品牌重塑三动因

虎年岁末，中国乳品行业又传出重磅新闻：伊利集团宣布，启用新品牌标识，随之而来的是从品牌slogan到未来营销战略的改变和升级。伊利集团副总裁靳彪告诉《广告主》记者：“伊利在传承原品牌标识月牙形状、蓝绿白红基本色和两个汉字‘伊利’的基础上，增加了阳光的元素和灵动的圆形，显示伊利品牌的健康和活力，为‘滋养生命活力’这一新品牌口号的传播奠定了基础。”

从伊利换标可以看出，企业品牌重塑大多是出于适应消费环境、更新品牌形象与升级经营战略的需要。

消费环境改变

雷德新思维品牌顾问首席咨询师王广伟对伊利的举措表示认同。“随着品牌形象的老化，如何吸引消费者的关注，满足消费者的个性需求，扩大品牌的市场覆盖面，是每个企业都会面临的现实问题，这时，通过重塑品牌，能够有效为其注入活力，降低品牌传播成本，增加品牌文化内涵与市场适应性。这是品牌升级与重塑的一大重要原因。”王广伟说。

靳彪还透露，伊利在确定下一步发展步骤之前，曾对消费市场做了细致的前期调研，发现随着中国社会消费水平和消费意识的提高，消费者需要的不仅仅是健康的食品，更要健康的生活方式，“滋养生命活力”这一品牌主张是对这种思考的最贴切的表达。在此基础上，伊利公司还做了升级产品、为消费者打造健康的生活方式、创新沟通手段和渠道等一系列工作，志在必胜。

更新品牌形象

2011年作为新十年的起点，众多品牌纷纷选在此时显露新的面孔：三星为更好整合全球营销策略，放弃原来针对中国市场推出的Anycall品牌，统一使用Samsung的标识；傲胜OSIM按摩椅推出新设计的logo，并邀请天王刘德华代言，以更好契合品牌形象；国际知名品牌星巴克和盖普也均经历了纷纷扰扰的换标过程，其中盖普以失败告终，星巴克的简化logo则引发了大范围的争议。隐藏在品牌换标举动背后的，往往有更为深入复杂的战略思考。

“企业总是处于动态的发展过程中，市场升级，目标消费群体的重新定位，必然引发品牌更新的需要，以使消费者产生归属感。”北京蓝之象企划机构创始人聂继军认为，品牌本身就具有群体区隔的功能，在产品同质化的背景下，必须要通过品牌的重塑，凸显品牌的独特消费主张，才能提升品牌在消费者心目中的排名，推动其做出购买决定。成功的汽车品牌，如奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃，都有清晰的品牌调性，差异明显，才能牢牢拴住有不同需求的消费群体。

更新经营战略

企业经营战略发生改变，是促使品牌重新塑造合适形象的另一重要原因。联纵智达咨询集团高级合伙人刘威指出，万事万物都处在不断的发展变化过程中，品牌既有的消费群体也是一样，也逃不过老化的命运，为重获市场，适当的改变和品牌形象的重塑就成为必要。正如引起争议的李宁换标及转变营销战略一事，出于对吸引更有活力、未来购买力的核心人群的考虑，李宁确实应当针对求新求变的年轻一代做出独树一帜的传播创新；同样，按照星巴克高层的说法，公司计划拓展产品品类，logo中的coffee字样已经远远不能涵盖公司的经营内容，更新这个标识也无可厚非。只不过，企业应该持小心谨慎的态度，反复权衡得失，以市场反馈为最终衡量标准，避免一叶障目。

聂继军还进一步指出像伊利这样的企业，在殷实的奶源、完善的产业布局、均衡的全产品线的基础上，已经通过奥运、世博等大事件营销实现全面的品牌提升，在市场上完成了量的积累，更新品牌虚化的形象，则是希冀产生质的突破，这也是在竞争对手林立的环境下，赢得市场的关键。

当然，品牌决不能为变而变，变化的背后，更要有一套详实的经营策略来支撑，像无头苍蝇似地乱打乱撞、没有针对性和聚焦点的推广反而会为品牌形象的重新塑造带来压力。