新媒体语境下电影发行模式流变探究

[摘要]百余年来，电影的发展离不开与技术的互动，技术深深地影响着电影的制作。近年来，得益于技术的发展而兴起的新媒体对电影发行也提出了新的挑战，提供了新的可能。发行是电影实现产出效益的最重要环节，如何在新媒体语境下探索适宜的电影发行模式对整个电影产业的健康发展无疑是具有重要意义的。

[关键词]新媒体；电影发行；模式流变

[中图分类号]G206.2　[文献标识码]A　[文章编号]1008-0139(2011)03-0146-4

1895年12月28日，电影诞生了，回顾这过去的一百余年，我们不难看出电影的历史在很大程度上是一部技术与美学互动的历史。在很长的一段时间里，由电影发明人卢米埃尔兄弟开创的纪实美学和由早年电影大师梅里爱开创的戏剧美学之争是全世界电影人所关注的焦点，这场争论直到20世纪70年代美国新好莱坞的崛起才告一段落。在这场世纪大论战中，技术无疑是具有重要意义的。对于纪实美学的拥护者而言，正是技术赋予了镜头绝对的客观性，可以真实地还原现实世界；而对于戏剧美学的传承者们来说，技术无疑是最美妙的手段，可以制造各种梦境。的确，对于电影来讲，每一次技术的革新都意味着审美方式、文化品位的变化，即便是对大众文化持批判态度的法兰克福学派的代表阿多诺也“肯定了技术概念在美学中应占有重要地位，认为美学的任务就是用理论去把握社会技术在审美领域的展开。”

电影产业主要有制作和发行两部分构成。过去，人们往往把注意力放在技术对制作的影响上，但事实上，技术的革新对电影的发行也有着重大的影响力。尤其是近年来伴随着技术的不断进步而蓬勃发展的新媒体更是对电影的发行模式提出了新的挑战，提供了新的可能。

新媒体与电影发行

关于新媒体的定义，学界至今没有一个统一的定论。新媒体(New Media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长P・戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。石磊在其所著《新媒体概论》中提出：“新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。”在杨继红所著《谁是新媒体》一书中，作者根据对专家学者的调研更是详细地将对新媒体的定义分为“传承论”、“相对论”、“反数字论”、“互联论”“媒体定义回归论”、“规模论”、“多维论”与“一言难尽论”。由此可见，对新媒体进行定义是一项难度极大的工作。在此，笔者更倾向于陆地在《2007年：中国传媒产业发展报告》中的看法。他把新媒体分为广义和狭义两种。广义的新媒体包括新型媒体和新兴媒体。狭义的新媒体仅指新兴媒体。他认为，“所谓新型媒体，是指应用数字技术、在传统媒体基础上改造、或者更新换代而来的媒介或媒体。新型媒体与传统媒体在理念和应用上并无本质差异。比如报纸从铅字、油印到在激光照排、彩印，但还是报纸；广播从调幅(AM)到调频(FM)再到数字音频广播(DAB)，本质上还是广播；电视从黑白到彩色，从模拟到数字，仍然是电视。也就是说，随着新技术的出现和应用，新型媒体会不断出现。所谓新兴媒体，是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介或媒体。它既必须是在形态上前所未有的媒介或媒体，又必须是一种在理念上和应用上新颖的媒介或媒体。”陆地的定义更为准确，几乎涵盖了当前我们已知的所有新媒体形式。

发行是电影实现产出效益的最主要环节。电影的最终价值掌握在观众的手里，发行决定着电影能不能与观众见面以及如何见面。在过去，受制于技术、场地、资金、渠道等多方面原因，影片的发行权完全掌握在大发行商手里，并遵循着一套严格的体系，很多影片的价值并没有完全实现。以中国电影为例，2008年中国电影年产406部(指通过电影局内容审查的影片)，但其中获得发行放映许可证的仅有258部。也就是说，有近乎一半的影片无法通过传统的影院发行模式与观众见面。不同于其他任何产品，电影既是艺术，也是商品。从电影的商业属性来讲，电影必须遵从市场规律，而最基本的一条规律就是需求决定市场。如果大部分观众不愿意花钱去影院看一部小成本或不知名的影片，那么这样的影片自然不会有上院线的可能。这是否意味着这些电影没有市场呢?答案是否定的，“2008年10月17日，曾执导过《喜福会》的著名华人导演王颖将他的新作《内布拉斯加的公主》(The Princess of Nebraska)放到YouTube‘放映室’首映。两天的放映时间中，有16万5千人通过网络收看了这部电影，在周末电影排行榜上位列15。《纽约时报》评论认为：通常这样电影的命运将会是在某个电影节展映，然后就此销声匿迹。但是这次不同，这部在周五晚上通过YouTube进行首映的电影，获得了难以置信的反响。观众比在任何艺术院线上映的观众人数都要多得多。”观众不去电影院观看某些影片的原因是复杂多样的，那么这些电影是否就无缘观众了呢?曾经很长一段时间里，这样的影片确实在发行上处于劣势，无法真正实现自己的价值。但是新媒体的出现给以了每一部影片机会，根据近年来盛行的长尾理论，规模经济已经开始向丰饶经济转型。利用互联网营销渠道是“长尾理论”突破“二八定律”的工具和手段，互联网技术以最快的速度把信息传播到全国乃至全世界，可以使产品和服务的存储和流通边际成本递减，这样80％需求不旺、销售不佳的产品才能在互联网上汇聚，进而得到市场。电影发行完全可以借助新媒体所提供的长尾探索新的模式，实现电影产业的真正繁荣。

传统电影发行模式

回顾2009年的中国电影市场，我们经常能看到这样的评价：2009中国电影全面丰收，票房总收入超过60亿。似乎票房已经成为了衡量产业繁荣与否的重要甚至唯一标志，这与电影的传统发行模式是紧密相关的。在很长的一段时间里，院线是电影发行的主要渠道，票房收入能够直接体现一部影片的商业价值。但事实上，电影业之所以如此重视票房收入，并不仅仅是因为票房收入是主要收入(尤其在好莱坞)，更为主要的原因是“票房收入是影响一部影片向其他发行窗口推广，向消费品经营商进行特许使用权转让以及向其他国家和地区发展潜力的重要元素。”全球电影产业最为发达的好莱坞拥有一整套详细而复杂的发行模式，经过近百年的积累，是传统电影发行模式最为典型的代表。根据对好莱坞发行模式的研究梳理，我们可以看到传统电影发行模式主要分为两种：渐进式发行和衍生式发行。

1，渐进式发行

渐进式发行模式中最为重要的渠道就是影院，影院基本上是渐进式发行的起点，但是票房

收入在美国电影的总收入中的比例并不多，不超过35％。美国电影产业是一种版权经济，每一个销售渠道的间隔时间都最大化。从一轮影院二轮影院付费电视音像租赁音像零售开路电视，每个渠道的间隔都在三个月左右，全渠道销售周期长达一年半左右。电影在很大程度上是一次性消费产品，这样一种渐进式的发行模式能够最大程度上延长一部电影的商业价值生命期，实现利益最大化。这种渐进式的发行模式也是现在全球电影产业广泛采用的一种模式。

2，衍生式发行

所谓衍生式发行，其实就是电影后产品的开发，主要体现为特许经营的方式。在好莱坞，很多电影公司都拥有专门负责特许推广和经营的部门，电影的特许经营领域涉及玩具、服装、餐饮、旅游等各行各业。

迪斯尼可谓是传统电影发行模式的典型代表，既有多个子公司负责渐进式发行，也在衍生式发行领域取得了巨大成绩。迪斯尼创作一部影片，既可以在电影院上映，又可以在电视台播出，还可以制作和销售光盘，同时开发相关的儿童玩具、主题公园、音乐、书籍以及迪斯尼专卖店的商品等。另外，迪斯尼可以调动其全部媒体，推销这部影片及其相关产品。“1994年，迪斯尼制作的电影《狮子王》，在美国的票房收入达到3亿美元，由此获得的利润则超过10亿美元。”

新媒体语境下电影发行特点

得益于技术的不断发展，当今所呈现的新媒体形式不下三十种，“主要包括：数字电视、移动电视、IPTV、网络电视、宽带网络、IPV6第二代互联网、门户网站、网上即时通讯群组、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、电子邮箱、电子杂志、电子报刊、机航视屏、车载视屏、船运视屏、楼宇视屏、户外视屏、移动、触摸多媒体等等。”由此可见，传统电影发行商对影院这一主要发行渠道的垄断局面可以并正在被新媒体提供的多平台打破。过去的电影发行重视的是发行商与院线的关系，而在新媒体语境下，任何形态的发行商都需要关注与观众的关系。一言以蔽之，新媒体语境下的电影发行必然是需求导向性的，电影产品已经不再是稀缺物，观众的注意力才是真正的稀缺物。但是，根据本文所采用的对新媒体的定义，这里所指的新媒体语境既包括在理念与应用上与传统媒体没有本质区别的新型媒体，也包括在理念和应用上发生了质的变化的新兴媒体。因此，本文探讨的新媒体语境下的电影发行并不是完全抛弃传统发行模式的发行，而是对传统发行模式的有机发展。总体来讲，新媒体语境下电影发行有如下特点：

1，发行窗口多样化

新媒体尽管“新”，但它本质上还是媒体，是一种传播媒介。新媒体的一个显著特点就是多媒体融合，因此对于电影发行来讲，新媒体无疑提供了各式各样的发行窗口。中国电影家协会产业研究中心的《2008中国电影产业研究报告》中对观众观影方式的调查显示，虽然61.5％的观众选择在影院观影，但选择网络观影的观众已达50.8％，超过了影碟(40.4％)和电视(23.6％)观影的比例。如今，基于互联网技术的发展，手机已经成为既影院、电视、电脑之后的第四屏，而机航视屏、车载视屏、楼宇视屏、户外视屏等等屏幕发展迅速，这些荧屏无疑都是电影发行的可行窗口。

2，发行时间灵活化

我们已经讲到，传统的电影渐进式发行是遵循一定时间顺序的。这样相对固定的发行时间是为了获得电影收入的最大化。但是，并不是所有影片都适合这样的渐进式发行的，美国电影发行商和放映商之间的合同安排采取的是票房收入分成的形式，“在不同的星期内，票房收入在发行商和放映商之间的分配一般遵循以下规则：(1)票房总收入扣除一定的影院支出后，发行商和放映商按90％／10％进行分配；(2)总收入的最小比例。在放映的合同中也包含发行商所规定的影片放映周期内每周的最小百分比。按照这一规则，总收入(不扣除影院的一定支出)根据该周所规定的最小百分比在发行商和放映商之间分配。例如：第一周：70％／30％；第二、三周：60％／40％；第四周：50％／50％；第五周：40％／60％；平衡点：35％／65％。”且不论那些根本没有机会上院线的独立影片，即使是有机会在影院屏幕上放映的影片也可能因为票房表现不佳而被提前撤下，对后续的电视、音像等发行都会产生影响。我们已经谈过，票房不佳并不代表着没有受众，可能只是发行方式不合适而已。因此，在新媒体语境下，很多中小成本影片可以不用再受制于院线的时间安排而自行安排发行时间策略，寻求最适合发行的新媒体平台，并根据平台特点和受众喜好进行相应的调整，实现发行时间灵活化，发现收入最大化。

3.发行内容新颖化

在新媒体语境下，电影发行完全可以走出一条全新的道路，除了将传统的电影放在新媒体平台上，还可以发行新型的电影内容，即微内容发行。学者Cmswiki对微内容的定义是这样：“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片、音频、视频，一个关于作者、标题的元数据，Email的主题，Rss的内容列表等等。”电影微内容其实就是结合新媒体语境，适宜于在手机、电脑、车载视屏等移动媒体上播放的短小、精悍的形式。电影数字微内容可以开发成两种类型的产品：一种是欣赏型内容产品，以观众的欣赏需求为目的、对电影内容进行编辑和包装而成为具有独立欣赏价值的内容产品。另一种是实用型内容产品，这些数字内容可以被开发成各种新媒体终端电子设备的相关应用产品。

结语

在当前主流电影产业中，新媒体发行并未显示出特别大的经济效益，尤其在中国，电影人们总是更热衷于对票房的探讨，但是伴随着整个新媒体环境的进一步发展，以及中小成本电影的逐渐增加，新媒体发行必然会在未来的电影产业中占据重要的地位，甚至在某种程度上成为衡量一个国家和地区电影产业健康和繁荣指数的重要标杆。