洁明了平面广告受二维空间局限，所承载的信息量极为有限。因而除了紧扣产品诉求，图形创意的设计还需要简洁明了——即使用最简单、直观的图形语言来展现广告内容。这样，受众才能够在第一时间一目了然地把握广告内涵。此外，现代社会信息爆炸，消费者缺乏阅读耐性，往往只有碎片式的时间进行阅读。这种时间和耐性的局限性也决定了设计者不能堆砌使用图形创意。3.图形创意表达需要具有趣味性在现代设计中，设计者还需要将产品进行娱乐创意处理，这是为了满足观众的趣味心理，从而达到宣传产品的目的。富有趣味性的图形创意能够在轻松的氛围中传递信息，因而更加符合现代人的审美。运用图形创意进行平面广告设计时，可以将图形进行拟人化处理使之富有人情味，也可以采用夸张手法放大或缩小图形的视觉效果，亦可以加入卡通形象使广告更加生动。这些趣味十足的图形创意往往能够吸引消费者的注意力，进一步激发其购买欲。

三、图形创意在现代平面广告中的具体应用手法

1.同构图形应用手法从现代平面广告的发展来看，同构图形已经成为广告设计中一种最为主要的图形表现形式，被越来越多的设计者所喜爱和应用。所谓同构图形，是指将两个或两个以上的图形元素组进行组合，使其共同构成一个新的图形。而同构图形又可进一步分为同形同构和异形同构，同形同构是将两个或两个以上同一性质的图形进行重新组合，异形同构则是将多个形象素材进行创造性排列组合。无论是同形还是异形同构，都需要将看似互不相关的元素变化组合成新的图形形象。值得注意的是，这个新图形并不是原有图形的简单叠加，而是对原有图形的超越。就同构图形而言，其往往能形成强烈的视觉冲击力，带给受众全新的视觉和心理感受。如下图（图1）是第三届亚洲艺术节的宣传广告。设计者将印度女舞者的头饰、中国京剧演员的眼部妆容、泰国舞者油彩面具的鼻子部位和日本版画中对人嘴部的刻画拼接合成了一张完整的人脸形象。这一形象由充满亚洲特色的元素组成，表现出了中、印、日、泰文化的精妙，虽彼此相互差异却也拥有融会贯通的可能。同时还表达了亚洲艺术节想将亚洲不同地域的特色文化齐聚一堂交流学习的美好愿望，亦彰显了亚洲文化的璀璨多姿。这样的广告看似荒诞，却给了受众新颖独特的视觉享受。2.异变图形应用手法人类由猿进化而来，进化的过程就是最典型的异变。异变无论是在自然还是在社会中都十分常见，就平面广告而言，异变也是一种非常重要的应用手法。异变图形就是将图形变异后再组合，主要是突出“异”的效果。如（图2）是火花汽车市场推广有限公司的宣传广告，图的左边是一簇炽热的火焰，而最右边则是一朵美丽的花朵，中间图则表现了由火焰变为花朵的异变中间形态。整个广告画面表现了整个异变过程，有“火”，有“花”，与公司名称相应和，能够生动有效地宣传公司形象，加深受众印象。与同构图形一样，在平面广告中使用异变图形，亦要遵循“和谐、自然”的原则。3.异影图形应用手法所谓异影图形，指的是客观事物在光的照耀下会产生异常变化，呈现出与原物形态相似却又不尽相同的对应物，而这对应物就叫做异影图形。设计中用来替代影子形象的可以是形态相似的事物，可以是与原物有某种内在联系的元素，也可以独立自主的赋予影子生命。设计师往往通过研究影子和原物的特征，用影子形象来丰富视觉语言，传达特定信息，升华原物的意义。在平面广告设计中，异影图形和原有事物既有联系，又形成强烈对比，不仅丰富了平面广告形象，又表达了广告寓意。如在劝导公众戒烟的公益广告中（图3），烟圈的影子构成了骷髅头及两根骨头。整个图形创意简洁明了，直观地向公众表明了吸烟的危害，富有警示性。除了同构图形、异变图形、异影图形之外，图形创意在现代广告中还有复合、解构等多种应用手法，在此不再一一赘述。

四、结语

图形创意凭其生动形象的视觉表达形式、复杂多变的艺术表现手法，给予了观众丰富的联想空间，刺激了观众感官，达到了传递信息和推广产品的目的。近年来，随着市场经济的发展和社会的进步，人际交往愈发密切，区域联系愈加频繁，而图形所特有的直观性和可识别性必将使得它在社会交流中的作用愈发重要。因此，设计者应该充分认识到图形在信息传递与产品推广中的作用，认真学习图形创意在平面广告设计中的应用手法，遵循图形创意的使用原则，在紧扣广告诉求、迎合受众审美的基础上设计出富有创造性与审美价值的平面广告，而这也正是现代平面广告图形创意存在的价值和魅力所在。

作者：高铁 单位：成都大学美术学院副教授