传媒集团的上市策略

在当前传媒产业仍处于“跑马圈地”时代的今天，传媒集团纷纷进行投资和扩张，以扩充自己的版图和建立自己的王国。由于我国传媒业长期自我封闭、自我积累比较少，现有的资金能力和外部市场空间不匹配。在这种情况下，传媒集团纷纷采取各种方式进行融资，上市已经成为一种最受传媒集团青睐的融资方式。

目前，我国相关部门为了适应传媒企业的发展需要，鼓励新闻出版企业上市。国家新闻出版总署署长柳斌杰在今年10月份接受英国《金融时报》采访时透露，作为新闻出版行业全面改革的一部分，中国已经完全放开地方报纸、出版集团的国内外上市。并表示说：“允许新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。”“外来资本的持股比例眼下还不好说，但国资应该要控股。”柳斌杰同期透露，辽宁出版集团的IPO进程已进入关键阶段，预计很快可以实现整体上市。另有消息透露，很多地方的新闻报业、出版发行集团递交了上市方案，预计未来会有13家公司将在这一轮进程中先后上市。

上市是一种很好的融资方式，能够帮助传媒企业打通资本通道，增强自身的资金实力和核心竞争力，但是对于传媒企业这种政治风险很大的企业来说，必须考虑到自身的特殊性，尽最大可能地在利用上市融资的优势的同时，规避上市的缺点和弊端，使自身能够可持续发展。

几种常用融资方式的比较

目前，企业的融资方式主要有内源型融资和外源型融资两种。内源型融资主要是指依靠自我积累再投资，外源型融资又可以分为股权融资和债务融资。

1　内源型融资

内源型融资的资金来源于公司的自由资金和在生产经营过程中的资金积累部分，方式主要有利润留成，计提折旧，计提坏账准备金等。其优点在于：由于在公司内部进行融资，不需要实际对外支付利息或股息，不会减少公司的现金流量，同时由于资金来源于公司内部，不发生融资费用，使内部融资的成本远低于外部融资。但是其最大的缺点和制约在于自我积累的速度慢和自我积累的资金量小。

2　债务融资

银行贷款是目前债权融资的主要方式，其优点在于程序比较简单、办理快、方式灵活、可以直接获取货币资金。其缺点是融资成本高、风险高、贷款条件比较严格和筹资数额有限。

3　股权融资

股权融资分为引入战略投资者融资和上市发行股票融资两种。

第一，引入战略投资者融资

引入战略投资者融资方式的主要优点有：可以帮助企业改善股东结构，同时建立起有效的治理结构监管体系、法律框架和财务制度可以帮助企业比较好地解决员工激励问题，建立起有效的员工激励约束制度。可以通过引入战略资本，帮助企业迅速扩大规模，战略投资人特别是国际战略投资人所携带的市场视野、产业运作经验和战略资源可以帮助企业更快地成长和成熟起来，同时引入战略投资者更有可能产生立竿见影的协同效应，从而在比较短的时间内改善企业的收入成本结构，提高企业的核心竞争力并最终带来企业业绩和股东价值的提升，战略投资人注重长远利益会与企业捆绑紧密，同时还会提供他自身的部分资源来支持企业发展。

引入战略投资者的主要缺点在于分散股权，使得原公司的控制力减弱。主要体现在：战略投资者会加入董事会参与管理；要求企业改变传统的管理方式，与国际企业运行规则接轨，不断创新管理模式；会要求财务规范化、财务信息透明化、公司信息透明化。

第二，上市发行股票融资

上市发行股票融资的主要优点有：企业可以根据经营情况决定是否向股东发放股利，无固定利息负担，股东在企业经营期间不能抽回资金但是可以转让，因此，企业所筹集的资金可以永久使用，不用偿还；所筹集的资金是企业的自有资金，可以增加企业的经济实力和商业信誉；有利于完善公司内部治理结构，建立起现代企业制度。

其缺点是：股利不能进人成本，要从企业的税后利润中支付，发行新股票会分散企业的股权，进而分散企业的管理权；证券交易管制机构的报告要求，公司管理难度增大，企业上市后从股东大会管理层到各项业务都要求正规化。不得违反相关法规，从而降低公司事务的处理弹性，股东信任危机。信息披露的要求，上市公司须公开年报等各类期间报告，公布重大业务人事以及法律事务，使经营活动处于公众关注之下；较为昂贵的上市成本。尽管在第二板上市费用较主板市场低许多，但仍需承担人市费年费、律师费、审计师费、财务顾问费、承销商费以及各种杂费如印刷申请、宣传广告调查等费用和佣金。

把这几种融资方式和传媒集团的现状结合起来，传媒集团(主要是靠做内容的传媒集团)的整体政治风险较高，传媒集团的项目可以分为政治风险高和政治风险低的项目两种。

在传媒管理体制尚未进行根本性变革的情况下，传媒集团应采取多种融资方式相结合的融资战略，对于不同类型的项目选择不同的融资方式：对于有政治风险的项目，应选择战略投资者的融资方式；对没有政治风险的项目，应选择上市的融资方式。选择没有政治风险的项目上市，不仅能够解决传媒集团的资金缺口和打通集团的资本通道，而且能够丰富和完善传媒集团的融资渠道。可以毫不夸张地说，传媒集团集团上市比不上市好，早上市比晚上市好!

传媒集团上市必须解决的问题

1　目前很多传媒集团上市都是政治任务，实践证明效果不好

传媒集团上市应该是基于自身的目的，或为了后续发展获取资金，或为了规范内部管理等。但是，我国目前传媒集团上市多是地方政府出于政绩目的，这种政治任务式的上市很难取得好的效果。如“北青传媒”就是一个很好的例证。

2　囿于外部管理体制。各项管理还比较落后

传媒企业实行“事业单位企业化运作”，其各项管理比较落后，制度不健全，尤其是财务管理水平相对较低。如果上市，企业制度化管理必须更加规范，企业财务管理状况必须更加透明。这种情况下，就会大幅度降低企业的利润，更有甚者，可能还会出现其他一些更严重的问题。

3　没有合适的项目装进去

企业上市必须要有良好发展前景的项目装入，但是在传媒业市场区域分割的市场环境下和传媒集团目前的管理体制下，传媒集团很难有合适的项目装进来。

4　传媒业本身利润率很高，上市会稀释企业的利润

传媒业本身是一个利润率很高的行业，远远高于其他行业，一般利润率高的企业是不愿意上市融资的。传媒企业通过上市融资，就会降低企业的股权比例，相应地，企业的利润就会被稀释，单纯从财务的角度来看，高利润率企业是得不偿失的。

5　传媒企业上市的政治风险太高

传媒企业，尤其是意识形态领域的传媒企业，具有很大的政治风险。此外，高政治风险的企业上市之后，由于其政治风险太高，会导致其经营发展的不可持续性，给股东带来

很大的风险。综合说来，上市后的整体收益不会太理想。由于政治风险太高，一旦出现政治问题，会导致停盘甚至取缔，给广大股东带来巨大的损失，而且这种政治风险是很难预料的，从这个意义上说，不利于社会的稳定。

6　缺乏高素质的熟悉资本市场的人才

资本市场是一个风险很大的市场，在资本市场需要专业化的高素质的资本运作人才。而从传媒集团目前的自身能力来看，显然不具备这方面的人才。如果在缺乏这样的人才的情况下上市，就可能会出现玩不过别人的结果。

传媒集团上市融资的目的，原则与思路

1　上市的目的

(1)打通资本通道

通过上市融资，可以打通传媒集团的资本通道，通过渐进地把更多的项目包装逐步上市的方式，可以为传媒集团的可持续发展提供源源不断的资金支持。

(2)提升传媒集团的影响力和品牌力

中国传媒集团的规模尚小，实力尚弱。和其他行业的企业集团旗下有多个或者几十个上市子公司相比。相差悬殊。如果传媒集团旗下有多家上市子公司，将能够极大地提高传媒集团的影响力和提升传媒集团的整体品牌价值。

(3)改进和提升传媒集团的管理能力和水平

传媒集团上市将对传媒集团和上市子公司的整体管理水平提出很高的要求，这种外部压力将有助于传媒集团转变管理体制和提高传媒集团的整体管理水平。

2　上市的原则

(1)为了传媒集团的可持续健康发展

传媒集团上市既不是“面子”工程，更不是出于短期发展的目的。而是为了实现传媒集团的长期发展和短期发展相结合的重大战略选择，是为了实现传媒集团可持续发展，做强做大做优的战略选择。具体来说：一是为了解决传媒集团拓展新的发展空间所需的资金缺口，二是在上市融资方面进行积极有益的探索，为了下一步的可持续发展积累经验和培养人才。在传媒管理体制进一步改革和外部环境成熟的情况下，逐步实现传媒集团其他更多项目的上市。

(2)适度规模的上市

基于传媒集团的现状，传媒集团应该采取适度规模上市的原则。所谓适度规模的上市，含义是指：一是不采取传媒集团整体上市，而是拿出部分项目和资产进行上市，二是有政治风险的先不进行上市，无政治风险的先进行上市。三是传媒集团的主业不进行上市。传媒集团的非主业进行上市。

3　上市的总体思路

集团上市融资的总体思路可以归结位：选择合适的项目。通过良好的上市方式。快速实现上市。积极稳妥地打通集团的资本通道。

其关键点在于选择什么样的项目、选择什么样的上市方式和多长的时间实现上市。

4　上市融资的具体思路

具体思路主要包括项目的选择，上市方式和上市地点的选择。

(1)项目的选择

在进行项目选择时，应坚持如下原则：既要规避掉政治风险，又有实际的资本需求和良好的发展前景。其原因如下：一是传媒业目前整体上是个高政治风险的行业，避免经济问题政治化情况的发生，二是为了减少问题发生的几率。在项目的选择上，应选择具有很大资金需求量的项目上市，这样就能把融来的资金直接用于该项目，将大大降低上市的风险，三是为了实现传媒集团、投资者和利益相关者的多赢，传媒集团应拿具有良好发展前景的项目上市，这不仅能够促进传媒集团的可持续健康发展，而且能够使投资者赚钱，促进资本市场的发展和促进社会和谐，这些都能够大大提升传媒集团的影响力和声誉，否则将有损传媒集团的影响力和声誉。

(2)上市方式的选择

上市方式主要有两种：一种是IPO上市，即首次上市，另外一种是买壳上市，两种方式各有各的优缺点。

第一，OPO的优缺点。

优点：可以在发行同时进行融资；企业在股票公开发行推介时，有助于企业形象宣传，

缺点：要求严格，申请程序复杂，所需时间长，约1年以上，费用很高，不能保证发行成功，容易受市场波动影响，

第二，买壳上市的优缺点。

所谓买壳上市，是指一些非上市公司通过收购一些业绩较差，筹资能力弱化的上市公司，剥离被购公司资产，注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。

要实现买壳上市，必须首先要选择壳公司，要结合自身的经营情况、资产情况，融资能力及发展计划。选择规模适宜的壳公司，壳公司要具备一定的质量，不能具有太多的债务和不良债权，具备一定的盈利能力和重组的可塑性。接下来，非上市公司通过并购，取得相对控股地位，要考虑壳公司的股本结构，只要达到控股地位就算并购成功。其具体形式可有三种：一是通过现金收购，这样可以节省大量时间，智能软件集团即采用这种方式借壳上市，借壳完成后很快进入角色，形成良好的市场反映。二是完全通过资产或股权置换，实现“壳”的清理和重组合并，容易使壳公司的资产、质量和业绩迅速发生变化，很快实现效果一三是两种方式结合使用，实际上大部分借“壳”或买“壳”上市都采取这种方法。

优点：手续简单，上市条件灵活：与直接上市相比，买壳方式显然没有那么多复杂的上市审批程序-时间短，成本低：买壳上市(约6－8个月以内)一步到位，节省许多时间和费用；避免复杂的财务、法律障碍；买壳方式对上市中的审计与法律审核方面的要求要轻松得多。

缺点：先上市，后融资。欲上市公司通过与一个已上市公司合并后，首先取得上市地位，在投资银行专家的指导下，根据公司业绩的好坏，股价的高低，通过增发新股等方式进行融资；要聘请专业的投资银行为企业寻找合适的壳公司，并充分指导企业进行财务和法律等方面的清理；空壳公司可能有许多债务，处理这些债务也需要很多的时间和精力。

(3)上市地点的选择

目前来说，可供选择的主要有美国纳斯达克市场，香港市场和内地市场，囿于传媒业政策的限制，内地市场将是传媒集团的首选，不过纳斯达克市场也可以供传媒集团选择。

5　上市融资的具体步骤和程序

(1)统一思想和认识

上市融资作为传媒集团的一项重大发展战略，传媒集团要把上市融资战略置于足够高度。大力宣灌该战略，在内郝各层次、各部门达成共识，统一大家的思想和认识，使力量统一到该战略上来。

(2)成立上市融资领导小组，建立起制度保障

传媒集团在实施上市融资战略时，必须有一个组织机构来领导和实施，也必须健全和完善相关制度，以保证上市融资战略的顺利和成功实施。在这方面，一要建立起一个上市融资领导小组，由该小组来研究和实施上市融资战略，明确其权利和责任，并使其权责相对称；二要建立起相关制度，使上市融资战略制度化和规范化运作。

(3)上市融资的准备阶段

一是聘任顾问和中介机构。应该选择具有深厚背景、能力和经验丰富以及做过传媒业上市工作的顾问和中介机构，一般选择知名的证券公司和大的投资咨询公司，二是重组，三是选择并人上市公司的资产；四是准备财务报表；五是尽职调查，六是决定资本结构，七是决定项目结构・八是估值定价。

(4)上市融资的实施阶段

主要分为如下十个步骤：起草文件：文件提交证监会；证监会反馈意见一分发招股书初稿；上市前研究报告，前市促销，准备管理层问答；管理层路演，投资意愿建档(薄记)，定价和分配。

(5)上市融资后

一是交割，二是股票交易开始I三是稳定后市l四是股票研究部将其并入研究范围。