网络广告的“泛在”时代

网络广告的泛在化，使整合创新成为关键词。

无论是弗洛伊德的自我、本我、超我理论，还是马斯洛的五层次需求说，都试图揭示一个真相：人是复杂而立体的，一如我们这个“泛在时代”。

近几年，“泛在”(ubiquitous)一词开始流行。泛在网络、泛在学习、泛在社会、泛在智慧……，当笔记本、服务器、手机、遥控器、电子阅读器以及智能广告牌无处不在时，各种信息流交错纵横，也让我们有机会窥见这世界的全貌。有趣的是，广告界响当当的“4A”(American Association of AdvertisingAgencies)也有了别样的读法：任何时间(anytime)、任何地点(anywhere)，任何人(anyone)、任何物(anything)――而这也将对网络广告影响深远。

网络广告的泛在化，并不是泛滥化，不是信息的铺天盖地和预算的铺张浪费，而是定位到个体的一张脉络清晰的网。泛在社会的个体将产生多个信息触点，从办公室的MSN、下班路上的车内广播到晚上沙发前的电视，从户外论坛上的站友、IT圈子的博主到购物网站上的五星级卖家。怎样将不同的触点串成一条线，进而织就一张网，最终琢磨出一个有血有肉有需求的立体人，恐怕才是“泛在”的真价值。

“真正精准的东西应该从门户和垂直上挖掘，做交叉分析。”华扬联众的苏同认为，“对于一个汽车频道的访问者，我们需要在他看军事频道、读书频道时同样找到这个人才行。”他认为网络广告行业其实“万变不离其宗”，也就是“锁定有价值的内容，用合理高效的技术，提高广告主在整合营销上的能力。”创世奇迹的冯青也表示，越来越多的客户把互联网跟传统推广整合在一起。

事实上，整合创新正是泛在网络广告时代的关键词。但整合并不意味产生臃肿的巨无霸，而是以客户和服务为导向、能够轻盈起舞的虔诚创造者。

网络广告进行时

华扬联众CEO　苏同：

做了这么多年的广告，华扬联众对媒体敏感性很高。对媒体来说，可积累、可持续很重要。互联网能够对整体推广有记录和承载，每个人都可成为一个媒体。互联网的营销魅力会越来越强。

但中国的互联网和西方不一样。中国的互联网是由门户和垂直网站主导，而西方则以个人和小网站为主导。真正精准的东西应该从门户和垂直上挖掘，做交叉分析，在剩余流量上想办法。目前SNS虽然起来很快，但具备真正商业价值的还不多，原来那些主流媒体的机会依然会很大。事实上，网络内容变得越来越多，两极分化会越来越明显，值钱的越来越值钱，不值钱的甚至变成免费。

华扬联众目前在搜索和行为定向上有很大投入，已经推出国内第一个针对中文的大型搜索优化工具，同时我们还在行为定向技术上做深度挖掘，希望年内能够商用。我们相信，未来2-3年行业会越来越规范。例如，广告尺寸需要控制到几千个主流尺寸内，数据分析挖掘需要更加公平公正，内容监管的加强也会提升附加值。

好耶广告网络总裁　朱海龙：

好耶只做一件事情，就做互联网广告。在金融危机、经济危机当中，怎么通过变革、调整来找到我们自己的机会：在2009年到2011年，大家的心理准备要更充分。所有的互联网企业所做的事情都是想，能不能有营业额，能不能给客户带来帮助，要有这样一个务实的想法。广告是互联网里面一个非常重要的名字，如果我们可以把广告主的每一分钱、客户的每一分钱做得更有效，那么从事业内互联网广告的企业们，可以得到更多的份额。

中国的互联网广告还有很大的潜力。互联网广告产业，在整个广告领域也就是10年左右的时间，有更多的路可以走，而且互联网有很多的表现形式，有视频、搜索引擎、一对一的营销、按效果收费的方式，比其他的广告表现方式更多、更丰富、更可以达到广告主的效果。未来互联网广告要做三个方面：一是要做一对一的营销，二是富媒体，三是叫好又叫座的按效果收费。我从来没有对互联网广告失去信心，从来没有，将来也不会，总是很有信心。奥美世纪执行副总经理王宏鹏：

互联网是一种有可能引发需求和促成销售的环境与平台。从2008年开始，我们发现客户开始呈现出“要效果”的趋势。最开始的时候是要点击量，之后渐渐要注册，甚至于销售后二次的消费。在这个过程里面，我们开始反思互联网存在的基础。经过十多年的发展，互联网点击或者说以效果为导向的评估模式，在某种程度上已经完成了一个历史的里程碑。

在这个过程中，商角色非常重要，因为他既了解市场的需求，也了解哪些媒体可以操作，能够有效对接，通过提供一些专业化的诉求、专业化的服务体系，把专业化服务体系不断变成模式沉淀下来，变成日常营业的一个操作系统。而对于媒体来说，用导购的形式引导消费者购买产品，并给用户一个解决方案，这就是一种创新。如果每个媒体能够关注到自己产品跟用户之间互动的体验，不断推出相适应的产品，同时再结合市场上形成的比较成功的评估体系，这个市场将走得更远。

科思世通执行总裁　罗欢：

经济形势看紧的2009年恰恰是为网络广告的发展提供了更为有利的条件。越是经济形势不好，企业越会重视自己花费的每一分钱，对效果的要求更为重视，媒体广告投资的性价比的考核更为严格。而网络广告具有的种种优势正是广告主所需要的，网络广告的效果达成更为有效。原先对网络广告重视的企业会更加重视，之前不重视的会因为目前的经济环境转而重视。因此网络广告前景巨大。

但是网络广告也可能会面临阶段性瓶颈期，网络广告自1998年开始发展到现在，发展速度非常惊人，这是好事，但是过快的速度会催生浮躁和利益的短视，缺少长期的产业规划和精耕细作的积累。媒体资源的发掘和整合，新媒体形式和新功能的利用与创新，营销平台和效果评估的有效建立等等，这些都可能对目前网络广告市场在阶段性产生影响。

创世奇迹总经理　冯青：

创世奇迹服务绝大多数游戏行业的客户，游戏客户有一个先天的优势，就是所有提供给他自身用户的产品是基于互联网的。所以他对自己产品所有数据的把控非常全面，每一个进入游戏当中来的用户，来自于哪个媒体的，他的一个注册成本是怎么样的，他的登陆频次、后续停留时间包括消费的状况都完全在他的掌控之中。所以客户也可以要求商，不断的达到一个新的旗帜。

互联网自身是一个工具和载体，实际上越来越多的客户是把互联网跟他的传统推广完全整合在一起，我想其实创新也要考虑到客户在传统媒体上投放的策略，这也是非常有必要的。营 销最根本还是信息有效的传递，不能因为互联网比较鲜活就偏离客户在传统媒体上大的一些营销的基调。

评选说明：

本次针对网络广告营销公司的调查和评选主要由《互联网周刊》技术与研究部设置具体指标，由《互联网周刊》进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名。《互联网周刊》将持续关注网络广告和网络营销产业的发展，并及时对行业的发展状况和趋势进行反映，以发现和推广有创新潜力的公司。

指标：

对网络广告和营销公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起作用的不同给予其相应的权重(根据相关行业市场调查机构的标准执行)：

1、公开数据专业性指标：10％

公司知名企业数量，企业的投放额度及营业额：是否具有全国覆盖力等。

2、服务美誉度：30％

客户对服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。

3、线互联网新媒体品牌度：20％

主要测评公司在新媒体领域的知名度和影响力。

4、资源整合度：25％

新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度。

5、创新成长潜力：15％

公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

点评：

网络广告营销行业近年升温，并呈现出如日中天的态势。由于市场增长空间逐渐变大，行业的吸引力也就越发强大，使得竞争愈加激烈。这种高速增长的背后，是诸侯并起、群雄逐鹿，逐渐形成带有割据性质的诸强并立和对峙，整个行业经历着优胜劣汰的市场“自然选择”过程。

据业内人士表示，在众多的网络广告营销公司中间，形成了由不同类型的公司形成的三个集团，其一为传媒集团：其二为外资公司，其三则是本土较有实力的独立网络广告公司。除此之外，还有一些小型的公司在三大集团的夹缝中生存。

而行业相关机构也表示，小型的网络广告营销公司由于自身势单力薄，缺乏独占资源和核心竞争优势，要想在竞争日益激烈的行业中生存，就必须努力实现差异化营销，或者成为行业的补缺者，但不管怎样，始终要遵循和努力的方向都是，要在创新和服务上下足功夫，寻找业务突破点。

从榜单上，我们也可以看出，服务美誉度和创新成长潜力，是小型公司着力提升时应选择的方向，因为公开性的专业指标、资源整合度和无线互联网新媒体品牌度都是要经过相当长时期积累才能见成效的，并且有些资源是具有独占和排他性的。对于那些实习雄厚的公司而言，由于各家在公开专业指标上的差别不大，所以需要着力打造和增强的是服务力和整合力，即如何帮助客户进行更为精准有效的广告投放，这些需要通过技术上的创新来实现，这不同于传统媒体广告营销高度依靠策略的特点。

综观榜单，我们看到，华扬联众是偏重于客户服务的服务型公司，兢兢业业走整合服务营销的路，而好耶则是以销售和技术为导向，并且在并入分众后形成了独特的商加媒体的产业链模式，龙拓互动则凭借着“让互联网创造实际的价值”的理念走上智能传播、精准营销的新路。他们中的大多由于发现和成功拓展了新的业务模式和服务模式而兴起。可见，着力在服务和技术上寻求创新点、发挥整合力量，是行业中各家深谙的制胜秘诀。