吉祥图形与标志设计

摘 要：本文以“天地方圆”、“盘长”、“喜相逢”这三种中国传统吉祥图形构成形式为例，分析了现代标志设计借鉴传统吉祥图形，并不是对其形式的简单拼帖和沿袭，而是深植于民族的土壤与审美习惯之中，重在拓展和创造，追求图形与人之间的亲和性，追求“形”与“意”的高度融合。

关键词:中国传统文化；吉祥图形；标志设计；设计思想；拓展；创新

中图分类号：J501文献标识码：A

中国传统吉祥图形其形式特点包括形态借助、比喻象征、谐音等，内容上巧妙地运用人物、走兽、花鸟、日月星辰、风雨雷电、神话传说、民间谚语、汉字、数字，造型结构上多用回旋、方圆、对称等。而现代标志是一种图形传播符号，将具体的事物和抽象的精神理念通过特殊的图形固定下来，以精练的形象传达给人们，一个简单的图形或符号往往能准确地传达企业、团体、机构、活动、会议等的精神理念和文化内涵。在现代标志设计中人们不难发现很多是由传统吉祥图形拓展演变而来，这样的标志往往能唤起人们心中埋藏恒久的记忆，带来似曾相识的亲切感，从而使标志具有更丰富的内涵。传统吉祥图形在现代标志设计中的体现，主要包括两个方面，一是在造型方面，二是在内涵意义方面。在造型的体现上主要表现在造型的联想，由事物的形态或外在特征而产生的联想，内涵意义的体现主要表现在内涵的联想，由事物内在寓意而引发的联想。中国传统吉祥图形在几千年的发展形成了特有的造型格式，在内涵上更是表达了中国人对宇宙、生命的理解和对人生的美好祝福。

一、吉祥图形天地方圆与现代标志设计

我们的先民在对日月星辰的观测过程中，形成了“天地方圆”的盖天宇宙观念和天地崇拜，几何形的“圆”、“方”成为天地之象，这种观念深刻地影响了中国美学思想及造型观，在传统图形中其构成形式大量采用了圆与方的造型，如瓦当纹样、漆器纹样、铜镜纹样，以及明清以来的吉祥图形。在人们的心目中圆与方是完美和吉祥的造型，它可以寄托人们的美好愿望，期盼圆满、祥和、天下太平、国泰民安。传统图形“万寿图”（图1）以“万”字图形和“寿”字图形组合在一起而构成，它象征着延年益寿、万寿无疆，所以多用于帝王君主的服饰，体现了至高无上的地位，而在民间也常常将此图形用于家具、器皿等。“万寿图”可以有多种不同的造型，但外圆内方的造型形式最为普遍。今天这种文化观念依然渗透在人们的潜意识中，这在现代设计中得到了很好的体现。如中国银行标志（图2）以外圆内方的古钱币为原形，用汉字“中”贯穿上下、

连接两端，寓意了中国银行严谨、亲和与融通。中国工商银行标志（图3）以粗线条环绕成为“工”字，并适合于外圆内方的方形之中，显示了厚实与稳固，而中国建设银行标志（图4）则以拼音字头巧妙地环绕成为外圆内方的古钱币形状，增强了时代气息，这三枚标志集中体现了银行的行业特征和深厚的文化情结，也是将传统吉祥图形“天地方圆”与现代设计理念相结合的最具代表性的标志设计。

二、吉祥图形盘长与现代标志设计

传统吉祥图形“盘长”是以对称均衡造型构成。“盘长”（图5）是中国结的一种形式，中国结起源于我国古代，不仅造型优美、形式多样，如双钱结、钮扣结、团锦结、吉祥结、万字结、盘长结等，都具有中华民族特有的吉祥美满的象征，也是一种千情万意的祝福。“盘长”线条流畅工整，因其首尾相连，循环不断寓意着永恒持久，是万物的本源，也是中国结中最重要的基本结之一，经常是许多变化结的主结。今天很多设计师从这种特有的形式与寓意中得到启示，创造出了内涵深刻的时代作品。中国联通标志（图6）以“盘长”为原形，通过左右对称、线条贯通、循环往返的严密结构及造型，并与现代设计的理念相结合，充分体现和释放着与人沟通天长地久的吉祥寓意，向公众传达出了企业的精神理念，塑造了企业形象。而中国国际贸易中心标志（图7），将传统图形“盘长”加以拓展、变化，形成了以四方为中心，四面连接的格局，象征着国际贸易互相交流、互相沟通、互相合作永恒长久的深厚意义。福顺天天大酒店标志（图8）同样以“盘长”为原形，但赋予了新的视觉元素，将环绕的线条拓展为花瓣并紧密交织在一起，象征着酒店内部团结一致，与宾客心心相连、息息相通。“盘长”从格式上采用了对称均衡，对称是一种规则的也是最容易统一的形式，它构成秩序井然的画面。对称形式采用平视效果，摒弃了透视空间的变化，而集中在形态自身的变化上，它具有满而不乱，规律而不呆板，静中有动，装饰性非常强。

三、吉祥图形喜相逢与现代标志设计

“喜相逢”是以回旋的S形构成，利用这种格式套进对鱼、对凤、对鸟、对鹿等，成双成对可以设计出造型优美、寓意喜庆的吉祥图形。这种S形的回旋形式是传统图形中最普遍的一种造型，它从自然形态中转化出来，是从生活的源泉中找到能够抒感的依据，将自然形象升华到抽象的回旋形态，他首先抓住了物象的本质特征、运动规律。太极图（图9）是道家所用图形，同样以回旋形式构成，由黑白回旋构成的圆形，一虚一实、相生相长、互为依存，寓意世界万物的相对平衡与运动变化。时代在变，但人们盼望吉祥如意的心理永远不会变，香港西武百货有限公司标志、卫视中文台标志、凤凰卫视标志，设计师从这种旋转的、动态的、生生不息的流线里抒发着自己的情怀，回旋的构成让人体会到其中蕴藏的和谐与生机。香港西武百货有限公司标志（图10）用两条游动的鲤鱼回旋、盘绕，“鱼”与富裕的“裕”、吉庆有余的“余”为谐音，意为富庶有余，在我们中国人的传统观念中，偶数视为吉祥数，寓意着好事成双，所以在设计中巧妙地结合了传统文化的深厚内涵又在其造型上加以拓展和创造，使标志设计出了既有东方文化的意境之美，又有时代特征的视觉图形。而卫视中文台标志在回旋形互相转化，互相平衡的形式中加入了现代科技视觉元素，使电视的视觉传播的行业特点得以明晰的表达，同时借鉴了“喜相逢”形式蕴涵着的文化内涵，恰当地传达了卫视中文台的文化定位。凤凰卫视标志用两只旋转的凤凰，寓意着电视媒体与人互动的关系和信息传递的快捷与敏锐，也寓意着朝气蓬勃和生生不息的吉祥之意。从这些标志中我们看到，根据创意需要将传统图形的形式与内容恰倒好处的运用，能创造出视觉新颖和内容生动的优秀设计作品。传统图形在现代设计的应用，并不是对其形式的简单拼帖和沿袭，而是深植于民族的土壤与审美习惯之中，重在拓展和创造，将现代设计可视的形象与其文化背景融为一体，这一方面渗透反映了中华民族的本土文化，另一方面又传达出了中华民族的时代情感，追求图形与人之间的亲和性，追求“形”与“意”的高度融合。

在我国的民族艺术宝库中，传统吉祥图形以丰富的内涵、富有哲理的形式语言延伸着民俗的精华，它不仅凝聚着先人的智慧，还无可替代地成为当今中国设计创新的源泉，在数字化的今天，数码、电脑可以拓展多种多样的设计的表现手段，但其创意必然依靠人的思维与灵感的激发，而传统文化与现念的有机融合极大地丰富了视觉设计领域，也激发了设计师的想象力和创造力。

综上所述，现代标志设计中渗透着传统吉祥图形的文化内涵，通过汲取传统文化的营养加强特定图形及符号间的交流，以求得设计的多元发展和本土文化的创造性构建，以新型设计理念构建现代设计的价值与审美观，这样才能适应并促进当代中国的设计文化进一步发展。